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play 小紅書月薪7萬(wàn)招紅薯栽培運(yùn)營(yíng)官？愚人節(jié)的玩笑

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　　文/魏婕　　

　　來(lái)源：深燃（ID:shenrancaijing）

　　#尹正燜菜#、#尹正第三周吃了什么#，最近，男明星尹正減肥相關(guān)話題頻頻包攬微博熱搜，而很少有人知道的是，這一話題背后，最大的受益者是加速破圈的小紅書。

　　火爆全網(wǎng)的尹正減肥餐，更新陣地正是小紅書。自從3月2日入駐小紅書后，尹正就開始分享減肥相關(guān)的內(nèi)容，每天發(fā)表近11篇筆記并進(jìn)行直播，分享自己的一日三餐和減脂心得，入駐不到40天就收獲了120多萬(wàn)粉絲。

　　從美妝到美食，如今的小紅書忙于破圈，而且動(dòng)作頻頻。近日，據(jù)路透旗下IFR報(bào)道，小紅書考慮今年在美國(guó)上市，IPO規(guī)模達(dá)10億美元。小紅書回應(yīng)媒體稱，對(duì)市場(chǎng)傳言不予置評(píng)。

　　沒(méi)有人對(duì)此感到意外。大家都知道，小紅書想上市，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。不過(guò)一直以來(lái)，小紅書總是給外界一種沒(méi)準(zhǔn)備好的狀態(tài)，內(nèi)容頻頻被曝出問(wèn)題，商業(yè)化進(jìn)程不及預(yù)期。

　　上市，只是小紅書面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，上市之后如何維持住估值、告訴資本市場(chǎng)自己擁有更大的想象空間，都是擺在小紅書面前的問(wèn)題。

　　內(nèi)容能不出問(wèn)題了嗎？

　　“年輕人的生活方式平臺(tái)”是小紅書對(duì)自己的官方定位，不過(guò)在大眾心中，對(duì)于小紅書更通俗的認(rèn)知是“種草社區(qū)”。經(jīng)典的“種草”方式是圖文筆記，后來(lái)加入了視頻筆記，總而言之是內(nèi)容種草。

　　然而小紅書頻頻在內(nèi)容上“踩雷”，一步步地給社區(qū)增添奇怪的畫風(fēng)。

　　比如，炫富內(nèi)容已經(jīng)成為小紅書甩不掉的一個(gè)標(biāo)簽，如果把小紅書比作人，其中一個(gè)形象一定是——“年輕貌美、自己創(chuàng)業(yè)、喜提魅影（勞斯萊斯的一款豪車）的名媛”，像極了朋友圈中的微商。

　　3月31日，小紅書宣布封禁了2371個(gè)炫富賬號(hào)。小紅書方面稱，將打擊炫富納入了社區(qū)的常態(tài)化治理流程，但事實(shí)上，小紅書上面的炫富內(nèi)容屢禁不絕，如今有網(wǎng)友直接將小紅書稱為炫富世界杯的舉辦地。

　　早在2018年11月，小紅書合伙人曾秀蓮就在公開演講中特意強(qiáng)調(diào)，“炫富式分享只存在于早期”。但實(shí)際上，直至今日，小紅書還在頻頻推出打擊炫富行動(dòng)，依然未能遏制住平臺(tái)上的炫富風(fēng)氣。僅2020年，小紅書針對(duì)虛假炫富內(nèi)容就已封禁賬號(hào)729個(gè)、處理疑似炫富筆記4163個(gè)。

　　如今，炫富內(nèi)容依然在小紅書上展現(xiàn)出了旺盛的生命力，堪稱野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。在小紅書上搜索“開箱”，展示出的便是類似“價(jià)值30萬(wàn)愛(ài)馬仕包包開箱”、“一次性開箱1000萬(wàn)奢侈品”的內(nèi)容。

來(lái)源 / 小紅書

　　搜索“魅影”，便是“老公精心準(zhǔn)備了奧斯丁玫瑰，帶我提車勞斯萊斯魅影星空頂”、“粉色勞斯萊斯魅影，給女兒當(dāng)粉玩具”這類的內(nèi)容。炫富標(biāo)簽與小紅書已然深度捆綁，難舍難分。

來(lái)源 / 小紅書

　　另外，在今年引發(fā)公眾關(guān)注的兩起兒童軟色情事件中，均有小紅書的影子。2021年3月，根據(jù)紅星新聞報(bào)道，有博主在網(wǎng)絡(luò)上爆料，稱小紅書平臺(tái)上疑似出現(xiàn)兒童色情團(tuán)伙。后小紅書方面發(fā)現(xiàn)，確有內(nèi)衣品牌涉嫌在小紅書平臺(tái)發(fā)布侵犯未成年人合法權(quán)益的違規(guī)內(nèi)容，小紅書對(duì)這些賬號(hào)及內(nèi)容做封號(hào)和刪除處理。而在今年1月兒童軟色情表情包事件中，涉事平臺(tái)同樣是小紅書。

　　根據(jù)深燃當(dāng)時(shí)的調(diào)查，這些發(fā)布兒童軟色情表情包的博主會(huì)將用戶導(dǎo)流至微信，深燃加了一些博主的微信后發(fā)現(xiàn)大多是賣高仿包的微商。

　　除了炫富、軟色情等，在基金熱潮之下，小紅書又成了無(wú)證薦股博主的活躍平臺(tái)。如今在小紅書上搜索“基金”，就顯示有30萬(wàn)+篇筆記，不少博主在自我介紹中并沒(méi)有提及是否有從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資質(zhì)，但是這些博主不僅直接推薦基金，還會(huì)承諾收益，或者將用戶從小紅書導(dǎo)流至微信公眾號(hào)上，從事引導(dǎo)粉絲基金開戶、購(gòu)買等業(yè)務(wù)，游走在“銷售基金”和“代理操盤”之間的灰色地帶。

　　近日，華西證券一名員工因不具有證券投資顧問(wèn)資格，卻在小紅書等平臺(tái)發(fā)布買賣具體證券的投資建議，被重慶證監(jiān)局出具警示函。

　　再往前看，甚至連毒品都曾出現(xiàn)在小紅書上。根據(jù)北京青年報(bào)2019年1月的報(bào)道，小紅書上曾銷售被稱為“第三代毒品”的“藍(lán)精靈”氟硝西泮。

　　4月15日，有網(wǎng)友爆出，小紅書上有家長(zhǎng)發(fā)布“和女兒一起整容是種什么體驗(yàn)”的筆記，發(fā)布者自稱是孩子母親，帶年幼的女兒割了雙眼皮，引發(fā)爭(zhēng)議。有網(wǎng)友稱，這么小的孩子根本不知道整容意味著什么，家長(zhǎng)擅自帶孩子整容，是不負(fù)責(zé)任的。目前該筆記已無(wú)法找到。

來(lái)源 / 小紅書

　　這類內(nèi)容出現(xiàn)在小紅書上則更耐人尋味，年幼的孩子從小就被千篇一律、苛刻的“美”定義、塑造著，并被母親當(dāng)作“整改”的作品曬在網(wǎng)上，標(biāo)榜自己的“前衛(wèi)”。

　　怎么賺錢想明白了嗎？

　　商業(yè)化一直是小紅書的一個(gè)短板、阻礙小紅書上市的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。小紅書在商業(yè)化上做過(guò)諸多嘗試，大多不溫不火，處于“圈地自萌”的階段。

　　小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾表示，想要在平臺(tái)內(nèi)建立電商閉環(huán)，即“用戶進(jìn)社區(qū)、看內(nèi)容到購(gòu)買，不用跳出去別的App”。然而說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，小紅書在商業(yè)化上滿頭大汗地試錯(cuò)，磕磕絆絆地突圍，始終沒(méi)有找到清晰的發(fā)展方向，舉步維艱。

　　在小紅書，用戶通過(guò)分享消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去“線下消費(fèi)”，這些用戶反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。

　　然而，對(duì)用戶而言，小紅書并不能像其他虛擬社區(qū)一樣，提供線上內(nèi)容消費(fèi)的即時(shí)滿足感。“用戶在小紅書不論是發(fā)現(xiàn)了一支適合自己的口紅，還是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)想去的景點(diǎn)或餐廳，想要獲得消費(fèi)的滿足感，必須在現(xiàn)實(shí)生活中才能完成。”從中可以看出，小紅書的優(yōu)勢(shì)和主要業(yè)務(wù)依然是“種草”。

　　在小紅書成長(zhǎng)的前期，依靠一輪輪的融資，可以不用思考變現(xiàn)的問(wèn)題，能夠安心做個(gè)種草社區(qū)。然而隨著融資速度變慢，外界期待小紅書自己能有賺錢的能力。

　　截至目前，小紅書已有近3年沒(méi)有傳出正式的融資消息，上一輪還停留在2018年6月的D輪融資。

　　根據(jù)晚點(diǎn)2020年3月的報(bào)道，當(dāng)時(shí)小紅書正在進(jìn)行估值50億美元的E輪融資，酷愛(ài)在IPO前夜入股的高瓴資本是領(lǐng)投方之一。不過(guò)這輪融資消息至今沒(méi)有公開，是否完成不得而知。

　　小紅書將電商作為其商業(yè)化的重要一步。根據(jù)瞿芳的說(shuō)法，從2014年底開始，小紅書決定做電商業(yè)務(wù)，走“社區(qū)+電商”模式。在這個(gè)框架下，小紅書最先做的是跨境電商。小紅書的電商做得較重，自建倉(cāng)儲(chǔ)（在海外有20多個(gè)倉(cāng)庫(kù)）、自建客服，投入大量人力財(cái)力，最終搭建起一套包括采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。

　　不過(guò)小紅書的電商做得不溫不火。2018年8月，小紅書還曾身陷裁員風(fēng)波。據(jù)界面新聞報(bào)道，有消息稱小紅書將裁撤電商部門1/2的員工，從約500人縮減至200余人。同時(shí)，小紅書電商部門根據(jù)商品品類所劃分的10余個(gè)組別也將縮減至個(gè)位數(shù)。不過(guò)當(dāng)時(shí)小紅書官方辟謠稱沒(méi)有裁員。《財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，小紅書自營(yíng)電商沒(méi)有完成2018年GMV100億元的KPI，并且，雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數(shù)倍，但直到2018年也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。電商在小紅書組織架構(gòu)中的重要性降低，“以社區(qū)為中心，以電商盈利”的商業(yè)模式將做出調(diào)整。

　　根據(jù)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第4季度，在中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商中，小紅書排名第七，市場(chǎng)份額僅為2.4%。

　　線上不及預(yù)期，小紅書又試圖在線下尋找增量及新的盈利點(diǎn)。2018年6月，小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗(yàn)店“小紅書之家REDhome”，但是，這家店在2020年元旦撤離；小紅書之家官方微博在2018年11月27日就已經(jīng)停止更新。

　　小紅書方面曾稱，大部分線下門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，開店數(shù)量和盈利規(guī)模不是小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的目的。文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超認(rèn)為，小紅書并沒(méi)有自己的品牌，也沒(méi)有低價(jià)生態(tài)鏈的支撐，而上海的房租非常高，線下店難賺錢。據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，小紅書在上海大悅城的坪效為1500元/月，但按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，這類集合店坪效達(dá)到3000元/月才能算是不錯(cuò)。

　　小紅書的未來(lái)怎么走？

　　小紅書靠什么留住用戶？小紅書的壁壘是什么？小紅書能夠抵擋住抖音、B站的猛烈進(jìn)攻嗎？擺在小紅書眼前的商業(yè)化問(wèn)題尚未解決，未來(lái)還有一大堆問(wèn)題等著它回答。

　　有用戶和博主已經(jīng)在逃離小紅書了。B站美妝UP主葉子2020年前主要的更新陣地是小紅書，她漸漸發(fā)現(xiàn)——自己用心制作的內(nèi)容，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上比不過(guò)那些炫富博主和生產(chǎn)虛假內(nèi)容的博主時(shí)，她決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站時(shí)尚區(qū)，目前在B站的粉絲數(shù)已超過(guò)小紅書。

　　更新學(xué)習(xí)類內(nèi)容的博主菲歐娜在小紅書上有5000多粉絲，但是她發(fā)現(xiàn)漲粉很難，學(xué)習(xí)類筆記在小紅書屬于邊緣，“官方針對(duì)筆記主題有個(gè)預(yù)估的曝光量，美妝和穿搭總是會(huì)高于其他類型筆記，對(duì)于博主而言，曝光量如果不高的話內(nèi)心就沒(méi)什么價(jià)值感，也沒(méi)什么更新的動(dòng)力”。

　　一些普通女孩也在逃離小紅書。“內(nèi)容社區(qū)的氛圍是很微妙的東西，不管平臺(tái)怎么宣傳自己好的那一面，但進(jìn)入其中的感覺(jué)是不會(huì)騙人的”，蓓蓓覺(jué)得，除了真假難辨的炫富帖，小紅書的氛圍過(guò)于“精致完美”，在她看來(lái)甚至是失真的，上面有太多光鮮亮麗、身材完美的女孩，仿佛那就是女孩人生的標(biāo)準(zhǔn)模板，沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，身處其中會(huì)有焦慮感和自卑感，意識(shí)到這一點(diǎn)之后又會(huì)有窒息感和壓迫感。

　　“多年以來(lái)的商業(yè)發(fā)展驗(yàn)證了——內(nèi)容質(zhì)量和營(yíng)銷力度就是一場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的零和游戲”，資深產(chǎn)品經(jīng)理宋陽(yáng)表示，微博、知乎、小紅書這種“內(nèi)容社區(qū)”，都會(huì)面臨要“初心”、要“用戶”還是要“賺錢”的問(wèn)題，而產(chǎn)品發(fā)展到后期，往往是商業(yè)占據(jù)上風(fēng)。

　　電商分析師李峰表示，小紅書或許在未來(lái)依然難以擺脫炫富內(nèi)容的標(biāo)簽，因?yàn)椤办鸥弧焙推渖虡I(yè)化存在關(guān)聯(lián)。相比電商，小紅書更適合通過(guò)廣告賺錢。

　　對(duì)于廣告主而言，小紅書受到廣告主青睞的原因就是“真實(shí)分享”與種草性質(zhì)的廣告相混合，真真假假摻在一起，用戶能夠沉浸在推薦情境中，更容易相信產(chǎn)品推薦。李峰認(rèn)為，這種模式的劣勢(shì)就是內(nèi)容的真實(shí)性容易受到質(zhì)疑，而且和小紅書有合作的品牌種草筆記，小紅書必然會(huì)給予其流量及曝光扶持，這樣一來(lái)，普通用戶分享的內(nèi)容就容易石沉大海，久而久之會(huì)傷害到“真實(shí)分享”的社區(qū)氛圍。

　　如今的小紅書已經(jīng)從UGC平臺(tái)變?yōu)镻GC平臺(tái)。“博主發(fā)現(xiàn)炫富、打擦邊球的內(nèi)容可以漲數(shù)據(jù)，自然就會(huì)不斷生成類似內(nèi)容。消費(fèi)主義內(nèi)容越多，真實(shí)的分享和測(cè)評(píng)就越少，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果”。宋陽(yáng)說(shuō)道，從平臺(tái)的角度來(lái)看，炫富內(nèi)容對(duì)于小紅書而言并不是需要趕盡殺絕的東西，反而是其依靠廣告營(yíng)收的舒適區(qū)，因?yàn)檎沁@些內(nèi)容，構(gòu)成了一種平臺(tái)上有很多高凈值人群的氛圍。其背后的邏輯和奢侈品、大牌的“收割”邏輯是一樣的——營(yíng)造夢(mèng)幻高端的氛圍，賣給你極高毛利的東西。

來(lái)源  / Unsplash

　　“小紅書或許會(huì)走微博的老路”，宋陽(yáng)判斷，小紅書發(fā)展到后期，會(huì)陷入和微博類似的“囚徒困境”——營(yíng)收依賴廣告，內(nèi)容生態(tài)受到擠壓。算法讓流量和內(nèi)容相遇，如果缺乏足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“喂養(yǎng)”算法，既影響用戶體驗(yàn)，也影響廣告的轉(zhuǎn)化率。

　　在他看來(lái)，長(zhǎng)此以往，小紅書就是個(gè)大的信息繭房，既困住了用戶，也困住了算法。“當(dāng)平臺(tái)沒(méi)有那么多優(yōu)質(zhì)的真正的好內(nèi)容可以為每一個(gè)DAU（日活躍用戶數(shù)量）量身推薦的話，用戶看到的就是千篇一律的小紅書”。

　　更足以讓小紅書焦慮的一點(diǎn)是，即便是網(wǎng)紅、KOL，小紅書也未必是他們的首選。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)表示，小紅書不過(guò)是他們?nèi)腭v的多個(gè)渠道之一，但并非最重要的渠道。當(dāng)下的帶貨KOL，他們大多還是聚集在抖音、快手等平臺(tái)，盡管小紅書上線了直播，但也不是他們的主要陣地。

　　從最初的跨境電商，到做短視頻、做直播......小紅書在商業(yè)化的焦慮下，像微博、像抖音、像B站，卻越來(lái)越不像自己。上市不是解藥，上市前沒(méi)有回答的問(wèn)題，并不會(huì)因?yàn)樯鲜杏卸猓〖t書需要給自己的未來(lái)，找到一個(gè)清晰的答案。

　　*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)采訪者要求，宋陽(yáng)、蓓蓓、葉子、菲歐娜均為化名。