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play “網(wǎng)紅第一股”如涵控股從美股退市

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　　文/ 鐘微

　　來(lái)源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　上市僅兩年的“網(wǎng)紅第一股”如涵，最終還是走上了私有化的道路。

　　美東時(shí)間4月21日盤前，如涵發(fā)布公告稱，以不到3億美元的市值，如涵控股被創(chuàng)始人組成的財(cái)團(tuán)私有化，私有化價(jià)格為3.5美元/ADS，公司即日起從納斯達(dá)克退市。

　　如涵于2020年11月24日宣布收到私有化要約。在私有化要約前披露的股東權(quán)益中，多名創(chuàng)始人的持股相比2020年7月末大幅上升：包括創(chuàng)始人及大股東馮敏的持股從25.3%上升到30.9%、孫雷的持股由12.6%上升到16.5%等。

　　值得注意的是，作為如涵最重要的簽約網(wǎng)紅之一張奕（網(wǎng)名：張大奕）持股未變動(dòng)，僅持有13%的股份。

　　張大奕是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)萌芽時(shí)涌現(xiàn)的第一代網(wǎng)紅，她崛起于新浪微博主導(dǎo)的圖文時(shí)代，通過(guò)在平臺(tái)上聚焦流量，向淘寶店鋪導(dǎo)流，達(dá)成了銷冠的成績(jī)。踩在時(shí)代節(jié)點(diǎn)上的張大奕，也成為了當(dāng)時(shí)最具代表性的網(wǎng)紅。

　　而后，乘著張大奕造的東風(fēng)，如涵也順勢(shì)成為網(wǎng)紅第一股。

圖源張大奕微博

　　如涵和張大奕都曾踩準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)奏，但也在接下來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的劇烈變化中，一次次錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口：先是短視頻、內(nèi)容社區(qū)等平臺(tái)，后是直播電商，如涵一直在打造KOL矩陣，但在各個(gè)新興領(lǐng)域，一個(gè)“能打”的網(wǎng)紅也沒(méi)有。

　　張大奕一直是如涵的“保命符”，作為貢獻(xiàn)主要營(yíng)收的網(wǎng)紅，她助推如涵上市。

　　但一個(gè)無(wú)力挽回的現(xiàn)實(shí)是，張大奕的影響力越來(lái)越弱了。屢次卷入抄襲爭(zhēng)議、未能趕上直播電商風(fēng)口，再加上桃色事件影響，張大奕的網(wǎng)紅光環(huán)逐漸消失。

　　而如涵還依然沒(méi)有“成人”，盡管多番嘗試，但沒(méi)能擺脫過(guò)度依賴張大奕的局面。

　　不過(guò)，現(xiàn)在如涵急于和張大奕撇清關(guān)系，在如涵的財(cái)報(bào)里，張大奕已成為影響業(yè)績(jī)的角色，這一“甩鍋”舉動(dòng)，也一度引起外界的討論。

　　可想而知，如涵和張大奕的蜜月期幾乎走到了終點(diǎn)，而沒(méi)有了張大奕，未來(lái)如涵靠什么繼續(xù)往前走？

　　“巨嬰”如涵

　　在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)萌發(fā)的時(shí)代，無(wú)論是轉(zhuǎn)型淘寶店而后又加入淘女郎的薇婭，還是在專柜做導(dǎo)購(gòu)的李佳琦，都沒(méi)能引起太多關(guān)注。

　　另一邊，當(dāng)時(shí)作為第一網(wǎng)紅的張大奕，成為了從淘女郎里走出來(lái)最成功的網(wǎng)紅范例。

　　“淘女郎”這個(gè)如今不常提起的概念，是淘寶在2010年上半年便推出的平臺(tái)，之后這一平臺(tái)迅速成為全國(guó)最大的網(wǎng)模基地，在當(dāng)時(shí)也曾掀起一股潮流，淘寶賣家開(kāi)始啟用模特，極大地促進(jìn)了生意成交。

　　張大奕與馮敏的第一次合作便是起源于此，當(dāng)時(shí)她受邀擔(dān)任馮敏與妻子創(chuàng)立的淘寶店鋪“莉貝琳”的專屬模特。

　　張大奕卻不滿足于只做一個(gè)模特。2014年，張大奕與馮敏一起開(kāi)設(shè)的“吾歡喜的衣櫥”在淘寶上線，憑借張大奕那些年在社交媒體上積累的人氣、粉絲，一年之內(nèi)淘寶店等級(jí)就升到了四皇冠，銷量登上淘寶服裝品類榜首。

　　次年，莉貝琳又更名如涵，當(dāng)時(shí)這家淘寶女裝店的增速已經(jīng)放緩，馮敏決定培養(yǎng)有一定號(hào)召力的KOL，而張大奕正是他選中的人。

　　張大奕加入如涵的第二年，后者便獲得資本的認(rèn)可。2016年，阿里巴巴便以3億元人民幣，入股張大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成為第四大股東。

　　在張大奕的全盛時(shí)代，如涵是乘著東風(fēng)前行，享受到了第一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利。其可以完成從淘寶店鋪到MCN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)身，張大奕也在其中扮演了重要的角色。

圖源張大奕微博

　　不過(guò)，隨著時(shí)間的流逝，如涵對(duì)張大奕的依賴日漸嚴(yán)重。

　　根據(jù)如涵財(cái)報(bào)，2017-2019財(cái)年，如涵控股在電商平臺(tái)分別實(shí)現(xiàn)了12億元、20億元和22億元的GMV。而張大奕店鋪的收入貢獻(xiàn)占比從2017財(cái)年的50.8%，提升到2018財(cái)年的52.4%，再到2019財(cái)年的53.5%。

　　如涵漸漸成為張大奕的“私人工作室”，盡管它也曾大量擴(kuò)充自己的網(wǎng)紅矩陣、培育頭部網(wǎng)紅，但一直沒(méi)能復(fù)制出下一個(gè)張大奕。

　　如涵漸漸成為一個(gè)離不開(kāi)張大奕的“巨嬰”。

　　但實(shí)際上，張大奕并非如涵管理層。雖然張大奕是如涵控股聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO，但并不在董事會(huì)名單中，無(wú)論是如涵私有化，還是其他重要決策，張大奕都沒(méi)什么決定權(quán)。

　　而從2020年開(kāi)始，如涵的“去張大奕”化引起了外界的大量討論。

　　2020年4月，淘寶和天貓總裁蔣凡被爆與如涵當(dāng)家網(wǎng)紅張大奕有不正當(dāng)關(guān)系，旋即市場(chǎng)質(zhì)疑蔣凡是否對(duì)如涵進(jìn)行利益輸送，張大奕和如涵也因此受到嚴(yán)重的輿論危機(jī)。

　　在擴(kuò)充網(wǎng)紅數(shù)量、扶持頭部網(wǎng)紅的一系列動(dòng)作后，如涵在2020年6月發(fā)布2020財(cái)年第四季度和全年業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，首次未披露張大奕對(duì)如涵整體GMV的貢獻(xiàn)情況。

　　實(shí)際上，此時(shí)如涵培育網(wǎng)紅的能力還未能凸顯，其他網(wǎng)紅依然撐不起公司營(yíng)收，但如涵已經(jīng)急于“撇開(kāi)”張大奕。

　　“去張大奕”化后，如涵近期的一系列操作更有“甩鍋”的嫌疑。

　　在2020年二季度財(cái)報(bào)中，如涵提到某項(xiàng)獨(dú)家合作權(quán)的資產(chǎn)減值5320萬(wàn)元，而這項(xiàng)損失源自“一位自2020年4月以來(lái)飽受負(fù)面報(bào)道之苦的頭部KOL”。

　　此后的三季度財(cái)報(bào)中，如涵再次提到，“自2020年4月以來(lái)，頂級(jí)KOL遭受負(fù)面宣傳，網(wǎng)店產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售大幅下降?！?/p>

　　作為主要營(yíng)收支撐，張大奕的形象跌落自然影響了如涵的財(cái)報(bào)，但歸根到底，如涵今日的境況，還是因?yàn)樗约骸?/p>

　　固守“張大奕模板”，如涵一次次錯(cuò)失風(fēng)口

　　除了張大奕，如涵旗下還有靠抖音出圈的溫婉等許多網(wǎng)紅。如涵一直非常重視挖掘網(wǎng)紅，不僅成立了培養(yǎng)和服務(wù)網(wǎng)紅的如涵文化，還專門成立了泛娛樂(lè)部門，去發(fā)現(xiàn)一些潛在的網(wǎng)紅“原石”。

　　而且，如涵還有一個(gè)絕佳的“模板”可以參照。張大奕曾在接受采訪時(shí)提到，如涵在開(kāi)辦第一家店鋪時(shí)就設(shè)定了“樣板間”的定位，以帶動(dòng)新店鋪的成長(zhǎng)?！叭绾膽?zhàn)略很清晰，孵化紅人是必經(jīng)之路。這也決定了頭部的價(jià)值必須做得非常高?！?/p>

　　這些年，張大奕的微博和店鋪內(nèi)容也明顯發(fā)生了變化。“吾歡喜的衣櫥”和張大奕的官方認(rèn)證微博上，大部分的照片都是來(lái)自其他網(wǎng)紅。只有在微博小號(hào)上，才能找到張大奕的存在感。另外，張大奕的直播間，大部分時(shí)候都是她與其他網(wǎng)紅一起完成直播。

　　即使讓張大奕這么“奶”新人，在如涵五年的發(fā)展歷程中，也始終未能打造出“第二個(gè)張大奕”。

張大奕微博動(dòng)態(tài)

　　遵循舊模式，是如涵犯的重要錯(cuò)誤。

　　在張大奕崛起的過(guò)程中，微博扮演了重要的角色。2016年，微博最具商業(yè)價(jià)值紅人前十名中，有四位經(jīng)營(yíng)著自己的服裝淘寶店，張大奕是其中之一。

　　她在2010年便注冊(cè)新浪微博，也在數(shù)年后深挖這一社交平臺(tái)的價(jià)值，為自己的淘寶店?duì)I銷推廣。早年從事的雜志模特工作，也幫助了張大奕在圖文媒介為主的時(shí)代，通過(guò)分享服裝穿搭迅速走紅。

　　這一現(xiàn)象的歷史背景是，阿里巴巴早在2013年4月便收購(gòu)了新浪微博18%的股份，成為其第二股東。而收購(gòu)事件發(fā)生后，一大批女裝網(wǎng)紅店通過(guò)微博聚集流量，也能將流量導(dǎo)入淘寶，為店鋪創(chuàng)收。

　　翻開(kāi)張大奕的微博，這些年，基本被新產(chǎn)品鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)買家秀、生活記錄、直播以及各種有獎(jiǎng)活動(dòng)的內(nèi)容占據(jù)，張大奕一直將微博作為重要的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　而時(shí)代已經(jīng)改變，張大奕原本依托的唯一流量平臺(tái)微博正逼近流量紅利的天花板，更多新興的風(fēng)口產(chǎn)生，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

　　而長(zhǎng)期以來(lái)，如涵旗下的網(wǎng)紅，走得都是電商、開(kāi)店的變現(xiàn)路線。

　　如涵在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，小紅書(shū)等新型內(nèi)容平臺(tái)上，才剛剛開(kāi)始布局。對(duì)直播電商的嘗試也太晚了。

　　因此，直到如今，如涵也沒(méi)能培養(yǎng)出一個(gè)“薇婭”或是“李佳琦”。

　　張大奕努力扮演了“第一網(wǎng)紅”的角色，并為如涵注入了最重要的力量。不過(guò)，她未來(lái)再也“奶”不動(dòng)如涵了。

　　張大奕力不從心

　　如涵一次次錯(cuò)失風(fēng)口，沒(méi)有一個(gè)能打的網(wǎng)紅，但更危險(xiǎn)的是，它也沒(méi)能保住張大奕“頭部的價(jià)值”。

　　這些年，張大奕的商業(yè)價(jià)值幾乎被消耗殆盡。

　　隨著網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，張大奕在主陣地微博的影響力明顯減弱。

　　從2016年開(kāi)始，微博最具商業(yè)價(jià)值紅人中，開(kāi)服裝淘寶店的紅人一直占據(jù)著重要的席位，但也可以看到不斷有新的網(wǎng)紅搶走座次，張大奕連續(xù)兩年進(jìn)入前十后，于2018年消失在了榜單中。

　　而次年就是直播帶貨的興起之年，薇婭、李佳琦等頭部主播的崛起，預(yù)示著下一個(gè)時(shí)代來(lái)臨。

　　早年流量被瓜分時(shí)，張大奕也曾試水直播帶貨，但在當(dāng)時(shí)這一模式剛剛興起，張大奕提出質(zhì)疑，“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”

　　做出判斷的張大奕，也錯(cuò)失了這一風(fēng)口。

　　多年以后，2019年3月，張大奕出現(xiàn)李佳琦的直播間里，推銷自家的洗面奶，幾乎10秒的時(shí)間，1萬(wàn)支洗面奶產(chǎn)品被賣出。

張大奕與李佳琦直播的截圖

　　也許是這場(chǎng)直播的影響，幾個(gè)月后，張大奕便在微博宣布，要下場(chǎng)直播的消息，她說(shuō)：“之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開(kāi)啟自己的新領(lǐng)域了。”

　　桃色事件爆發(fā)后，頂著議論與罵聲，張大奕也照舊出現(xiàn)在了店鋪的直播間，傾盡全力賣貨。

　　不過(guò)，張大奕的入場(chǎng)不僅沒(méi)能撼動(dòng)薇婭、李佳琦的位置，也沒(méi)能幫助如涵闖進(jìn)直播帶貨的風(fēng)口中。

　　多年以后，再次嘗試直播帶貨，張大奕的成績(jī)甚至不及同是初代網(wǎng)紅的雪梨。胖球數(shù)據(jù)顯示，截止2021年4月20日，張大奕最近30天的帶貨額是5187萬(wàn)，而雪梨最近30天的帶貨業(yè)績(jī)高達(dá)10個(gè)億。

　　力不從心的張大奕，近年來(lái)從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)向“幕后”。據(jù)如涵的說(shuō)法，幕后選品、產(chǎn)品規(guī)劃、拍照等工作，都是張大奕負(fù)責(zé)，而她希望自己個(gè)人光環(huán)可以慢慢淡化，最終將品牌延續(xù)下去。

　　張大奕旗下已經(jīng)孵化4個(gè)自有品牌，但也遭遇了一些麻煩。打版CPB事件發(fā)生后，在自營(yíng)商品陷入抄襲爭(zhēng)議時(shí)，張大奕反罵設(shè)計(jì)師“版權(quán)婊”，曾引起了不小的爭(zhēng)議。

　　在抄襲爭(zhēng)議中，張大奕的品牌形象受損，如涵的自營(yíng)貨品的銷售顯然受到了不小的影響。

圖源如涵官網(wǎng)

　　在張大奕自有品牌發(fā)展受挫的情況下，如涵也“倒戈”式地調(diào)整了模式。

　　如涵逐漸希望從自營(yíng)電商模式向第三方營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。等于說(shuō)，是要將一直支撐著如涵電商業(yè)務(wù)GMV的張大奕，漸漸發(fā)展成可以輸出方案的“導(dǎo)師”，為更多方服務(wù)。

　　一直以來(lái)，如涵主要有兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊，即自營(yíng)電商業(yè)務(wù)和第三方營(yíng)銷服務(wù)（平臺(tái)業(yè)務(wù)），而后者指的是讓簽約網(wǎng)紅為第三方店鋪商家提供營(yíng)銷服務(wù)，帶動(dòng)其他店鋪的銷售增長(zhǎng)，并從中收取服務(wù)費(fèi)用。這也被如涵視為提高如涵毛利、控制成本的解藥。

　　這一轉(zhuǎn)型也體現(xiàn)在如涵的財(cái)報(bào)中，2019年第四季度服務(wù)收入增速驚人，同比增長(zhǎng)154%達(dá)到1.107億元。來(lái)自服務(wù)的營(yíng)收占比也從2018年年底的11%增長(zhǎng)至2019年年底的23%。

　　不過(guò)，直到目前為止，這部分的營(yíng)收占比還沒(méi)超過(guò)張大奕店鋪帶來(lái)的營(yíng)收。

　　另外，此前如涵曾花費(fèi)了大量投入去做供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)自己并非一家簡(jiǎn)單地孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，但如今，縮減自營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，如涵在供應(yīng)鏈上原有的優(yōu)勢(shì)也不再重要了。

　　回過(guò)頭來(lái)看，即使是在如涵頂著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”上市的高光時(shí)刻，資本市場(chǎng)也馬上給它敲響了警鐘，它上市即暴跌37%，就是在提醒它前路難走。

　　在上市后的兩年時(shí)間里，如涵控股的股價(jià)一路跌跌不休，最低點(diǎn)時(shí)跌到2.26美元，不及上市時(shí)發(fā)行價(jià)12.5美元的零頭。

　　而如今如涵已正式宣布完成私有化交易，即日起從納斯達(dá)克退市，其完成私有化前的最后一個(gè)交易日僅以3.4美元/ADS收盤。

　　這幾年，如涵在不斷衰落的焦慮中掙扎，但還是沒(méi)闖出新的天地，屬于張大奕的時(shí)代早已過(guò)去，如涵還能撐多久？

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）