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play [第一時間]中國美好生活大調查 短視頻成為人們手機“殺時間”第一利器

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　　文/大綿羊

　　來源：放大燈（ID:guokr233)

　　最近幾年，手機的選擇越來越多，但旗艦機卻賣得越來越貴了。

　　2021年開年以來，OPPO新旗艦Find X3 Pro 5499元起、vivo X60 Pro+ 5998元起，承諾硬件綜合凈利潤率不超5%的小米11 Ultra也賣到了5999元起，更不用說小米首款折疊屏手機——小米MIX FOLD更賣上了10999元的價錢，成了小米第一部“萬元機”。

　　“以前是沒錢買小米，現在是沒錢買小米。”人們眼中平易近人的國產手機品牌，已經集體“叛逃”，躋身高端手機之列。

　　再見，1999元

　　一方面，以華米OV為代表的國產手機品牌，售價屢創新高。

　　2011年“為發燒而生”的小米初代旗艦M1只要1999元。如今，5999元起售的小米11 Ultra，讓小米旗艦機的價格在10年里翻了三倍——遠超通脹速度，這甚至還沒算上更昂貴的“玩具”折疊屏手機。

　　在線下叱詫風云的“藍綠廠”，不僅有價格多年徘徊在2000元的主流手機，也有采用高通年度旗艦芯片的高端手機，不過這些真旗艦通常不是主打型號。但到2018年，隨著OPPO Find X 和vivo NEX兩款高端手機的問世，OPPO和vivo在4000元價位的產品上投入了更多精力和市場預算，并且越做越貴。

　　另一方面，蘋果和三星兩家高端手機品牌的執牛耳者，旗艦機價格同樣一年更比一年高。以蘋果為例，2009年大陸發行的首部iPhone 3GS官方售價3999元，到了2020年，蘋果最新旗艦——iPhone 12 Pro Max起售價高達9299元。

近10年6大手機品牌旗艦機型起售價格走勢 | 放大燈團隊制圖

　　為什么旗艦機賣得越來越貴？是人們已經富起來，手機廠商就要多賺錢嗎？

　　每一個零件都不是無辜的

　　你的手機究竟值多少錢？這得問手機硬件成本，也就是手機的物料成本（Bill of Material，簡稱BOM）。

　　旗艦手機連年漲價，有相當大的比例，都漲在了物料成本上。

　　同樣以蘋果為例，根據行業媒體TechSugar和分析機構TechInsights的數據，iPhone 3GS的物料成本只有172.46美元。接下來數年，iPhone的物料成本一點點邁過200美元、300美元和400美元的大關。到2019年，iPhone 11 Pro Max的物料成本陡增至490.5美元，幾乎逼平iPhone 4的發行價（16G版本的iPhone 4發行價為499美元）[1]。

　　去年，由于加入5G、換新屏幕等原因，iPhone 12的物料成本比iPhone 11又高出21%[2]。

　　再看國內，消費者心目中高配低價的小米，也得面對物料成本不斷走高的現實——2011年發售的小米M1，物料成本不足900元人民幣[3]，到2020年，小米10的物料成本已經高達3088元人民幣，是前者的三倍多[4]。

　　為什么手機硬件的成本漲得那么快？當然是為了更好的用戶體驗。

　　從歷代iPhone的物料成本變化里看得出，漲價幅度較大的手機組件主要有四種，分別是屏幕（Dispaly&Touch Screen）、攝像頭（Camera）、處理器（Processor）和機電系統（Mechanical/Electro-Mechanical）。

　　近十年間，智能手機行業的重大變革，都伴隨著這四種手機組件的迭代和漲價。

　　屏幕

　　其中，漲幅最大的組件是屏幕。高刷屏、曲面屏、2k屏……今天旗艦手機的一塊屏幕（約90美元），就相當于2/3部小米手機1的總物料成本（約140美元）。

三星Galaxy Note 20 Ultra物料成本丨圖源：Counterpoint

　　屏幕和用戶的視覺感受直接掛鉤，因此手機廠商在屏幕上相當下功夫。

　　從早年廉價的TFT屏，到后來用戶為LCD屏和OLED屏孰優孰劣吵得不可開交，如今AMOLED屏成為旗艦級標配。手機們有了更輕薄的機身、更高的對比度和更低的屏幕功耗，但廠商為此付出了更高的制造成本。

　　根據東方財富研究院2018年的研報，以5.5寸屏幕為例，受加工設備及勞動力成本等影響，AMOLED屏的成本比同尺寸LTPS LCD屏高出30%[5]。

　　這還只是普通的方形屏幕。而2016年第一代小米MIX開啟了消費者對全面屏的想象，也給友商們增添了新的“負擔”。全面屏顯示往往需要對屏幕進行異形切割，切出U型、R角、L角、圓孔等開槽。

　　根據國信證券2017年的數據，若將屏幕比例16:9的5.5寸屏幕換成比例為18:9的6寸全面屏，因切割效率下降，單塊屏幕成本將提高1美元，單價則會上升2~8美元[6]。國金證券2019年的報告也顯示，不同規格的屏幕在價格上體現出了較大差異——OLED劉海屏價格最高、曲面屏價格次之，LCD全面屏最便宜[7]。

不同規格的手機屏幕的價格差異 | 圖源：國金證券

　　攝像頭

　　攝像頭成本上漲，是因為堆料。

　　近10年里，旗艦手機的像素越來越高，從百萬級別到千萬級別，如今的安卓手機動輒像素過億；手機攝像頭的構成日益復雜，從單攝到雙攝，現在四攝五攝的“炮筒”結構成了安卓旗艦的標配。

　　IDC數據顯示，截至2020年三季度，搭載雙攝及以上的手機占比已經超過80%，其中三攝以上機型占比達到60%左右[8]。

　　復雜的相機模塊，拉高了手機攝像頭的物料成本。國信證券報告指出，2015年相機模塊的成本僅占智能手機物料成本的5%[9]，而在iPhone 11上，相機模塊（73.5美元）占到整機成本（490.5美元）的15%。

　　現在的新機，不在攝像頭上做點噱頭，甚至不好意思拿出手。

　　2021年推出的幾款安卓旗艦機里，vivo X60 Pro+搭載了蔡司的鏡頭、一加9 Pro定制了索尼IMX789并與哈蘇聯合調校、小米11 Ultra則首發了三星的GN2傳感器——一塊接近卡片相機尺寸的CMOS。

　　處理器

　　隨著芯片工藝的技術迭代，處理器的制程越來越先進，但設計和制造成本卻越來越高。

　　天風證券2020年的報告顯示，制程大于22nm時，芯片的設計成本在2000萬到8000萬美元之間，漲幅并不高。一旦制程進入16nm以內，其設計成本迅速增加，16nm芯片需要1.06億美元，7nm芯片需要2.98億美元，5nm則需要5.42億美元[10]。

不同制程芯片的設計成本 | 圖源：天風證券

　　芯片的成本直接體現在手機處理器的價格上，仍以iPhone為例，32nm的A6芯片單顆成本為13美元，16nm的A11芯片成本則為27.5美元[11]。

　　通信技術的迭代，也逼著手機廠商換用最新的芯片。根據興業證券的數據，5G手機的內存芯片、基帶芯片、CPU等成本是4G手機的1.85倍。其中，5G手機內存芯片成本為85.4美金，而4G手機內存芯片平均成本僅為59美金[12]。

　　機電系統

　　最后，旗艦手機上集成了越來越多的傳感器，如多麥克風、多揚聲器、各式傳感器、線性振動馬達，甚至是激光雷達。這些機電系統，又給手機帶來了額外的成本。

　　隨著多種重要部件的迭代和漲價，手機成本越來越貴，旗艦手機就差把“窮人勿擾”寫在臉上了。

　　行業升級的單行道

　　這年頭，也不是沒有便宜手機。

　　雖然旗艦機價格越來越高，但只造旗艦機的品牌少之又少。手機廠商們往往采用多品牌戰略，早年有紅米、榮耀這樣走性價比路線的子品牌，近年來，以Realme、iQoo為代表的新品牌或產品線，都直接面向年輕玩家。某種程度上說，這些高性能、有一定價格優勢的產品，才是繼承了當年小米“為發燒而生”衣缽的產品。

　　既然有物美價廉的產品，為什么旗艦機偏要賣那么貴呢？

　　天價旗艦機，并不是手機廠商想“勸退”消費者，而是綜合考量用戶需求、設備成本與打造品牌競爭力等多方面因素后，廠商們都做出了相似的決定：造更高端的手機，賣更高的價格。

　　在小米公司的十余年歷史里，因為“高性能、低總價、短板明顯”，幾次沖擊高端市場都談不上成功。“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的。”雷軍在2020年11月的亞布力中國企業家論壇上表示，小米的產品只有在貴的價格上立住了，才能得到認可[13]。

　　怎么打破這種低價的怪圈？當然要依賴技術：全球首發的配置、自主研發的功能。如今國內手機廠商在一些技術上已經追平國際公司，也能借強大的市場“鈔能力”拿到一線供應商提供的最新技術。在這個時間點上，它們急于擺脫刻板印象，樹立更加高端的品牌形象。

　　消費者也認同技術升級帶來的漲價——更貴的手機賣得更好了。長江證券2018年的研報顯示，智能手機的市場結構正從金字塔型向T字型演變，高端手機的市場比重快速提升[14]。

　　事實也有另一面：中國智能手機市場仍以中低端用戶為主體，中低端用戶為主體的結構，購買3000元以下手機的消費者占比達到74.4%。越做越貴的旗艦機，只是為剩下那25.6%人準備的。但這四分之一的用戶，往往更能成為市場的風向標，他們就是生活中的KOC。

　　在被網絡拍平的時代，廠商們先用昂貴的高端機塑造品牌“栽樹”，后用中端機鋪貨占領市場“乘涼”，也不失為一種高效的市場營銷手段。

　　數據表明，旗艦手機連年漲價，阻礙不了中國移動互聯網網民的連年增長；而我們當然樂于見到廠商們競逐高端，有更充分的成本空間去探索差異化的產品，畢竟誰也不想回到那個“科技以換殼為本”的時代，對嗎？

　　References：

　　[1] 歷代iPhone硬件成本與售價對比，蘋果開始妥協了嗎？https://www.iyiou.com/analysis/20191026116372

　　[2] BoM Analysis: iPhone 12 Costs 21% More Than iPhone 11 https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/bom-analysis-iphone-12-costs-21-percent-more-than-iphone-11/

　　[3] 小米手機專業拆解：物料成本不足 900 元人民幣 https://www.ithome.com/html/digi/7599.htm

　　[4] 小米10頂配BOM成本曝光：約合3088元 雷軍真心“交朋友” https://news.mydrivers.com/1/674/674695.htm

　　[5] 面板蟄伏時，靜待騰飛日 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201811201248863602_1.pdf

　　[6] 邁向5G時代，電子行業迎來第二輪大創新 www.d-long.cn/eWebEditor/uploadfile/2018021818563551934498.pdf

　　[7] 智能手機AMOLED大勢所趨，顯示面板行業觸底回升 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201904231321378156_1.pdf?1556013564000.pdf

　　[8] 從智能手機到自動駕駛，光學創新引領先機 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202101211452763031_1.pdf?1611245909000.pdf

　　[9] 智能汽車開啟車載千億賽道 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202101111449522526_1.pdf?1610361359000.pdf

　　[10] 從um級制造到nm級制造——半導體制造行業報告 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202006281388002669_1.pdf?1593364535000.pdf

　　[11] AI芯片：應用落地推動產品多樣化 www.199it.com/archives/765037.html

　　[12] 有色金屬深度報告：擁抱金價牛市大周期，把握新能源+材料新機遇 https://www.vzkoo.com/news/3863.html

　　[13] 雷軍：外界對小米有很多誤解 小米產品不都是中低端 http://whmsebhyy.com/tech/2020-11-18/doc-iiznctke2133573.shtml?cre=tianyi&mod=pctech&loc=2&r=0&rfunc=78&tj=none&tr=1

　　[14] “夏耘秋收”消費電子系列報告之一：智能手機長夜漸明 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201805131142625464_1.pdf