歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/ 武昭含

　　來源：字母榜（ID：touchweb）

　　4月8日，路透社報道嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）正在商談購買游戲開發商游族網絡24%的股權，作為價值近50億元交易的一部分。隨后，B站回應稱，“該消息與事實不符”。

　　雖然B站否認，但在收購心動公司股份后又傳出這個消息，至少表明在外界視野中，B站已經加入騰訊、網易、阿里、字節之列，成為游戲市場中的大買家之一。

　　回港上市當天（3月29日），B 站董事長陳睿在回應記者有關“游戲收入比重為什么逐年遞減”的問題時表示，“游戲收入遞減的原因，是其他收入增長很快”。

　　三年間，外界對B站游戲的看法發生了巨大的轉變。2018年，B站在納斯達克上市時，有不少投資人認為B站對游戲的依賴過高，甚至不少人將B站定義為一家“游戲公司”。

　　由此，B站開啟了“擺脫游戲依賴癥”戰略，在當年第三季的財報后的電話會議上，陳睿表示，“我認為游戲仍然會是我們非常重要的組成部分，但是直播，包括廣告、周邊銷售，這些模式起來速度會非常快。”

　　此后，B站游戲的營收占比逐年降低。2020年四季度，B 站游戲業務收入為人民幣11.3億元，同比增長30%。去年全年，該部分業務總收入約人民幣 48 億元，占全年總營收占比為40%左右。過去三年，游戲業務占B站總收入的比重分別為71.1%、53.1% 和40.0%。

　　矛盾的是，大量海外分析師卻十分看好B站游戲業務，認為游戲業務才是B站多年來穩賺不賠的主要支柱。

　　過去三年，游戲行業的天花板不斷被拉高，內容平臺開始瘋狂下注游戲——根據天眼查數據，2021年第一季度，游戲行業就有超過200起投資事件。騰訊、字節跳動等內容平臺對游戲的重視上升到了前所未有的高度。“大家發現，做了這么多東西，最后還是游戲掙錢，還是游戲穩定。”經緯中國副總裁莊明浩在直播中談到。

　　今年以來，游戲行業的圈地運動進一步加劇。除了近日字節收購沐瞳、騰訊投資《黑神話·悟空》的開發商“游戲科學”引發行業轟動外，大的游戲公司也在不斷加快布局，一位游戲從業者對字母榜透露，傳言中的游族買家，除了B站，還有暢游，“不過自從林奇去世后，游族每周都會被傳出售，具體買家還得等靴子落地。”

　　被質疑游戲業務下降的B站也在加快游戲業務的布局，大舉投資游戲公司。據天眼查App顯示，B站最近的五條投資動態中，有三條與游戲相關。

　　回港上市后的第三天，B站就宣布以42.38港元的價格認購心動公司價值9.6億元的新發股份，占其總市值的4.72%。

　　這是一個非常劃算的價格。“這段時間是心動上市后股價的相對低谷期（心動股價曾一度漲至114.5 港元），比較適合買入。B站投資心動的占比不高，目測財務投資的概率更高。”Gamer Boom聯合創始人鄭金條對字母榜（ID：wujicaijing）分析道。

　　游戲分析師喵羽將B站的這次投資定義為“交個朋友”，“心動最值錢的業務是游戲社區TapTap，與B站既是競品，也可以在一定程度上對B站是進行補充，但由于投資份額占比太低，兩者的互動不會太強，所以更像是‘交朋友’的行為。”

　　“另一個信號是，B站游戲是否要重回舞臺中央。”在長期關注內容行業的投資人吳昊看來，過去三年，無論是投資人還是B站，都不希望游戲業務站在舞臺中央，“但行業變了，游戲行業頭部公司的競爭已經變成了軍備競賽，如果一味降低游戲占比，會錯失很多東西。”

　　外界對B站游戲的關注，較幾年前有了明顯提升。3月30日，經緯中國副總裁莊明浩、辰海資本合伙人陳悅天、高的創服合伙人金葉宸與科技評論作者潘亂在視頻號進行了一場討論“B站未來如何賺錢”的直播，其中就有大段時間在討論B站游戲。

　　三年前，張一鳴曾立下flag一定要做游戲，于是字節跳動開啟了不計成本地投資、收購。如今，B站也面臨同樣的情況，“游戲是否要重回業務的C位，是否要不計成本地做自研，B站必須做出選擇。”

　　A

　　與B站創始人徐逸認識不久后，陳睿問了徐逸一個問題，“B站的未來是什么？”徐逸回答：至少像盛大那么大，因為它有商業價值。

　　彼時的B站尚未開展游戲業務，徐逸將B站與盛大對標，更多是出于規模考慮，但在后來的發展中，游戲確實成為了B站的頂梁柱。

　　2013年，名不見經傳的尾部工作室米哈游在測試《崩壞學園2》的渠道轉化率時，偶然發現B站的反饋效果遠超越傳統渠道91手機助手。受困于與一線渠道商談判僵局中的米哈游，與B站一拍即合。B站也由此發現自身在二次元游戲方面的優勢，嘗到了游戲業務帶來的“甜頭”，后來的游戲業務也就順理成章成為B站的“現金牛”。

　　相對于傳統游戲分發渠道，B站在二次元游戲的渠道優勢很大。2014年米哈游CEO蔡浩宇在一次演講中曾透露：“B站占我們安卓收入的50%還要多，B站的核心用戶幾乎可以覆蓋到安卓核心用戶的60%-70%，核心數據比其他安卓市場高3到4倍。”

　　2016年，獲得日本手游《Fate/Grand Order》（簡稱《FGO》）獨家代理權的B站真正在游戲分發上大展拳腳。在當年的在 iOS 暢銷榜上，《FGO》一度超過了王者榮耀。有觀點認為，正是B站早期代理游戲《FGO》，使其在商業化的早期能快速突破，并謀得2018年成功上市——當時的招股書顯示，2017年度的游戲營收超過20億，占總營收的比例為83.4%，僅《FGO》一款游戲就貢獻了72%的營收。

　　吳昊認為，《FGO》與B站是互相成就，B站在需要提升商業化能力時找到了一款符合自身社區調性的游戲產品，并且收入體量足夠撐到它上市。“《FGO》的開發商隸屬于索尼音樂，這款游戲的爆火也讓游戲部門在索尼的地位有了明顯提升。后來索尼入股B站也與獨家代理這款游戲有千絲萬縷的關系。”

《FGO》在上海舉辦的三周年活動

　　《FGO》完成歷史使命后，投資者們開始憂慮B站是否能找到第二款《FGO》。目前的現實說明，這種擔憂并非杞人憂天：在日本市場長期占據暢銷榜前列的《碧藍航線》，國服上線后便遭遇了水土不服；據七麥數據顯示，CEO陳睿親自出鏡廣告支持力度下的《公主連結》，國服在App Store游戲暢銷榜的排名趨勢整體上處于下降趨勢。

　　2020年7月，B站一口氣發布了發行、獨家代理的《寶石幻想：光芒重現》《黑潮：深海覺醒》《拾光夢行》等11部游戲，但沒有一部能夠復制《FGO》的輝煌。

　　“B站在游戲發行上最大的優勢是能拿到別人拿不到的日本游戲，但這也容易形成路徑依賴。”吳昊解釋道，B站拿日本動漫、游戲IP與版權上有非常明顯的過人之處，過往的經驗也證明了B站日本游戲發行上非常強，但這個能力的邊際效應已經開始遞減。

　　B站在渠道方面也并非沒有痛點。以米哈游的《原神》為例，B站在剛發售時是唯一一個渠道服，《原神》又是第一個實現手機、主機、PC等平臺數據互通的游戲，而B站這一渠道服與官服數據不相通，很多人因此放棄B站渠道服。

　　B站的游戲業務逐漸變得尷尬，辰海資本合伙人陳悅天在直播中評論道：“上海的游戲公司都很強，自研很難打，那就打發行，但是要急速提升，就要把流量大增長，要不直接發行改自研，但自研很難做。”

　　B

　　近年來，游戲行業一個明顯的變化，是產品方與渠道方沖突不斷。

　　國外有Epic Games與蘋果在法庭上大打出手，反對“蘋果稅”，國內這類事件也越來越多，安卓渠道采取的五五分成是常態，騰訊與華為談分成被下架，米哈游、莉莉絲等游戲企業繞過傳統安卓手機應用商店分發渠道，小米對《原神》三七分成妥協......

　　“游戲行業發展到今天到底是產品為王還是渠道為王？”吳昊談到，“顯然產品的話語權越來越大了，整個行業都開始強調研運一體。”

　　獨立游戲公司的崛起，精品游戲的稀缺，讓游戲發行方原本強勢的話語權有所削弱，包括行業霸主騰訊。擁有渠道不再是成功的絕對保證——《原神》繞開國內最強的發行體系騰訊，依舊做到了全球收入第二。金葉宸在直播中表示，“發行能力減弱的時候，它對市場的控制力就被削弱到一定程度。”

　　無論是騰訊還是B站，在這場變革中都受到了影響。莊明浩在直播中提到，此前B站在二次元領域的絕對優勢逐漸變得不明顯，而在過去一年里，B站作為發行發逐漸簽不到最頭部的產品，“最牛逼的產品只把發行方我當廣告商和渠道方了。”

　　“B站很早就開始發行二次元游戲，基本上成為了最大的二次元游戲發行方，但是隨著類似米哈游這種有強勢產品的二次元游戲廠商入局，B站的優勢不再顯著，最明顯的優勢只剩下他們能拿到別人拿不到的日本產品。”喵羽分析道。

　　騰訊感受到渠道變革后，開啟了瘋狂投資之路，同時也帶動了整個游戲行業的投資熱潮。金葉宸將騰訊的行為概括為“我有那么多錢，為什么不跟他交朋友呢”，“下一代的《原神》出來好歹騰訊是被投公司，最差最差我得和這個公司有點關系，我不能接受這個公司跟我半毛錢關系都沒有。”

　　投資游戲公司，也成為B站加速布局游戲產業鏈的重要手段。過去十一年里，B站投資的游戲公司數量達24家。“B站也不是近期才開始投資游戲公司，只是當市場發生變化后，動作必須更大才能守住基本盤。”吳昊分析道。

　　據不完全統計，僅2020年至今，B站就投資了包括掌派科技、Access！、時之砂、貓之日、光焰網絡、影之月、千躍網絡在內的11家游戲制作公司。

　　根據《2020年中國游戲產業報告》，中國游戲市場實際銷售收入2786.87億元， “在市場大盤中，B站的營收占比并不高。投資公司、簽頭部產品，B站一直在堅持自己的策略，但挑戰還是很大。”莊明浩表示，“B站在游戲領域的競爭中，被迫卷入了一個更高級的戰爭狀態里。”

　　C

　　必須做自研，是所有從業者對B站游戲的建議。“主力產品逐漸進入生命的末期，代理發行業務未來除了海外，國內的業務保留率其實很低了，但凡現在能活下來的廠商大概率的不會把發行交給任何人來做，所以轉自研是必須的。”金葉宸總結道。

　　“當初投資人對B站游戲占比太高有一個擔憂是一款游戲的生命周期太短，但國內游戲的天花板已經被一次次拔高。同時又因為游戲版號的限制與玩家對游戲品質的追求，一款產品的生命周期不斷在拉長。”吳昊以五六年前的產品《王者榮耀》《和平精英》舉例，“只要產品足夠厲害，就可以在榜單上待五六年。”

　　吳昊表示，騰訊每年發布財報都會強調《王者榮耀》《和平精英》等產品的地位，“騰訊其實隨時都在強調自己是游戲公司，在行業發展迅猛的當下，B站重新成為游戲公司又有何不可呢？”他認為，B站現在要做的就是做一款“自己”的優質產品。

　　事實上，在《FGO》獨代一飛沖天的第二年，B站就已居安思危，開啟了自研獨立游戲之路。負責B站游戲業務的副總裁張峰也曾公開表示：“從收入安全性以及IP可控的角度，自研都必須要做，但是我們會很好的控制一個比例，并且不會和合作伙伴發生沖突。”

　　此后，B站陸續推出了一些自研游戲產品。2017年，就有自主研發的卡牌類型手游《神代夢華譚》推出；2018年，《音靈》《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追聲》等獨立游戲登陸Steam平臺；2019年和2020年連續舉辦游戲新品發布會。但無一例外，這些游戲在財報上的貢獻微乎其微。

　　對于任何一家內容平臺來說，自研本身都是巨大的挑戰，它需要耗費大量的財力與人力，并且還要承擔并不高的成功率，一個直觀的例子是字節跳動3年布局、2000人團隊、巨資投入，依舊沒有爆款產生。

　　前盛大游戲副總裁譚雁峰在接受采訪時表示：“游戲行業的競爭門檻已經變得非常高，中小團隊會很難承受，如果沒有較強的資本支持，會很難跟上行業激烈的競爭節奏。”

　　對于B站來說，自主研發出爆款游戲并非易事。尤其在騰訊、網易二分市場，游戲新貴不斷崛起的當下，B站游戲顯然面臨更大的挑戰。

　　不過，正如陳悅天在直播中所言，B站不是一家進攻的公司，它基本想法是先守住，“先為不可勝而后勝之”。

　　參考資料：

　　《B站未來如何賺錢？》，亂翻書

　　《飛奔的B站：正在崛起的投資巨頭》，全天候科技

　　《是誰“謀殺”了B站游戲？》，科技新知

　　《B站，一個隱藏的游戲公司》，BT財經

　　《B站心動，騰訊緊張》，巨潮商業評論

　　《B站投資心動，內容渠道兩手都要抓，兩手都能“硬”嗎？》，翟菜花專欄

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）