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　　文/曹楊  編輯 | 鄧雙琳

　　來源：燃次元

　　4月20日，在美國小有名氣的模特兼營養師梅耶·馬斯克，悄悄開通了小紅書賬號。作為新入駐的老外創作者，這本來并不引人注目，因為小紅書上的老外創作者為數眾多，早在2018年，美國網紅卡戴珊就已經入駐了小紅書。

　　不過，梅耶·馬斯克的另一身份，還是引發了一定程度的關注，那就是這位已經73歲的老太太，是特斯拉CEO埃隆·馬斯克的媽媽。

　　小紅書并不是梅耶·馬斯克登陸中國互聯網的第一站，去年6月份，她已經入駐了微博，并很快獲得微博新星稱號，其官方介紹中最引人注目的是“長子為硅谷鋼鐵俠，埃隆·馬斯克”。

　　業內人士王光亮介紹，微博、B站、小紅書這三大平臺是老外創作者進入中國互聯網的主要入口。其中，微博是最早的入口，早在2011年，美國影星湯姆·克魯斯就發出了他第一條微博，后來，一批歐美明星也開了賬號，但基本上是一個官方宣傳渠道，以代運營為主。B站和小紅書是新的入口，以原創內容為主。

　　2020年6月，來自德國的美女健身博主帕梅拉開通了這三個平臺的賬號，不足一年的時間里，外號 “人形AI”的帕梅拉在微博、B站、小紅書的粉絲分別達到了109萬、507萬和492萬。

　　作為火遍全網的美女健身博主，帕梅拉在2020年被B站評為“2020年度百大UP主、健身博主”。其在B站賬號上發布的視頻，播放量大多有幾十萬、上百萬甚至數百萬。

　　在開通中國互聯網賬號之前，帕梅拉的健身視頻早就被小紅書和B站上的UP主搬運到了國內。一條由B站UP主“王小吉要努力”發布于2020年3月的“帕梅拉一周運動計劃”視頻，截至目前，其播放量已經超過585萬。

　　也是在2020年，美國猶太人郭杰瑞（Jerry Kowal）接受了央視的采訪，讓互聯網平臺上的老外創作者開始被更多人知悉。郭杰瑞是B站2018、2019年度百大UP主，據介紹，其團隊共3人，一個在中國負責國內事情，拍攝則由杰瑞和攝影師兩個人完成，剪輯、后期字幕都是攝影師負責。

　　事實上，除了微博、B站、小紅書，老外創作者也在加速涌入抖音、快手、知乎等平臺。根據卡思數據統計，僅在抖音上，就有近100位粉絲超過百萬的海外博主。

　　抖音上的老外創作者，內容主要包括外國人體驗中國文化或美食、記錄在中國生活日常、分享英語知識、展示中外文化對比等。比如，@埃尼斯enes是一位生活在中國的老外，在抖音上記錄自己和家人在中國的生活日常；@俄羅斯環環則在抖音記錄打卡中國各地美景河山；@Kristin英語老師是在抖音教大家學英語。

　　在2015年播出的《非正式會談》第一季中，劉儀偉就曾說，“在過去很長一段時間里都很難想象，在中國的土地上可以有這么多來自不同國家的精英、不同國家的帥哥濟濟一堂，用中文來表達自己對中國、對世界、對現在、對將來的看法。”

　　或許彼時的劉儀偉也沒有想到，幾年后，這樣的場景已經在中國互聯網上隨處可見，越來越多的外國人在中國的社交平臺上成了坐擁大批粉絲的網紅，并擁有很好的商業回報。比如，“假笑男孩”這個賬號，一年在中國的商業營收能達到數百萬級別。

　　王光亮說，老外創作者有些是個人行為，也有不少人背后是MCN機構的扶持與孵化。

　　2017年，已經在中國學習生活了五年的嘿人李逵開通了自己的抖音賬號，在積累了十萬粉絲之后，被國內MCN機構貝殼視頻發掘；2018年7月，來自美國的“假笑男孩”在其中國經紀人的幫助下，入駐新浪微博，并在當天收獲了超過100萬的粉絲；2019年9月，現如今早已坐擁千萬級粉絲量的巴哥Bart從洛杉磯來到中國，并簽約了動次噠次傳媒。2021年4月，已經在抖音開通賬號兩年多、全網積累近600萬粉絲的維多利亞夫婦簽約了無憂傳媒……

　　起初，外國人在中國走紅十分簡單，利用自己的外國身份，說說中文、夸夸中國的美食，贊美一下中國的風景建筑，或者干脆直接高喊幾句“我愛中國”，就能獲得大量的點贊和關注度。

　　據互聯網圈內事報道，外國網紅在中國走紅，追究更深原因，并不是外國人看準了中國人愛聽吹捧，而是中國人素來對老外接觸中國文化一事抱以極高的好奇心理，催生并促進了這種內容跑在國內視頻平臺最前列。

　　微博、小紅書等平臺認為這是一個行之有效的流量密碼，利用用戶愛看老外的相關心理，紛紛有意識的引進外國明星，這算是老外入駐中國互聯網的開端，后來，隨著中國互聯網的發展壯大，不少外國留學生和外國網紅，開始自發入駐，并活躍于各個平臺。

　　如今，在世界互聯網浪潮中，中國創作者涌入YouTube、Facebook等海外互聯網平臺，與老外創作者涌入B站、小紅書、抖音等國內互聯網平臺，是兩條同樣波瀾壯闊的平行線。

　　交流和學習會帶來認知提升，也會導致紅利消退，如今，海外互聯網平臺很難再誕生第二個李子柒，國內互聯網平臺也很難再靠“我愛中國”來收獲流量，在王光亮看來，創作者想要更好地實現長期流量增長和商業化價值，看似“不缺流量”的外國網紅們，必須要和中國的創作者們一樣認真思考如何持續創作出更高質量、更深度、更有趣的內容。

　　老外涌入互聯網

　　“烤箱壞了，沒辦法做披薩了，怎么辦？”兩個外國人手足無措地向另一個金發的外國小伙子發出求救。金發小伙子開始嫻熟地揉面、包餡餅、烙餡餅，動作頗有幾分中國人烙餅的意味。

　　餡餅出爐，兩個老外一臉嫌棄，問這是什么，金發小伙子說，“這是餡餅，中國披薩，披薩她姥姥。”畫面一轉，兩個老外作夸張之姿大口吃餡餅，并連連稱贊“中國披薩，好吃！”

　　這樣一則內容簡單的抖音短視頻，一共為挪威的金發小伙克里斯帶來了342萬點贊、8.5萬評論和3.7萬次的轉發，成為了發布當日抖音平臺最受歡迎的視頻。

　　點開老外克里斯的抖音賬號，上百個短視頻作品都以“在中國呆久了后的老外回國日常”為主題，幾乎每個作品的點贊量都在幾十萬甚至達上百萬，老外克里斯也因此在抖音上收獲了1691.8萬的粉絲，獲贊高達1.7億。

　　短視頻愛好者肖洪發現，這幾年國內社交平臺上的外國網紅越來越多了，微博、B站、抖音、快手上都是外國人的身影。外國網紅在中國的存在感越來越高，斬獲的流量也越來越多。

　　提起在中國的外國網紅，不得不提到生產過多部爆款視頻作品的MCN機構“歪研會”。

　　“歪研會”于2016年在北京成立，是一家跨文化視頻內容生產機構，旗下擁有 “歪果仁研究協會”、“萬國土特產”、“YChina” 等新媒體矩陣賬號，最新數據顯示，其在微博、B站、抖音及YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等平臺累計粉絲超過了1億。天眼查數據顯示，目前，“歪研會”母公司北京唯喔科技有限公司已經累計完成4輪融資。

　　歪研會還孵化并簽約了超過40位COL（Cultural Opinion Leaders）。他們分別來自以色列、美國、澳大利亞、西班牙、阿根廷、日本、泰國等多個國家和地區，覆蓋包括美食、美妝、時尚、旅行等10多個垂直領域，其中包括高佑思、星悅、馬思瑞、夏波波等粉絲超過100萬的COL。

圖 / bilibili 燃財經截圖

　　在B站，“歪研會”已經擁有超400萬粉絲，播放量達億級，縱觀全站，這個數據絕對稱得上是“頂流”。2019年，“歪研會”被B站認證為百大UP主、知名UP主。在微博，“歪研會”曾創下100天漲粉100萬的記錄，截止目前，“歪研會”的微博粉絲數量已經超過500萬。

　　“歪研會”的數據直接反映出了整個“歪果仁”頻道在B站中的地位。燃財經統計顯示，在B站共計2549個頻道里，“歪果仁”頻道憑借17.8萬的視頻量收獲了67.1億的播放量，平均單視頻播放3.7萬播放，這一數據在全站范圍內都屬于極高的水平。

　　數據顯示，抖音上的外國網紅粉絲數量也相當可觀，像老外克里斯這樣的千萬級賬號并不少見。比如，憑借手指舞走紅的烏克蘭人Alexs Kost，目前的粉絲量為1469.2W，憑借翻唱熱門中文歌曲走紅的巴哥Bart，當下粉絲數為1267W，此外，芮丹尼、伏拉夫、意大利的伯妮、文若水Agash、老馬等來自海外不同國家的達人都在抖音上坐擁了千萬粉絲。

　　在小紅書搜索“老外”、“外國”、“海外”也分別有超過7萬篇、28萬篇、33萬篇相關的筆記，內容大致為搞笑類、旅游類、美食類、健身類、唱歌類、科普類以及日常分享類。

　　可以說，如今的中國互聯網，遍地都是老外。

　　“活躍的老外創作者主要分兩類，一類是外國網紅，另一類是外國留學生。”王光亮說，在2000年前后，曾連續4次登上央視春晚，還被人民日報點名表揚的加拿大人大山，應該算是早期的外國網紅。

　　近年來，外國網紅進入中國互聯網的路徑主要是靠參加綜藝節目。比如，2015年開播的《非正式會談第1季》，這個由11個不同國家的青年和4個主持人圍繞熱點話題和青年關注的問題進行討論的節目，可以說在一定程度上成為了一部分外國人在中國走紅的跳板。

　　據燃財經不完全統計，從《非正式會談》第1季到現在的6.5季，走出來的外國網紅就包括阿根廷的夏波波和功必揚、德國的吳雨翔、俄羅斯的薩沙、澳大利亞的貝樂泰、日本的一之瀨、美國的羅獅杰和鐘逸倫等不同風格不同國籍的男青年。

　　除此之外，《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》、《天天向上》、《極限挑戰》等國內熱門綜藝節目，都曾出現過外國紅人的面孔，這些都在一定程度上，成為外國人在中國走紅的捷徑。

　　相對而言，外國網紅享受的流量紅利更多一些，而外國留學生則基本上要依靠自己的內容創作能力，想做起來要難得多，像郭杰瑞等，則是其中的佼佼者。

　　老外的流量密碼

　　在很多人看來，中國互聯網上，老外不缺流量。

　　前兩年，一批靠“我愛中國”的外國網紅迅速在中國的社交平臺上走紅。其中最具代表性的就是時刻將“我愛中國”掛在嘴邊的俄羅斯網紅伏拉夫。

　　最初，伏拉夫做的是品酒視頻，關注量少得可憐，直到某天他發布了一條“我愛中國”的視頻，迅速躥紅，收獲了大量點贊和關注。

　　這讓伏拉夫發現了流量秘籍，原來，以外國友人的身份說一句”我愛中國“，就能輕易躥紅。伏拉夫開始樹立愛中國的人設，每天圍繞著”我愛中國“、”我想當中國人“、”中國很厲害“的主題拍攝內容，配合其夸張的表演方式，很快，伏拉夫的粉絲數就過千萬。

　　夸中國帶給伏拉夫的不僅僅是關注度，還有商業變現。據TechWeb報道，伏拉夫的廣告收入最高時能達到一個月入賬數十萬元。

　　很多外國友人都掌握了這套財富密碼，拍個短視頻，高喊中國的好和自己對中國的愛，上傳到中國的視頻平臺，輕輕松松就能獲得上萬點贊和漲粉。

　　但這套章法看久了，中國網民開始審美疲勞，并且逐漸看清這類內容背后老外們的真實目的。“真的有那么多愛中國的老外嗎？不，他們愛的是中國的錢。”肖洪說道。

　　伏拉夫就因此翻車了。眼尖的中國粉絲發現，伏拉夫在視頻里說自己一直用華為手機，但卻在另外的視頻里喊了“嘿，Siri”；嘴上說自己只會說中文不會說英語，但卻被扒出來用英語和國外路人對話的視頻；一會兒說自己17歲來到中國，一會兒卻又說自己18歲來到中國。伏拉夫頻繁的打臉，開始讓眾多網民質疑，這個每天高喊自己愛中國的老外，不過是為了“忽悠”中國人的錢罷了。

　　“伏拉夫模式”的內容雖然遭受了眾多懷疑和爭論，但是，“夸中國”依然是外國網紅在中國走紅最快的方式。在很多平臺上，那些外國人吃中國菜、說中文、嘗試中國事物的視頻內容，依然更容易成為爆款。

　　但這個財富密碼變得更加復雜，僅靠簡單粗暴的示愛很難維持熱度，夸中國和愛中國需要更多樣化的內容形式表現出來，這對外國網紅的內容創作提出了更高的要求，要想長久走下去必須有優質的內容持續輸出。

　　近年來，那些靠“走捷徑”火起來的外國網紅，要么被遺忘，要么被迫轉型，創作更優質的內容。“歪研會”之所以能夠坐穩在中國發展的外國網紅頭部交椅，原因就是他們對”我愛中國“的內容本質理解得更深刻。

　　在《動點科技》的報道中，歪研會的聯合創始人方曄頓曾說過，中國文化和國外之間仍有文化壁壘，甚至對于國人存有刻板印象，而他和另一位聯合創始人高佑思創辦歪研會的初心就是希望讓更多的外國年輕人了解中國當下的發展，也讓中國年輕人能夠理解在世界發展背景下中國處在的位置。

　　據《動點科技》報道，歪研會團隊為其內容制定了 “三級火箭” 和二維坐標。所謂三級火箭，主要包含以 “歪果仁視角下的中國” 為主線的視頻內容，例如街頭采訪外國人和國內的vlog，主要以搞笑、輕松為主；以“海外產品和知識”為主線的垂類視頻內容，如萬國土特產和海外vlog，偏向于普及知識和帶動消費；及以“助力中國出海”為主線的外文視頻內容，主要采訪中國人對于價值觀的看法。

　　而二維坐標是檢驗公司內容的坐標軸，縱軸是從廣度到深度、橫軸是從外國到中國。“我們會把所有的內容，放在二維坐標里面，看看是不是在四個維度上是不是都有布局，盡量保證內容全面。” 方曄頓說。

　　創作內容更加優質、更加多樣化的外國網紅，也更容易收獲“忠粉”。霍思在B站上關注了貝樂泰等多位外國網紅，她告訴燃財經，自己喜歡貝樂泰的視頻，理由是“雖然是搞笑視頻，但他拍攝的時候很走心，不像其它的外國網紅容易流于表面。”

　　在霍思看來，外國網紅在中國是有一個演變的過程的。“一般來說，剛剛進入國內的時候，他們就是單純地夸贊中國，可是這種視頻拍多了肯定會審美疲勞。所以我現在關注的博主都會有一些不一樣的東西，比如，有段時間我對英式英語特別感興趣，便開始關注司徒建國Stu和小鹿紳士。而我關注京城小雷ALEX的原因，是他綜藝感很強且很有才華，會很多國家的語言，這樣的外國網紅更能吸引到我，我會定期去看他們更新的視頻。“霍思說道。

　　而麥子更喜歡關注抖音上的外國博主，她最喜歡意大利的伯妮，“從她單身一直到現在結婚生子，幾乎每一條視頻都看了。”麥子說，“喜歡她的原因很簡單，內容有趣，顏值能打，性格真實，比那些只知道喊中國666的外國網紅有意思多了。”

　　對于在中國的外國博主越來越多、競爭越來越激烈這一點，老外克里斯團隊合伙人何建宏告訴燃財經，在內容領域，無論中國博主還是老外博主，認真思考自己的定位和可以給觀眾帶來的價值、腳踏實地做好每一次輸出就是王道，以不變應萬變才是“捷徑”所在。“在外國博主中，我們并不是起步最早的，如今卻在海外垂類做到了很靠前的位置，這也體現了觀眾對我們的認可和這個思路的可行。”何建宏說道。

來源 / 受訪者供圖

　　何建宏告訴燃財經，如今，有越來越多對中國和中文感興趣的老外都成為了博主，他們希望進一步了解中國文化，和中國觀眾進行交流，同時也更好地理解中國市場。“中國的發展很快，而且在數字領域特別有活力，社交媒體上也出現了很多新的模式和內容，所以外國博主有更多機會通過短視頻、直播這樣一些新的形式去記錄和表達自己的故事，甚至獲得一些收益。”何建宏說。

　　中國的用戶依然愿意為“贊美中國”買單，前提是必須要有精心的內容。大喊“愛國”可以短時間內收獲流量，但這難以為繼。外國網紅想在中國長期生存，必須倒逼自己去適應平臺的內容規則和中國網民的內容喜好。

　　老外背后的商業推手

　　在中國走紅的許多老外背后都有商業化推手，有的會選擇和中國團隊或合伙人合作運營，有的則會直接簽約中國的MCN機構。

　　燃財經了解到，目前老外克里斯賬號的運營團隊是克里斯和何建宏兩個人在運行，克里斯主要負責內容制作，而何建宏負責處理外部合作事宜，同時在策略上提供支持。

　　“總體說來我們接的合作比較少，雖然會通過廣告等形式來增加一些收入，但會選擇符合我們定位的品牌。”何建宏說道。目前，兩人暫時沒有簽約MCN機構的計劃。

圖 / 抖音 燃財經截圖

　　全球網紅平臺SocialBook創始人兼CEO Heidi告訴燃財經，在國內的一些外國網紅，尤其是對中國比較了解的，很多都傾向于自己來運營賬號，但想變現的一般都會選擇簽約MCN機構。 

　　“目前國內的一些MCN機構比較強調帶貨，但是這種模式在海外相對來說還沒有很成熟。再加上一部分外國網紅自我意識比較強，在這樣的情況下，才出現了一些堅持自己打造視頻的外國網紅。 ”Heidi說。

　　國內的MCN機構不會錯過這些自帶流量密碼的“肥肉”。許多MCN機構開始積極去海外挖掘YouTube紅人，將國外成熟博主引入國內，這些紅人在海外有一定的粉絲基礎，自帶流量，有內容創作能力，可以持續輸出，在這些基礎上，MCN機構做好內容的再加工和本土化，要比本土孵化更容易再造一個爆款IP。

　　抖音外國網紅博主維多利亞告訴燃財經，自己的抖音賬號“維多利亞夫婦”從一開始就選擇簽約了中國的MCN機構。

　　燃財經了解到，來自俄羅斯的維多利亞在大學期間專門學習的中文專業，并在2011年就已經來到了北京。因為曾經參加過一些如《愛情保衛戰》等節目的錄制，也登上過CCTV-4等央視節目，因此，維多利亞在中國有一定的熱度，而且維多利亞與老公表演出來的吵架方式，備受中國觀眾的喜愛。因此，維多利亞被一家中國的MCN機構發掘并簽約。

　　維多利亞告訴燃財經，盡管自己很愛中國文化，但對于一些在中國流傳已久的梗還是拿捏的不太準確。與機構合作，一方面可以讓自己更好地掌握中國粉絲的笑點，另一方面就是也可以更好的變現，在收益上有一定的提升。

　　維多利亞回憶稱，自己從2019年3月開始拍攝第一條短視頻，次月，維多利亞發布的“老公不讓我發這條視頻，他說太丟人了”的短視頻在抖音火速躥紅，賬號的粉絲迅速從幾千漲到了100萬。維多利亞說，在與第一家中國MCN機構合作過程中，一直都是雙方一起找素材和梗，然后再進行篩選，一直篩選到雙方都覺得ok的題材才會進行拍攝。但因為這家機構規模較小，后期運營出了一些問題，便停止了合作，自己的賬號也停更了一個月。

　　最近，維多利亞又簽約了無憂傳媒，但此前的停更對粉絲有著一定的損耗，目前自己也在和無憂傳媒摸索新的短視頻方向，想把更優質的內容展現給粉絲。“但現在拍攝短視頻的人越來越多，找到別出心裁的內容也越來越難。”維多利亞補充道。

　　Heidi指出，MCN機構與網紅之間其實是一種雙向選擇。對于MCN機構來說，除了要看網紅是否在本土國家已經積累了一定粉絲數量之外，還要看其評論的活躍度和評論質量。Heidi強調，健身博主、美食博士、時尚博主這一類文化差異比較小的博主，會更受歡迎。 而對于剛剛踏入中國或者接受中國文化不久的外國網紅來說，選擇一家適合自己的MCN機構就像選擇學校，對未來網紅生涯的發展十分重要。

　　這些遠渡重洋，來到中國淘金的外國網紅已經可以感受到，中國不再是隨便喊幾句“我愛中國”就能賺大錢的市場了，如何真正建立起與本土用戶之間的情感紐帶、持續輸出真正優質的內容，才是在中國發展的老外們真正需要思考的問題。畢竟，任何國籍的創作者都要尊重市場規律。

　　參考文獻：

　　《“歪果仁”KOL正在悄悄進入2.0時代》藍鯨渾水

　　《“洋網紅”在中國的幸福生活》中國企業家雜志

　　《歪研會：研究“歪果仁”的MCN公司 如何打破文化次元壁？ | 初創公司》動點科技

　　*題圖來源于《非正式會談》。文中王光亮、肖洪、霍思、麥子均為化名

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