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play 視頻｜除了燒錢投廣告，你知道在線教育還在瘋狂買樓嗎？

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　　文/唐亞華

　　來源：深燃（ID：shenrancaijing）

　　高途最近動作頻頻。4月26日，高途發布標準無保留意見的審計報告。就在不久前的4月22日，跟誰學宣布更名高途，告別了使用7年的名字。

　　高途方面表示：“此次更名，最重要的變化是重視成人業務高途學院，而且品牌統一也將節約廣告費用，廣告監管也可以督促我們專注內容建設、研發、和本地化招生。”據悉，未來高途的戰略是從K12教育轉向用戶全生命周期的學習產品。

　　根據高途公布的截至2020年12月31日財報，2020年第四季度，高途營收21.11億元，同比增長136.5%；2020年全年，營收71.25億元，同比增長236.9%。同時，高途的正價課付費人次同比增長107.6%至227.5萬。作為高途主要業務的K12在線課程收入為19.75億元，同比增長155.6%，占公司全部收入的89.33%。

　　值得一提的是虧損數據。第四季度，高途凈虧損6.27億元，2019年同期盈利1.74億元，2020年全年，公司凈虧損13.93億元，而2019年高途盈利2.27億元。兩季度的虧損也證明，在在線教育企業普遍虧損的情況下，加入了營銷大戰的高途也告別了往日的逆勢盈利，做回了“普通人”。

　　虧損的原因在于，高途在2020年第三季度和第四季度，在原有的私域流量之外開始做大規模廣告投放來換取增長。高途方面解釋稱，疫情之下停課不停學給在線教育帶來了紅利，高途選擇了加大投入去抓住這一波新流量。

　　過去一年，高途將K12業務、成人業務、少兒教育做了更清晰的劃分，在K12主戰場上與同行開始正面競爭，在營收、付費用戶、現金流方面取得了良好表現。而接下來要繼續增長，高途選擇了本地化經營策略，同時發力成人業務，通過提升服務質量、教研、口碑去獲取新的增長。

　　對于此前的做空質疑，2021年3月2日，高途公布了針對此前做空事件的內部調查結果，稱未發現對公司歷史財務報表有重大影響的證據。而在此之前的2020年12月，高途宣布幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的公司新發行股票。

　　理清了業務，備足了糧草，更換了名稱，高途的說法是，要給學員一個梯子，讓他們的人生走向新的高點。那么，走在突圍路上的高途，成人業務和本地網課能成為其下一個增長點嗎？

　　營收、用戶數翻番，營銷效果初顯

　　2020年第四季度，高途營收21.11億元，同比增長136.5%；凈虧損6.27億元，2019年同期為盈利1.74億元；正價課付費人次227.5萬，同比增長107.6%；單季經營凈現金流為6.36億元。

　　高途營收同比增長之外，對比前幾季度，2020年公司的營收環比同樣在一路上漲，從2020年前三季度的12.98億元、16.5億元、19.66億元到第四季度的22.11億元。

　　財報指出，增長主要是由于K12課程的付費課程入學人數達到了213.9萬，同比增長了112.8％，這是由于新用戶增加和老用戶留存續費所致。高途方面表示，首次付費課程注冊人數的增長是由于銷售和市場營銷工作帶來的，保留率的增長主要是由于教學質量和服務所致。

制圖 / 深燃

　　這樣的成績背后是什么樣的成本結構呢？

　　財報顯示，高途主營業務成本為6.16億元，較2019年第四季度的1.96億元增長214.5％，主要由于主講老師和輔導老師薪酬、教材成本以及租金費用的增加。此外，高途的營業費用、研發費用、管理費用均有不同程度的上漲。

　　值得注意的是，為了擴大用戶規模及提高品牌知名度，高途的銷售費用從2019年第四季度的4.42億元增至17.98億元。這也能解釋其虧損是如何產生的。

　　此外，2020年全年，高途營收71.25億元，同比增長236.9%，凈虧損13.93億元，而2019年全年凈利潤為2.27億元；此外，高途正價課付費人次達587.1萬，同比增長168.4%；其中，K12在線課程收入為62.37億元，同比增長265.5%；K12在線課程正價課付費人次達542.9萬，同比增長177.3%。

　　2020年高途的營收上了一個新的規模，至于虧損，也是由于第三、四季度為了獲取市場規模而帶來的虧損所致。

　　長期關注教育的慕華投資合伙人李恒表示：“以前高途的經營性現金流和盈利狀況太好了，現在從財務表現看，他們回歸正常了。這是因為高途參加了市場的正常競爭，直面市場流量成本上漲帶來的影響。”

　　在線教育行業還處在快速上升期，目前市場滲透率還遠遠低于線下，在這種情況下，猿輔導、好未來等企業也都在要規模而不是利潤。搶奪用戶、占領市場是第一步，否則，不僅企業規模難保證，甚至有可能在對手的猛攻下流失用戶。

　　好處是，高途經過兩個季度的運營，營收、用戶數和市場規模確實取得了大幅上升。高途創始人兼CEO陳向東說：“我們的季度凈營業收入創下的歷史高位，全年凈營收躍升236.9％，第四季度經營現金為6.36億元，全年凈營業現金流量繼續為正。”

　　本地網課是突圍K12主戰場的法寶嗎？

　　過去多年來，K12是高途的主戰場，他們通過上千個公眾號矩陣、社群裂變等方式引流，用免費體驗課、低價課吸引用戶，再精準運營私域流量池，在這一辦法還沒有被廣泛熟知的時候，積累了大批用戶。

　　連續超過400%的營收增長甚至引來了做空機構的16次做空。不過，就在不久前的3月2日，高途公布內部獨立調查結論，稱調查已基本結束，未發現對公司歷史財務報表有重大影響的證據。

　　文淵智庫創始人王超分析：“高途很早就盈利了，但是近年來，在線教育領域內各企業融資很多，而且疫情之下，整個行業迎來了爆發，進入了快速競爭和增長時期，當各家都擴張很猛的時候，高途如果守著舊飯碗吃飯，不去冒險擴張，可能很快就沒有它的市場份額了，高途并沒有安于之前的狀態，也是明智的選擇。”

　　2020年，一度低調的高途不再埋頭做事，也開始站出來對外做品牌投放，高途課堂、高途的廣告也開始出現在了網絡、電視、車站電梯里。這意味著，高途也下場和同行開始正面競爭，搶奪用戶。

　　陳向東也提到：“在市場競爭日益激烈、各家獲客成本不斷升高的當下環境中，高途仍然會堅持一貫的高ROI渠道的投放策略，追求有效率的投放和基于客戶長期價值基礎上的盈利性增長。”

　　2020年第三季度教育行業暑期大戰，高途銷售費用為20.56億元，第四季度，這一數字為17.98億元。

　　高途首席財務官沈楠表示：“2020年高途的整體發展和行業地位都取得了重大突破，以遠低于行業平均的投入水平，實現了收入規模的頭部地位，我們的核心K12在線大班課業務全年收入為62.4億元，實現265.5%的同比增長，連續三年增速超過3.5倍。”

　　而如今監管趨嚴，在線教育機構或逐步頭部化。這對已經有相當積累的機構來說是一種利好，能不能利用好這份利好，做好服務，則需要高途們去思考。

　　在線教育目前主流的大班雙師模式，存在的最大問題是沒有分層教學，做不到內容本地化，這導致的直接結果就是“不提分”，不能滿足學生在日常考試中提升成績的訴求。畢竟，同一個城市的不同區域期末考試試卷都不一樣，更何況，不同省份教材版本不同、高考卷類型不同，教學差異可想而知。

來源/Pexels

　　行業內，下一步專攻本地化已經是共識了。4月初，有報道顯示，猿輔導在深圳和上海設立了辦公室，并在招聘教學教研相關崗位，同時悄然上架了各大區本地化課程。此次，高途課堂負責人劉威也提出了本地化老師、本地化課程、本地化教研、本地化招生。高途表示將在江蘇、浙江、廣東等8個地區開始試點本地網課。

　　高途課堂自稱正在重新定義在線教育：“本地化將是新的增長路徑，也可以更好的提升服務和口碑，本地網課將開啟在線教育的新篇章。”

　　在線教育本地化最終效果目前尚不可知，不過，下一步，K12大班領域的競爭重點一定是本地化的深入程度。

　　除此之外，高途在K12業務上的另一大動作是培養更多更好的輔導老師。2020年12月，高途宣布將高途課堂進行品牌升級，提出將全面提升對輔導老師的培養，包括教育學、心理學以及家庭教育相關知識的培訓，全面提升輔導老師的教學水平。

　　4月13日，高途課堂長沙中心成立，預計將招聘5000名員工。在4月22日的發布會上，高途資深科學家蔣松提到，將使用人工智能的方式幫助輔導老師成長為更好的服務群體。

　　在李恒看來，這是一個防守性的措施，高途在主講老師之外，加強對輔導老師業務的科技賦能，一方面能應對老師成本上漲，另外也能提升服務質量。

　　總之，無論是在正面的市場競爭上，還是對現有的業務升級，新高途都在積極嘗試在K12主戰場突圍。最終，高途能不能在一個競爭周期內領先對手，還是未知。

　　成人業務是新的增長點？

　　過去一年多以來，高途在新的戰略布局上也動作不斷。

　　首先，業務劃分更細致明晰。2020年10月，高途將旗下所有K12業務集中到高途課堂，原兩大品牌的主講、輔導、教育教研體系全面融合和打通。

　　作為統一企業的子品牌，聚焦優化、整合打通無疑是有價值的操作，不僅能讓用戶認知更清晰，也減少了在兩個K12品牌上對教研、產品、研發、投放等的重復投入，組織和運營效率提升，可釋放出更多潛力，也更能形成品牌合力。

　　近年來，成人業務成了教育巨頭的必爭之地，高途顯然也不想落于人后。此次，高途學院這一新品牌就整合了成人學習培訓業務，聚焦語言培訓、財會教育、公職考試、出國留學、學習提升（包括考研、英語四六級）、企業管理六大產品線。高途表示要做成人終身學習的“充電樁”。據悉，2020年，考研名師李旭、唐靜已經加入了高途。

　　調整過后，專注中小學在線教育的高途課堂和聚焦成人在線教育的高途學院，兩大品牌分別定位不同細分人群和市場，瞄向學員的全生命周期服務。

　　李恒認為：“這些都是戰略布局，值得肯定。高途現在正面臨主戰場的激烈競爭，現在做戰略性的布局，應該不是為了短期，如果這一塊能夠跑出來，未來有多元化的收入，可以分擔K12主戰場的風險。”

來源/Pexels

　　眾所周知，在線教育行業虧損嚴重是因為獲客成本高，而拉長用戶的生命周期，無疑是攤薄成本的有效手段。高途這樣做的優勢在于，公司本身已經積累了龐大用戶群，如果能繼續深挖用戶價值，向鏈條的前后延伸，相比從零開始教育用戶要容易得多。

　　當然，拓展成人領域，要面臨領域內原有強勢玩家的激烈競爭，在沒有先發優勢的情況下，更加考驗高途的產品、服務和運營效率。

　　高途在這次品牌升級會上喊出了“三年為期、行業第一”的目標，聲稱不只是業績規模第一，還要擁有第一名的產品、專業度和口碑。

　　如今的在線教育行業，幾輪優勝略汰后，幾家頭部品牌齊頭并進。未來，要想鞏固地位，保持領先，各家能做的必然是深耕用戶價值、做好服務。

　　高途提出并開始試點的本地網課是完善K12大班直播課體驗的有效方式，拓展成人業務也是拉長用戶生命周期的重要手段。最好的復利效應，需要的是專注和堅持。高途的“三年之約”能否實現，我們拭目以待。