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沈暉給雷軍敲響警鐘

2021-04-25 22:33:43 創事記作者：字母榜

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　　文/ 趙晉杰

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　還在進行中的上海車展，缺席了一個大家都想看到的造車身影——小米。畢竟比小米晚官宣半個月的大疆，都緊趕慢趕蹭上了車展的熱度。

　　就在外界困惑小米為什么錯失車展“流量舞臺”時，小米集團總裁王翔4月22日的一場發言，疑似給出了答案：原來小米造車目前還沒有正式開始。

　　小米造車目前雷聲大雨點小，符合雷軍謹慎的性格。雷軍在3月30日官宣造車當天曾回憶那段時間，“白天，我都會想到10個必須做的理由，到晚上，冷靜下來，又可以列出10個不能干的理由。”

　　雖然雷軍已經不再猶豫，當眾立下誓言，要“壓上人生全部聲譽，為小米汽車而戰”，但造車耗資巨大、風云多變，自2017年與蔚來、理想、小鵬汽車一起追逐新風口的200多家企業，截至2020年底，只剩下不到40家。

　　雷軍和小米謹慎從事，還是可以理解的。最近威馬又給小米敲響了警鐘：一度位居造車新勢力估值、銷量雙第一的威馬汽車，最近被媒體曝出科創板IPO暫緩的消息。盡管威馬汽車創始人沈暉第一時間站出來辟謠，但從領先到落后的過程轉變，卻是不爭的事實。

　　在車型定位上，威馬和小米頗有相似之處，雷軍之前在直播時表示，“小米粉絲希望我們做中高端的汽車，因此第一款小米汽車價格區間為10萬-30萬元。”而威馬一開始也將目標瞄準在10-20萬區間，并且取得了輝煌成就。但如今掉隊的事實表明，這個價格區間的新能源車，其實更像是一個美好的陷阱。

　　雷軍會重蹈沈暉覆轍，掉進陷阱嗎？

　　對新造車企業來說，究竟該以中高端開局，還是遵從極致性價比策略，打造“年輕人的第一輛車”？

　　蔚來與威馬，成為以上兩種路線的典型代表：一個主攻40萬元以上價位，一個瞄準10-20萬元區間。

　　創業之初，沈暉就曾直言：“我在沃爾沃和菲亞特的工作經歷告訴我，造一臺價格合理，供應量穩定、質量可靠的‘菲亞特500’遠比造一臺手工打造的“法拉利”困難許多。但威馬的理想不是造一臺‘有錢人的玩具’，而是真正改變大眾出行生態和出行體驗的主流產品。”

　　威馬由此將自己定位為做“大家都能用（得起）的國民電動汽車”。截至2019年9月，威馬汽車以12643輛累計上險交付數，連續三個季度位居造車新勢力第一，旗下首款量產車型威馬EX5更是一舉成為造車新勢力中首個累計交付破萬的車型。

　　那是威馬最風光無限的一段時光。沈暉更是喊出年銷10萬輛的規模化目標，對外表示“10萬輛一年是我們經過精密計算過的，對于汽車這個講究規模的行業來說，這是必須達到的分數線。”

　　然而隨著蔚來、理想、小鵬們相繼進入量產爬升期，威馬2019年不僅未能完成年銷10萬輛既定目標，而且還被蔚來擠到了第二的位置（乘聯會數據：2019年新造車勢力銷量TOP3依次為蔚來20565輛、威馬16876輛、小鵬16609輛）。

　　2020年，威馬直接跌到了TOP 4。乘聯會更新的2021第一季度新能源車銷量排行榜TOP 15車型中，已經看不到威馬的身影。取而代之的，是以72498輛銷量遙遙領先的低端車型宏光MINI，和高端的特斯拉、蔚來、理想們。

　　相比之下，10-20萬元價位段的新車企，面臨的壓力反而是最大的。易觀汽車出行行業分析師高英告訴字母榜，“因為新能源車目前的購買比例中，還是以增購為主。”電動車市場為什么在高端和低端能最先跑出來，一是因為增購/換購人群推動中高端見長，二是年輕人追求極致性價比。

　　而威馬瞄向的10-20萬元市場，不僅直接面臨著傳統燃油車的激烈競爭，還有來自比亞迪、廣汽埃安等新能源品牌的混戰，價格敏感的消費者既想要便宜實惠，又想要比擬燃油車的安全性能，用高英的話說，“10-20萬元這個市場的消費者是最難滿足的一個群體。”

　　反觀特斯拉、蔚來們，一開始就塑造高端人設：先推出一款超性能電動跑車，賺足眼球和期待，然后逐步推出更低價格車型，從高端往低端打。

　　“因為接觸新興事物的人往往是這個社會中相對精英的群體，他們更愿意為嘗新買單。”在接受字母榜采訪中，投資了小鵬、理想的經緯中國認為，在電動汽車市場從高往低打，一定是比從低往高打更容易一些。

　　李斌在蔚來EP9采訪活動上，就曾對媒體談到蔚來汽車做超跑，就是學習特斯拉，也是一種“降維攻擊”的打法，先從最高性能的賽道賽車做起，然后做超跑，再往下做消費級量產車，“這中間有很多技術是相通的，這就好比你做了時速300公里的車，再去做一臺時速200公里的車，就會容易很多。”

　　傳統車企也逐漸意識到這一點，從去年下半場開始發起了新一輪的高端化策略，如比亞迪漢、吉利極氪，“其實也是看到了蔚來和理想在高端化上的成功。”高英說到。

　　對于新近加入造車圈的小米、百度等科技公司來說，“他們也完全可以采取這種從高往低打的策略。”經緯中國表示。

　　字母榜此前文章《醒醒吧，雷軍才不會造“年輕人的第一輛車”》中就有過判斷，從雷軍計劃10年投入100億美元的決心，也能看出小米對于想要打造高質量和高技術體驗汽車的目標——小米造車大概率不會沖著“性價比”去了。

　　在4月6日小米直播活動上，雷軍用15分鐘透露了小米第一輛車的新動態：定位于中高端，定價在10-30萬之間，車型會在轎車和SUV中抉擇，預計3年內上市。

　　現在來看，或許雷軍還可以把小米第一輛車的價格范疇進一步壓縮，錨定20-30萬元區間，以免重蹈威馬趟過的“價格陷阱”。

　　從電動汽車邁向智能汽車的過渡階段，新造車企業究竟該像傳統車企多一點，還是像互聯網企業多一點？這背后突出的是各家互聯網基因的濃郁程度。

　　作為新興事物的電動汽車，向智能時代進化的道路上，一定少不了科技感和未來感的營造。”

　　騰訊新聞《潛望》曾描述過投資人眼中蔚來、理想、小鵬和威馬的不同，“很多機構認為威馬創始人沈暉出身傳統汽車行業，很難對行業帶來顛覆性變革。”文章中分享過一個細節：某知名機構負責人2016年下半年曾專程飛到上海去看了威馬汽車，當時給他的印象是團隊缺乏互聯網基因，核心團隊就一個來自互聯網背景的人，這個人還缺乏行業知名度，“于是他就向沈暉建議應該多招互聯網相關的人，最后他們投資了具有互聯網基因的小鵬汽車。”

　　與蔚來、理想、小鵬一同起步的威馬，經歷一趟過山車般的旅程后，只能淪為其他三家的背景板。從新能源汽車品牌的融資總金額來看，企查查數據顯示，蔚來汽車以327.8億元摘得魁首，Faraday Future（法拉第未來）以309.6億元位居第二，北汽藍谷以269.9億元位居第三。接下來依次是威馬汽車的262.3億元，小鵬汽車的218.1億元和理想汽車的213.6億元。

　　并不缺錢的威馬之所以漸漸落后，被恒業資本江一歸結為缺乏核心競爭壁壘：蔚來有服務，理想有增程式，小鵬有智能化，威馬卻沒有值得讓人眼前一亮的差異化策略點。

何小鵬、李斌、李想（從左到右）

　　這使得威馬在潛在車主換購新能源時難占上風。字母榜接觸的一位2019年底換購新能源汽車的用戶就曾在對比過蔚來ES8、理想ONE和威馬EX6后，最先放棄了威馬。在他看來，威馬差了一個檔次，包括內飾和軟件體驗都不夠好，售前說話隨意的態度，也令他感到不專業，“一聽就沒培訓過，總體感覺，（就像）傳統公司，吉利原來的水平。”

　　GGV管理合伙人符績勛在拉攏何小鵬下場造車時，說過這樣一句話：一家新的造車公司必須要有一個絕對的靈魂人物，只有這種光環才能吸引人才和資金，就好像李斌之于蔚來，李想之于車和家那樣。

　　而在威馬身上，沈暉的光環相比之下略顯暗淡，知名度也不如其他三家CEO響亮。2020年1月，王興曾提出過一個汽車圈3+3+3+3論，其中談到未來活下來的3家新勢力是理想、蔚來和小鵬。

　　當時只落后蔚來一步的威馬自然不服，沈暉隔空回應王興言論，寫到“愿意與王興兄弟打個賭。請眾網友做見證，威馬一定會是TOP 3之一。”

　　威馬掉到TOP 4后，沈暉開始對外表示智能電動汽車追求的是中長期的市場回報，短期比拼銷量的意義并不大。