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play 攜程二次上市

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　　文/張藝

　　來源：商業數據派（ID：business-data）

　　二次上市的新起點，攜程除了獲得募資能緩解燃眉之急，或許還將成為其重新出發的轉折點。另一方面，對于整個OTA行業來說，攜程二次上市其實也是一個行業復蘇的好兆頭。

　　4月19日上午，攜程董事局主席梁建章西裝革履的出現在港股二次上市的儀式現場——攜程總部上海凌空SOHO，這與他過去在2020年頻繁出現在直播帶貨的cosplay形象完全不同。這一天，整個港股市場都在等待，十八年后二次上市，飽經風霜的攜程會講出什么樣的新故事？

　　“港股就是好，不耽誤睡覺。”十八年前的納斯達克敲鐘儀式，梁建章因為時差原因未到現場成為遺憾。二次上市儀式的正式發言開啟，梁建章一改剛才幽默輕松的風格，神情變得嚴肅莊重起來，“人類旅行的半徑代表了人類發展的高度。人類離不開旅行，我們的目標是人類離不開攜程?！边@個發言很契合他的另一個身份“人口經濟學家”。

　　從2020年開始，攜程的運氣似乎都不太好。先是疫情的重創，后又趕上了一個不太好的二次上市大環境，在攜程招股期間，港股市場科技板塊剛剛遭遇重創，波幅極大，所有科技板塊的股票無一幸免，這給攜程的招股情況帶來了一定的負面影響。

　　不過，上市首日，攜程開盤價281港元每股，較發行價268港元上漲4.8%。以此計算，攜程市值達到1778億港元。

　　此前，攜程招股價定價不高于333港元/股，按照全球發售3163.56萬股計，首發募資預計為105億港元，最終發售價鎖定268港元，預計募資至少83億港元，其公開發售獲得16倍以上的超額認購，高于券商機構預期。

　　實際上攜程的招股價定價的保守，在一定程度上反應了攜程確實受到了整體市場的影響。但如果對比Bookings、Expedia的市凈率，攜程的股價其實還有很大的空間。

　　市凈率是每股股價與每股凈資產的比率，根據招股書，截至2020年底，攜程凈資產達到1015.67億元，市凈率只有1.58，實際上，如果按照行業市凈率5倍左右計算，攜程現行的股價，的確是受到了市場波幅的拖累。

　　不過，有基金經理對《商業數據派》表示，目前港股的科技板塊還是有很多不確定的因素存在，尤其是很多高成長的公司在過去一年的股價增速過快，第二季度還是存在很多不明朗的因素。

　　二次上市的新起點，攜程除了獲得83億港元募資能緩解燃眉之急，或許還將成為其重新出發的轉折點。另一方面，對于整個OTA行業來說，攜程二次上市其實也是一個行業復蘇的好兆頭。

　　當然，長期市值走勢仍然要看一家公司的基本面，攜程2020年財報數據說明了什么？后疫情時代，攜程又做出了什么樣的戰略決策，是否能借助二次上市在2021年完成深V反彈？

　　拿了一手爛牌，如何打出精彩？

　　斷崖式下跌是2020年全球OTA企業的真實寫照，全球旅游平臺都在劫難逃。如Booking財報顯示，2020年總收入為68億美元，同比下降55%，凈利潤5900萬美元，同比下降99%。過去一年，Booking遭遇訂單取消，被迫收縮業務線，甚至進行裁員。

　　國內A股市場的數家旅游上市公司的財務表現也呈現大波動，如：在2020年第一季度，中國國旅營業收入76.36億元，同比下降44.23%；凈利潤虧損1.2億元，公司上年同期盈利23.06億元。凱撒旅業營業收入7.5億，同比下降超41%，降幅較去年同期擴大;實現歸母凈利潤-6421.8萬，上年同期為3023.3萬元，未能維持盈利狀態。

　　在動蕩的大環境下，相比大多OTA公司，攜程在2020年還是表現出了較強的抗壓和應變能力。招股書顯示，2020年，攜程集團的GMV達到3950億元，連續3年居全球在線旅游行業第一。不過，2020年總收入183億元，相比2019年的357億元，同比下降49%，和2018年同期相比減少41%。

　　另外受益于中國疫情的快速控制和策略調整的及時，攜程業績復蘇地比較快。攜程2020財報顯示，第四季度，其凈營業收入為50億元人民幣，毛利率達82%，創造連續11個季度以來的新高。

　　在疫情初期，直播帶貨一度成為效率最高的成交轉化方式，但很多人都沒想到在旅游行業也能成立。2020年，攜程內部孵化出一個帶貨“網紅”——梁建章全年cos了37個人物，成為攜程內容生態第一大IP。

　　企業家帶貨反映出業務策略的微妙變化：從內容生態和營銷體系兩方面的迭代，攜程正在嘗試突破OTA行業存在的流量、內容、商品無法精準匹配的問題。

　　截止2020年底，攜程直播已進行了118場，2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超40億，全網曝光量超62億，攜程直播已經進入28個國家的274個城市。

　　根據易觀報告，旅游廣告市場規模預計從2019年的946億元（146億美元）增長到2025年的1393億元（215億美元）。顯然，旅游內容矩陣的升級和營銷體系的創新或將為二次上市創造新的估值空間。

　　通過直播帶貨來促進市場低迷時期的交易提升是順理成章，那么令人意外的是，攜程在2020年還加大了研發的投入。招股書顯示，2018年至2020年，在飽受疫情沖擊的2020年，產品研發費用占比相較疫情之前還高出10個百分點，達42%。

　　攜程自研的人工智能、大數據分析及云技術能夠將海量交易及行業認知，轉換并應用到商業及經營決策中去，進而不斷提高產品服務質量以及運營效率。數據顯示，截至2020年12月31日，攜程的移動應用程序已實現近75%的自動化支持，可大幅降低服務成本。

　　國內的仗怎么打？守中高端、擴低端

　　盡管疫情對需求溢出有一定的壓制作用，但隨著全球疫情大環境改善，OTA行業的機遇將會重新降臨。

　　面臨這種可預見的未來，攜程招股書強調了“深耕國內，心懷全球”的最新戰略，這兩個具體的方向值得具體分析。

　　國內市場仍然是攜程最重要的基本盤，攜程要堅守住自己在中高端酒店市場的地位，必須預見需求變化先一步推出新產品業務，將高凈值人群持續留住。

　　品質休閑游是攜程守住中高端戰場的主打產品。

　　根據易觀報告，以高質量旅游產品與服務（如高檔酒店、私家團）為代表的品質休閑旅游預計將于2024年超過大眾休閑旅游板塊，其市場規模預計于2025年達到3.8萬億元。

　　眾所周知，在國內的中高端酒店市場，攜程擁有比較穩固的話語權，聚集了相當規模的高凈值人群。據招股書顯示，從2014年至2019年，在攜程App當中，年度支出超5000元人民幣的消費用戶年復合增長高達29%。

　　在國內高星酒店的高市占率、精品私家團的供應鏈能力，以及高品質的服務和高凈值的用戶等方面，都成為攜程的壁壘。據數據顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加 50%，私家團產品數量增漲400%以上。

　　也正式基于此，短途周邊游及品質休閑游將成為攜程下一階段在產品上發力的重點。攜程二次上市招股書中解釋，疫情之下，本地游及短途周邊游的復蘇進度較快，出行頻次增加。另外，品質休閑游具有巨大增長潛力。

　　一方面，旅游行業本身偏享受型消費，對于優質、精品的需求增長是必然的；另一方面，市場并沒有嚴格的“涇渭分明”，面對美團從經濟酒店市場的“農村包圍城市”策略 ，必須正面出擊，開啟新的的流量入口。

　　于是，攜程也重點開始布局“進攻”策略，畢竟下沉市場是真的很香。

　　根據易觀報告顯示，截至2019年第四季度，攜程低星酒店間夜同比增速達到月50%，連續7個季度保持40%以上增長，其中連續5個季度有50%以上增長。

　　國內疫情恢復快，經濟復興迅速，讓OTA行業得以恢復元氣，反而言之，也加劇了國內市場的競爭，攜程不得不重點評估國內市場精細化、全面化運營服務的價值。

　　逆勢國際化，契機還是玩火？

　　萬萬沒想到，疫情成了攜程逆勢國際化的契機。

　　“20年前，攜程初問世，以‘鼠標+水泥’打造了傳奇的第一次創業；6年前，少年的攜程奮勇拼搏，憑借’移動互聯+一站式服務’推動了轟轟烈烈的第二次創業；今天，青年的攜程立足中國、放眼全球，讓我們在國際化的道路上開始攜程的第三次創業”。2019年，攜程CEO孫潔曾在一封內部郵件中寫道。

　　全球疫情不容樂觀，大部分國家控制不當導致疫情蔓延時間較久，這對于已經Booking等國際化地位較高的OTA企業來說是致命打擊，修復時間也尚未可知。其中的空白時間，攜程可以基于自身在國內基本盤的穩定以及此前的全球市場經驗，迅速加碼國際化布局。

　　攜程主要采取以下幾種方式進行海外業務拓展：

　　第一，直接收購或入股海外OTA平臺；

　　第二，和各大國際酒店集團建立了分銷協議，實現系統之間的直接對接；

　　第三，和國際OTA平臺建立戰略合作關系，共享旅游產品貨源；

　　第四，和海外分銷商簽訂分銷協議，相當于成為下一級的分銷商；

　　最后，在海外設立分公司和呼叫中心，建立海外地面推廣團隊。

　　和很多巨頭一樣，為了避免水土不服或借力本土企業的力量快速進入，投資都是出海的捷徑。2015年，攜程投資總部位于英國的廉價航空內容整合平臺Travelfusion，邁出國際化的第一步。而后，攜程相繼投資搜索平臺Skyscanner和印度企業MakeMyTrip。

　　據國盛證券研報數據顯示，攜程2019年第二季度，國際機票營收在總機票票務收入中占比達45-50%，海外住宿預訂收入占總住宿預訂收入的20-25%。攜程整體的國際收入由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，預測攜程國際業務收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。

　　國際化是兵家必爭之地，但是本土化以及國際化管理一直都是很多出海企業吃敗戰的主要原因，OTA領域也有前車之鑒，如Expedia對OrbitzWorldwide。所以，如何建立一個高效的國際化協作體系或許是攜程國際化中非常重要的功課。

（攜程近四年股價趨勢圖，來源：Wind）

　　疫情“后遺癥”和財務成績單不是衡量攜程未來價值的唯一標準。市場龍頭地位依舊沒變，只要基本盤穩固，危機會成為彎道超車的契機。事實上，在二級市場上投資者已經逐漸意識到了這一點，攜程的股價也隨著疫情的控制，業績的復蘇在逐步回調中。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）