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play 拼多多發(fā)布Q1財(cái)報(bào)：開啟8億用戶時(shí)代 營收同比增239%

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　　文/鄧雙琳

　　來源/燃次元（ID:chaintruth）

　　臨近6月，拼多多拉開了百億補(bǔ)貼兩周年的序幕。

　　如今，百億補(bǔ)貼已經(jīng)是用戶耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)名詞，但在兩年前，這個(gè)名詞就像一個(gè)異類，在“618”和“雙11”的雙面夾擊下突然冒出來，如它背后的締造者拼多多一樣，橫沖直撞地闖進(jìn)了在當(dāng)時(shí)看來體系幾乎已經(jīng)成熟的電商市場，讓牌桌上的電商玩家們措手不及。

　　拼多多推行百億補(bǔ)貼的兩年來，燒錢營銷的質(zhì)疑聲一直不絕于耳，但拼多多至今沒有流露出要停止補(bǔ)貼的意思，反而一直不斷加大力度。

　　拼多多的態(tài)度讓市場的疑問更甚，百億補(bǔ)貼到底是不是一筆劃算的買賣？拼多多不斷加碼百億補(bǔ)貼真的值得嗎？

　　拼多多沒有直面回應(yīng)，但財(cái)報(bào)里藏著答案。

　　5月26日，拼多多發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，連續(xù)第二個(gè)季度領(lǐng)先于國內(nèi)其他電商平臺(tái)。

　　上一個(gè)季度，拼多多用戶規(guī)模達(dá)到7.88億，首度成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速，正式邁入8億用戶時(shí)代。營收方面，拼多多一季度營收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長239%。

　　拼多多的增長故事與百億補(bǔ)貼有繞不開的關(guān)聯(lián)。我們可以從數(shù)據(jù)中直觀感受到，施行兩周年，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為拼多多的重要引擎，拼多多的活躍用戶超過阿里和京東正是這一引擎策略帶來的第一個(gè)正式的階段性成果。

　　拼多多的百億補(bǔ)貼和其他電商“618”、“雙11”等一些具備季節(jié)性、單純追求GMV增量的大促狂歡節(jié)不同，拼多多的百億補(bǔ)貼是全年持續(xù)不間斷的。起初，因?yàn)闆]有前鑒經(jīng)驗(yàn)，拼多多的這一策略看起來是一項(xiàng)投入產(chǎn)出比極低的高風(fēng)險(xiǎn)行為，但現(xiàn)在看來，其實(shí)效率是一直在提升的。

　　從近的層面看，百億補(bǔ)貼為拼多多帶來了持續(xù)提升的用戶增量，而鏡頭拉遠(yuǎn)到更高的層面，拼多多能夠通過長期補(bǔ)貼去引導(dǎo)平臺(tái)的商品類目結(jié)構(gòu)，例如越來越多的一線品牌選擇入駐拼多多。拼多多“百億補(bǔ)貼”兩周年活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，品牌官方旗艦店同比去年增長了10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯，僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。這讓拼多多距離它的最終目標(biāo)越來越近，那就是消費(fèi)普惠。

　　很多人把拼多多的成功歸因于下沉市場，但拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在不同場合表示，拼多多不是所謂的下沉市場，也不是什么消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)普惠。在招股書中，拼多多的模式被定義為Costco+Disney。而Costco正是黃崢“消費(fèi)普惠”想法的來源。

　　高榕資本創(chuàng)始合伙人張震是拼多多A輪、B輪、C輪和D輪的投資人，他也認(rèn)可黃崢的觀點(diǎn)，在接受騰訊《一線》采訪時(shí)，張震說，在消費(fèi)領(lǐng)域，大家通常比較喜歡討論“消費(fèi)升級(jí)”，但我們更認(rèn)可的是“消費(fèi)普惠”。消費(fèi)普惠在于消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)公平，消費(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)在特定時(shí)空中不斷震蕩的領(lǐng)域，幾十年前在其他地方出現(xiàn)的業(yè)態(tài)和消費(fèi)趨勢可能會(huì)在另一個(gè)地方以稍微不同的面貌再次出現(xiàn)。電商的歷史雖然不長，但仍然屬于具有連續(xù)震蕩屬性的消費(fèi)領(lǐng)域。

　　而百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)，也正是拼多多在消費(fèi)普惠的邏輯上提升了部分國民的整體消費(fèi)福利，并得到了很好的回報(bào)。

　　此外，百億補(bǔ)貼還為拼多多帶來了一些無法用數(shù)據(jù)量化的優(yōu)勢，例如口碑的逆轉(zhuǎn)，越來越多人因?yàn)檠a(bǔ)貼而對(duì)拼多多產(chǎn)生好感，習(xí)慣使用拼多多去購物，然而在兩年前，拼多多在他們眼里的標(biāo)簽可能是“廉價(jià)”、“堅(jiān)決不會(huì)使用。”業(yè)內(nèi)人士稱，官方認(rèn)證帶來安全感，補(bǔ)貼帶來幸福感，集合了兩者的百億補(bǔ)貼建立了信任感，由此而來的是用戶粘度和消費(fèi)力。

　　目前來看，百億補(bǔ)貼替拼多多講好了一個(gè)關(guān)于增長的美好故事，這個(gè)故事也引來了競爭對(duì)手的爭相模仿。時(shí)至今日，不僅阿里“聚劃算”、京東“京喜”、蘇寧等電商平臺(tái)先后推出百億補(bǔ)貼，就連餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)，也紛紛祭出百億補(bǔ)貼的武器。可以說，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公認(rèn)的增長利器，甚至演變?yōu)樾碌姆椒ㄕ摗?/p>

　　然而不同的是，其他平臺(tái)仍然把補(bǔ)貼當(dāng)故事，而拼多多一直堅(jiān)決地在落地——繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的補(bǔ)貼力度和覆蓋范圍。一季度，拼多多用于銷售與市場推廣費(fèi)用為129.974億元，較去年同期的72.966億元，增長78%。在邊際增長越來越難的當(dāng)下，“百億補(bǔ)貼”讓拼多多有了跨入8億用戶時(shí)代的底氣。

　　電商發(fā)展至今，比拼的不僅僅是商品品類，還要比拼誰更具有煙火氣息，比拼的是服務(wù)與透明度。雖然同行也在持續(xù)跟進(jìn)補(bǔ)貼，但始終沒有其他平臺(tái)做到像拼多多這樣全面和徹底，也沒有其他平臺(tái)能真正的復(fù)制成功。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多更強(qiáng)調(diào)人的邏輯，其流量分發(fā)機(jī)制也是典型的“以用戶為中心”。“你去燒錢投廣告的效果，可能還不如直接降價(jià)1塊錢。這一點(diǎn)，是其他電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)的。”所以，同樣是百億補(bǔ)貼，但放在不同的平臺(tái)，效果會(huì)不盡相同。 

　　電商鏖戰(zhàn)品牌

　　數(shù)據(jù)顯示，越來越多的全球一線品牌商選擇入駐拼多多。拼多多“百億補(bǔ)貼”的品牌官方旗艦店同比去年增長了10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯，僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。

　　在平臺(tái)商家、品牌商以及服務(wù)商等生態(tài)伙伴的大力支持下，拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。

　　這一增量信息代表拼多多“向上生長”的通道越來越寬闊，已經(jīng)不能被“下沉市場”這一詞語囊括，一二線城市的市場已經(jīng)等來了拼多多這一勁敵。

　　拼多多之外，快手和抖音也強(qiáng)化了對(duì)品牌的拉攏。快手表示，在2021年，將打造100個(gè)十億GMV的生態(tài)合作伙伴。此外，快手還正式發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，其中，品牌在快手電商可享受品牌專屬IP活動(dòng)、品牌JBP計(jì)劃等利好政策。抖音則宣布，未來一年，希望幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷過億，100個(gè)新銳品牌年銷過億。

　　天貓也早就嚴(yán)陣以待，并將戰(zhàn)場擺在了拼多多的家門口。4月26日，天貓宣布正式啟動(dòng)“天貓上海中心”，天貓美妝事業(yè)部、運(yùn)動(dòng)戶外事業(yè)部和消費(fèi)者策略中心等團(tuán)隊(duì)將首批入駐。“上海離品牌更近，把團(tuán)隊(duì)搬過來，有利于彼此的溝通和合作。”一位接近天貓的人士介紹，很多國際大牌、老字號(hào)和新品牌都聚集在上海。天貓與商家之間的溝通會(huì)，也經(jīng)常在上海召開。

　　增長才是硬道理。在“兩周年”的重要節(jié)點(diǎn)上，拼多多進(jìn)一步提升商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在“百億補(bǔ)貼”頻道推出“官方合作旗艦店”入口，新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍以上。

　　不管是大白兔、百雀羚、九陽、回力等逐漸“年輕化”的國貨品牌，還是元?dú)馍帧⑥敝Z娜、小熊電器、Ubras等新銳品牌，消費(fèi)者如今都能在拼多多上找到官方旗艦店。更有聯(lián)合利華、斯凱奇、阿迪達(dá)斯、雀巢等大批國際品牌入駐。

　　以小家電類目為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，其中主流品牌新增“品牌旗艦店”600余家。在美的、九陽、格蘭仕等小家電頭部品牌的帶動(dòng)下，目前，新寶股份旗下品牌摩飛及東菱、科沃斯、云米、倍輕松、小適、SKG、北鼎等新銳品牌也都紛紛在拼多多上落地了官方旗艦店或授權(quán)的品牌旗艦店。

　　據(jù)拼多多家電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，目前市面上的小家電品牌，近七成已在拼多多開設(shè)旗艦店。預(yù)計(jì)到今年底，絕大部分品牌都會(huì)在拼多多上建立旗艦店體系。對(duì)于大牌商家而言，百億補(bǔ)貼是一個(gè)新的消費(fèi)增長市場，大牌商家找到了新的消費(fèi)增量，并把商品提供給以往沒有觸及過的消費(fèi)者。

　　拼多多同時(shí)宣布，全面提高百億補(bǔ)貼商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)貨速度更快、配送能力更強(qiáng)、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、售后服務(wù)更好，帶給消費(fèi)者更多樂趣、更多實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。從百億補(bǔ)貼兩周年活動(dòng)開始，用戶已經(jīng)可以在絕大部分訂單中享受到24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的新體驗(yàn)。

　　此外，手機(jī)商品下單后當(dāng)日發(fā)貨，一律順豐包郵，并開具正品發(fā)票；大家電一律送貨入戶；退貨時(shí)可一鍵免費(fèi)讓快遞員上門取件；信用良好用戶可一鍵退款并立即到賬。諸如此類的硬舉措也淬煉出一大批供應(yīng)鏈韌性更高高和服務(wù)能力更強(qiáng)的商家群體。

　　隨著國際一線大牌、國內(nèi)頂尖品牌海量入駐，拼多多依然保持著大牌正品全網(wǎng)低價(jià)。據(jù)品牌與商家反饋，在拼多多的流量成本要遠(yuǎn)低于淘寶天貓，因此可以通過給到消費(fèi)者更低的價(jià)格來獲取更大的銷量。

　　從拼多多近期的內(nèi)部招商動(dòng)作以及在百億補(bǔ)貼頁面開設(shè)官方合作旗艦店看，品牌商家已經(jīng)成為下一步的重點(diǎn)。打開“官方合作旗艦店”流量入口是拼多多對(duì)品牌商釋放的一種友好態(tài)度這昭示著，一場即將發(fā)生在上升市場的品牌爭奪戰(zhàn)已經(jīng)吹響了號(hào)角

　　從常規(guī)武器到戰(zhàn)略武器

　　百億補(bǔ)貼的本質(zhì)，本來是讓利消費(fèi)者，現(xiàn)在則成為品牌商的發(fā)展良藥，也從拼多多的常規(guī)武器升級(jí)成了一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略武器。

　　自2019年6月上線以來，百億補(bǔ)貼已經(jīng)走過近兩年，同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”也創(chuàng)造了中國電商平臺(tái)的一項(xiàng)新紀(jì)錄：這是首個(gè)由電商平臺(tái)發(fā)起的持續(xù)700天以上的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

　　在百億補(bǔ)貼1.0時(shí)代，便宜就是正義。但在2.0時(shí)代，拼多多全面提高百億補(bǔ)貼商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，代表百億補(bǔ)貼繼續(xù)抬高門檻，給商家提出更高要求，也是一種自我進(jìn)化和篩選的機(jī)制。

　　臨近百億補(bǔ)貼兩周年，拼多多宣布，全面提高百億補(bǔ)貼商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)貨速度更快、配送能力更強(qiáng)、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、售后服務(wù)更好，帶給消費(fèi)者更多樂趣、更多實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。“老字號(hào)”、“國貨精品”、“全球購”，一大批供應(yīng)鏈韌性超高和服務(wù)能力超強(qiáng)的商家群體，在“雙循環(huán)”時(shí)代成長起來。

　　據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人介紹，本次百億補(bǔ)貼兩周年活動(dòng)里，商品種類將比平時(shí)更豐富，補(bǔ)貼力度加倍，同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)——拼多多還持續(xù)向生鮮農(nóng)貨傾斜資源，通過平臺(tái)流量帶動(dòng)更新鮮、更實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品上行。

　　2020年拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元，規(guī)模同比翻倍，已成為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。拼多多“腳上沾泥”從農(nóng)產(chǎn)品起家，隨著平臺(tái)發(fā)展，交易品類越來越全，交易規(guī)模越來越大，農(nóng)產(chǎn)品依然是平臺(tái)最重要的核心項(xiàng)目之一。

　　據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》表示，在新消費(fèi)引領(lǐng)國內(nèi)大循環(huán)的背景下，拼多多重塑“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+消費(fèi)”產(chǎn)業(yè)鏈，以“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”為核心模式，匹配中國較分散的小規(guī)模耕作的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)造了一條“農(nóng)產(chǎn)品上行”的高速路。借由這一路徑，大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品由此打開云端銷路，為農(nóng)產(chǎn)品銷售突破“小而散”的狀況提出了新的解決方案。

　　例如，廣西的百香果，原先北上廣地區(qū)的很多消費(fèi)者甚至都沒聽說過。由于產(chǎn)量大，銷量小，百香果此前經(jīng)常滯銷。近兩年，在拼模式的帶動(dòng)下，百香果已經(jīng)沖破西南的地域界限，在全國范圍內(nèi)發(fā)展成了網(wǎng)紅水果，更成了當(dāng)?shù)氐闹赂还o果農(nóng)實(shí)實(shí)在在地帶來了收入。

　　類似百香果的案例，在拼多多平臺(tái)上還有很多。小小的致富果背后，往往聯(lián)結(jié)幾百戶甚至上千戶曾經(jīng)的建檔立卡貧困戶，通過農(nóng)業(yè)合作社作為供貨支撐，輻射至幾千個(gè)種植戶家庭。“大蒜、生姜、黃瓜這些產(chǎn)品在百億補(bǔ)貼的價(jià)格很透明，通過直接連接消費(fèi)者，把更多收益留給農(nóng)戶，這樣平臺(tái)、商家、農(nóng)戶才有后勁。”來自山東壽光的張赫坦言。這次消費(fèi)季，一大批農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社唱了主角。

　　目前“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為拼多多頂流頻道，每天有超1000萬人在百億補(bǔ)貼挑選商品，涵蓋生鮮農(nóng)產(chǎn)品、數(shù)碼、美妝、家電、服裝等豐富品類，供應(yīng)海量大牌正品，這一促銷活動(dòng)的規(guī)模，相當(dāng)于142個(gè)北京SKP商場同時(shí)搞店慶。

　　百億補(bǔ)貼成了互聯(lián)網(wǎng)的方法論

　　最初，各界以為百億補(bǔ)貼不過是拼多多推出的一項(xiàng)常規(guī)季節(jié)性大促，沒想到，百億補(bǔ)貼最終竟然成了拼多多的一張王牌。

　　2019年6月，拼多多開始推行百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略，貫徹其一直遵循的“燒錢砸用戶”路線。值得注意的一個(gè)背景是，2019年一季度，拼多多的年活躍用戶環(huán)比增速降至不到6%，而在百億補(bǔ)貼策略推行后的同年第三季度，平臺(tái)活躍買家數(shù)環(huán)比增長從二季度的9%快速回升至11%。

　　拼多多從2019年二季度開啟百億補(bǔ)貼，到2020年二季度時(shí)年度活躍買家數(shù)增長到6.83億，同比增速 41%，相當(dāng)于一年凈增 2 億活躍買家，平均單季度增長 5000 萬。

　　百億補(bǔ)貼的效應(yīng)越來越明顯。在百億補(bǔ)貼助推下，2020年拼多多的總營收達(dá)到594.919億元，同比增長97%；年成交額（GMV）為16676億元，同比增長66%。同時(shí)，平臺(tái)補(bǔ)貼品類也從最初的數(shù)碼3C，拓展至美妝、生鮮、家電、服裝等領(lǐng)域，這是百億補(bǔ)貼一周年后，拼多多作出的另一個(gè)具有決定性作用的大調(diào)整。

　　這一調(diào)整的效果為拼多多帶來另一個(gè)質(zhì)的飛躍。隨著補(bǔ)貼類目的擴(kuò)大，在百億補(bǔ)貼頻道開設(shè)搜索欄與類目標(biāo)簽，億級(jí)數(shù)量的新用戶被吸引進(jìn)去，拼多多的年度活躍買家數(shù)正式超過阿里和京東，首度成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

　　拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億；營收方面，拼多多一季度營收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長239%。

　　在國內(nèi)消費(fèi)市場持續(xù)復(fù)蘇的背景下，2021年第一季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.246億，較去年同期的4.874億，同比增長49%，且月活/年度買家的指標(biāo)持續(xù)增長，從2020年的第一季度的78%增長至2021年第一季度的88%，用戶規(guī)模及粘性雙雙保持高速增長。

　　百億補(bǔ)貼已經(jīng)不是一個(gè)新話題，每年各家電商平臺(tái)都有大量的補(bǔ)貼，但為什么拼多多更有可持續(xù)性？

　　從用戶層面看，目前“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為拼多多頂流頻道，95后、Z世代是增速最快的人群之一。從商戶層面看，百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的意義遠(yuǎn)大于阿里和京東。從國產(chǎn)老字號(hào)到新銳品牌，沿著“消費(fèi)者需要什么，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑，拼多多大力推動(dòng)品牌源頭好貨與消費(fèi)者的直連，將一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)打造成了一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象。

　　作為一個(gè)超高流量入口，拼多多帶給消費(fèi)者品質(zhì)和實(shí)惠，促進(jìn)大規(guī)模產(chǎn)銷精準(zhǔn)匹配，推動(dòng)國貨振興和農(nóng)產(chǎn)品上行，是真正的將補(bǔ)貼落在實(shí)處。通過超大規(guī)模供需精準(zhǔn)匹配，徹底激活生產(chǎn)端與消費(fèi)端，真正減少中間環(huán)節(jié)，通過透明可視的交易方式，深得供需雙方的信任。

　　這種補(bǔ)貼換增長的邏輯，也成為了互聯(lián)網(wǎng)競相模仿的新的方法論，不過，這是一柄雙刃劍，一旦使用不好，遇到的風(fēng)險(xiǎn)也是極大的。

　　拼多多即便擁有百億補(bǔ)貼這樣一張王牌，也不能就此放松警惕，競爭距離尾聲還很遠(yuǎn)，競爭對(duì)手的力量依然不容小覷。而這道題的題眼，就在超大規(guī)模供需精準(zhǔn)匹配這幾個(gè)字里，來自云端的連接，最終深度嵌入這個(gè)國家的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施作用。拼多多仍然需要建設(shè)好自己的生態(tài)能力和供應(yīng)鏈能力，筑高自己的護(hù)城河，并且想辦法將這8億用戶牢牢綁定在自己的APP上，才能離它的最終目標(biāo)更進(jìn)一步。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）