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大眾狙擊特斯拉:急了!但如何轉身?

2021-03-17 08:00:00    創事記 微博 作者: 盒飯財經   

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  原標題:大眾狙擊特斯拉

  文/任婭斐

  來源:盒飯財經(ID:daxiongfan)

  大眾對特斯拉發起了猛烈攻勢。

  3月15日,大眾汽車集團舉辦了首次“電池日”活動,被外界直指效仿特斯拉。

  在近兩小時的發布會中,大眾集團CEO赫伯特·迪斯開幕致辭,他用5分半的時間,披露了大眾未來10年的電氣化戰略:建電池廠、砍成本、搭固態電池、建充電樁,并最終實現免費充電。

  迪斯在這場發布會上很興奮,“我們向電動汽車的轉型將是快速的,前所未有的。這一轉變將比上個世紀大家看到的任何變化都要大。”

  這場長跑比賽中,下場跑了已經百年的大眾汽車,盯住了年輕矯健的特斯拉,將它當做咬死的目標對手。

  瑞銀分析師預計,未來四年,特斯拉和大眾將成為電動車領域的兩個領頭羊。迪斯在推特隔空喊話馬斯克,稱要爭奪特斯拉市場份額的兩個月后,大眾就已經迫不及待了。

  3月初,大眾汽車剛剛公布電氣化目標,計劃到2030年電動車銷量占到大眾品牌在歐洲銷量的70%以上。伯恩斯坦分析師稱,如果大眾的目標是700萬輛,到2030年僅電池費用支出就超過200億歐元。

  為了不在電池問題上,重蹈特斯拉的覆轍,大眾不得不考慮布局電池。這意味著,從車型、軟件再到電池,大眾幾乎開啟了360度全方位無死角對特斯拉的圍攻。

  但,留給迪斯、留給大眾的時間不多了。

  迪斯加入大眾的那年,時任大眾集團的CEO馬丁·文德恩辭職時68歲,迪斯前一任領導馬蒂亞斯·穆勒退休時67歲,如果不出意外,迪斯也能干到67歲。

  62歲的迪斯,剛剛經歷了一波內部權力的更迭。因其激進的電氣化戰略,他的延期申請沒有通過,但卻贏得了電動化戰略方向的勝利:未來三年,大眾全力支持迪斯。

  成為另一個特斯拉,是迪斯和大眾的孤注一擲。

  1

  愛恨交加

  大眾對特斯拉愛恨交加。

  根據特斯拉年報披露,其新能源汽車銷量從2015年5.1萬輛增加到2020年49.95萬輛,累計增長879%。這期間,全球新能源汽車銷量也迎來大爆發。據EV Sales統計,全球新能源汽車銷量從2015年51.8萬輛增至2020年312.48萬輛,累計增長超500%,年復合增速超過30%。

  從2020年全球電動車品牌銷量排名來看,特斯拉排在第一;而大眾在過去一年內,相繼趕超寶馬、上汽、北汽、比亞迪,由2019年排名第六,越居第二,銷量為22萬輛。

  特斯拉的出現,點燃了全球電動車的熱情,市場已逐漸被培育起來,這對大眾來說,一定程度上節約了教育市場的成本。

  迪斯個人也毫不掩飾對馬斯克的欣賞與贊揚。

  作為特斯拉的鐵粉,迪斯曾對媒體表示“未來五到十年內,特斯拉將超越蘋果、亞馬遜,成為全球市值最高的公司”。他稱,大眾集團想追上特斯拉,但還有很長的路要走。

大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯

  迪斯與馬斯克的互動,也一度從社交媒體點贊、評論,到在各個場合為彼此唱贊歌。

  2017年的法蘭克福車展上,有媒體問到迪斯,大眾的主要競爭對手是誰?迪斯思忖了片刻,回答道:過去,是豐田、現代等傳統車企,未來,最大的競爭對手之一,將是特斯拉。”盡管當時特斯拉銷量僅占到大眾集團全球總銷量的1%。

  據德國《經理人雜志》報道,迪斯甚至在其內部高層會議上,講解了一份Model 3所有性能數據的幻燈片,稱大眾純電動車ID.3與Model 3存在較大差距,當時在內部引起較大爭議。

  馬斯克對迪斯也很欣賞,他不止一次稱贊迪斯領導的大眾集團,是傳統車企中唯一認真進行電動化轉型的企業。2019年,迪斯因大眾“柴油門”丑聞再次受到審查時,馬斯克在推特上力挺迪斯,“迪斯在電動化方面做得(貢獻)比任何一家車企都多。我支持他。”

  網上互粉之外,倆人還跑到線下會面。去年9月份,馬斯克乘坐私人飛機開啟了為期三天的德國訪問,在旅程的最后一站,專門降落在距離大眾沃爾夫斯堡總部最近的布倫瑞克機場,與迪斯秘密會面,兩人有近2個小時會談。

迪斯與馬斯克迪斯與馬斯克

  迪斯在個人領英賬號上傳的視頻顯示,他們不僅相談甚歡,當晚馬斯克還在機場跑道試駕了大眾ID.3,迪斯就坐在副駕駛上。迪斯也在公開場合表示,他和同事一起試駕了特斯拉Model Y,“大眾可以在很多方面參考這款車型”。

  不過欣賞歸欣賞,回歸到公司層面,兩人畢竟還是競爭對手,迪斯也指出特斯拉可能面臨的風險:“如果馬斯克想把特斯拉打造成一家真正的全球公司,他必須投入更多資金,這非常困難。”他認為,汽車行業資本密集度高,電動汽車則需要砸更多的資金才行。

  迪斯稱,在電動汽車領域,大眾未來比特斯拉有優勢,因為大眾集團的規模遠比特斯拉大。

  2019年,大眾集團曾定下市值突破2000億歐元的目標,今年大眾市值最高才剛突破1000億歐元,而轉型電動化就是下一個重要抓手。

  據大眾集團公布的數據,2020年大眾全球銷量為920萬輛,同比下降16.4%,是十年來最差表現。而大眾純電動車在歐洲賣出11.7萬輛,超過了第一名特斯拉。

  2

  大眾該如何轉身

  大象的轉身,本就不易。

  大眾集團轉型電動化,特斯拉被視為頭號競爭對手。即便是在面臨職業生涯最嚴重的危機時刻,迪斯也從未有所掩飾。

  2020年11月,迪斯再次向大眾集團高層發出延長任期至2025年的申請,而這場即將召開的內部會議,正決定著迪斯和大眾集團未來10年的命運。

  會議還未召開,11月29日,迪斯在領英上發表了一篇長文,題目是《我們如何改變大眾》。在文章中,迪斯極其罕見地將大眾集團的內部矛盾公開挑明,并指出大眾應該如何應對未來。

  “我們必須調整大眾集團的戰略,跟上這些競爭對手。為此,我們在2020年4月與Malik教授組織了第二次研討會。來自大眾、奧迪和保時捷的31名高管參與了被稱為Mission T的項目活動。這次研討會的核心只有一個,即大眾如何追趕特斯拉……此次研討會的開場問題是:為了在2024年之前從技術角度趕上特斯拉,我們未來6個月內必須取得什么成績。”

迪斯在領英上發表《我們如何改變大眾》迪斯在領英上發表《我們如何改變大眾》

  “Mission T”是什么?

  據德國《經理人雜志》報道,該項目成立的目的就是為了追趕特斯拉,由奧迪CEO馬庫斯·杜思曼負責,有可能單獨成立一個事業部,并計劃在2025年推出一款新車型,使用奧迪車標,名字更具狙擊意味——特斯拉斗士(Tesla-Fighter)。

  與此同時,奧迪也成立了新的業務部門“Artemis”,專注研發自動駕駛和電動化技術,計劃于2024年推出一款電動車。

  大眾真的是急了。

  大眾集團真正發力電動化,最早可追溯到六年前。2015年,大眾“排放門”丑聞爆發,涉及全球約1100萬輛,時任CEO文德恩下臺,大眾也因此被罰高達162億歐元。為了挽救公司聲譽,新任大眾集團CEO穆勒在2016年的股東大會上,發布了“2025戰略”,全面轉型電動化,并在不久后發布純電動I.D.子品牌。當時外界認為,大眾面對的最大勁敵將是特斯拉。

  但當時大眾集團的幾位高管對特斯拉很不屑,并在產能、車型及利潤等方面多次開懟。時任大眾集團戰略總監Thomas Sedran在慕尼黑舉行的2017年汽車論壇上稱:“ID.3的定價會比特斯拉Model 3低7000至8000美元。”

  穆勒則表示:“特斯拉每季度都會燒掉數百萬美元,并且隨意解雇員工,它的社會責任在哪?抱歉,我們不應該忘乎所以,把完全不同的東西拿來相提并論。”

  彼時,特斯拉正身陷產能與盈利的困境。為了自救,馬斯克一度在個人推特上表示,將考慮以每股420美元將特斯拉私有化,并且資金已經到位。

  據《華爾街日報》當時報道:大眾對特斯拉私有化非常感興趣,大眾還曾是馬斯克委托的銀行所安排的私有化投資者之一。很多業內人士也認為,大眾受“排放門”丑聞影響,急需在新能源領域塑造正面形象,投資特斯拉是一個不錯的選擇。

  但不久后馬斯克放棄了這一計劃,一個原因是特斯拉的股東不同意,另一個原因是據猜測大眾試圖收購特斯拉,但馬斯克并不想放棄對公司的絕對控制權。此后有關特斯拉私有化的事情也就不了了之。

  頗有意味的是,迪斯在2018年4月13日,正式升任大眾汽車CEO,并繼續兼任大眾汽車品牌CEO;而馬斯克在推特發布考慮將特斯拉私有化的時間,是在2018年8月7日。

  此后不久,特斯拉產能漸入佳境,并迎來了歷史上第三次季度性盈利,2018年Q3凈利潤3.115億美元,這一數據,也被視為特斯拉的歷史拐點。從2019年開始,特斯拉恢復盈利,10月份之后股價呈直線式攀升。

  特斯拉季度K線顯示,2019年10月1日,特斯拉收盤價為83.66美元/每股,2021年1月1日,特斯拉收盤價為707.94美元/每股,股價漲幅超過600%,過去一年市值最高超過8000億美元,至今市值仍穩坐全球第一。

  但在特斯拉扶搖直上的同時,大眾集團的電動化之路卻遭遇發展瓶頸。被大眾視為可與特斯拉Model 3一較高下的ID.3,原計劃在2019年底上市,后被推遲到2020年,原因是ID.3存在大量的軟件問題。

  德國《經理人雜志》報道:數百名軟件測試員每天會發現300個軟件漏洞,超過1萬名技術人員在解決這些問題。

  軟件故障讓ID.3無法如期交付,問題遲遲無法解決,大眾集團對迪斯的信任也開始瓦解。而此前迪斯在集團內部進行的一系列大刀闊斧的改革,包括消減成本,裁員超3萬人,尤其是在全面推進轉型電動化方面,已觸及到集團內部多數人利益,軟件問題成為其中的一個導火索,一觸即發。

  2020年5月30日,迪斯向大眾監事會提交續約申請,希望將任期從2023年延長至2025年,遭到拒絕;6月8日,迪斯卸任大眾汽車品牌CEO,由原COO拉爾夫·布蘭德施泰特接替。

  “這是犯罪!”在被剝奪大眾品牌CEO以后,迪斯一度怒不可遏。

  “我們的架構和流程經過幾十年有機發展形成,但現在他們已經過時且復雜。最重要的是,我們集團內有一系列不同的利益和綱領,這些因素使得原本就重大的改革任務變得更加困難和復雜。”迪斯在《我們如何改變大眾》中寫道。

  3

  加速到哪里去?

  大眾在軟件問題上大受打擊,也讓迪斯清醒的認識到大眾的下一個發力點,他給出的答案是,以更快速度提升軟件能力。

  “50萬輛的特斯拉就像一個超級神經網絡,持續不斷收集數據,以14天為周期,為客戶迅速迭代最新的駕駛體驗和軟件系統功能。”在迪斯看來,未來車載軟件將占據汽車創新的90%,而特斯拉在電動汽車領域超前的軟件系統,已經對大眾構成了威脅。他警告大眾集團高管,絕對不能掉以輕心。

  在稱贊特斯拉軟件優勢的同時,去年,迪斯開始組建新的軟件部門,實施一項“特斯拉追趕計劃”。此外,大眾集團也在全新ID.3身上構建了許多與特斯拉類似的軟件功能。

  事實上,未來車企的競爭中,發動機性能和駕駛行為等傳統標準已經變得不那么重要了,業界已經意識到,未來的汽車將是帶輪子的互聯網設備,這一觀點已被越來越多人認可。

  普華永道、德勤等調研機構給出的數據顯示:未來約90% 汽車行業的創新都來自于電子和軟件領域;預計到 2025 年,每輛汽車上的電子元件成本將上升至約7000美元,占車輛總成本的35%以上;預計到2030年,整個汽車行業年度研發支出的40%將用于軟件,總額達 460 億美元。

  這也是大眾汽車最焦慮的原因,想要追趕特斯拉,但目前最大的障礙已不再是電氣化轉型的技術難題,而是駕駛輔助系統等軟件的與時俱進。摩根士丹利調查顯示,54%的汽車行業投資者押注特斯拉將領導傳統車企轉型的一個原因,也是看到了特斯拉在軟件層面的巨大優勢。

  而在這個關鍵戰場,迪斯以及大眾都不想輸。

  去年9月,大眾汽車工會主席Bernd Osterloh在接受德國《星期日世界報》采訪時信心滿滿:大眾汽車有望3年內在產量和軟件開發上超越特斯拉。

  Bernd Osterloh給出了三個理由:第一,大眾MEB模塊化平臺有優勢,可以開發大眾旗下任何品牌的電動車,包括ID.系列、奧迪、西雅特等SUV和轎車車型;第二,奧迪的“Artemis”項目,會很快追趕上特斯拉的技術;第三,大眾新成立的“Car.SoftWare”部門,未來確保大眾在軟件方面能一直領先。

  時間僅過了半年,大眾又向前推進。今年3月5日,大眾發布全新“加速戰略”(ACCELERATE),向軟件驅動型移動出行服務提供者轉型。

  “在所有主要汽車制造商中,大眾汽車有贏得競爭的最大機會。”大眾汽車乘用車品牌CEO 布蘭德施泰特的語氣斬釘截鐵。

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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