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　　一圖看懂嗶哩嗶哩Q4財報：營收38億元 月活躍用戶突破2億

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　　文/趙磊  

　　來源：燃次元（ID：chaintruth）

　　“只要用戶站在B站這邊，B站未來一定是戰(zhàn)無不勝。這是我的信仰。”

　　2019年秋天，B站董事長陳睿在接受《晚點LatePost》采訪時，被問及B站的未來，他如此回答道。一年半的時間過去，B站在破圈之路上狂飆突進，在資本市場上志得意滿，但是在讓用戶滿意這件事上，卻越來越難了。

　　每個月有2.02億人使用B站，每天有5400萬人在B站上平均花費75分鐘的時間，從B站剛剛公布的2020年第四季度及全年財報中可以看出，過去一年B站的用戶增長策略卓有成效，這些新住民也為B站帶來亮眼的收入增長。

　　在2020年Q4，B站達到了上市以來單季度最高收入增速，同比增長91%至38.4億元人民幣（以下未注明則同），游戲、增值、廣告、電商四塊業(yè)務(wù)都從用戶規(guī)模的提升中獲益，各自的增速都不錯。在收入提升的同時，B站的運營成本得到一定控制，營銷費用環(huán)比下降，這也使得B站首次單季度虧損收窄，調(diào)整后的凈虧損為6.82億元。

　　但是，能不能讓用戶滿意，才是決定B站未來成敗的關(guān)鍵。《無職轉(zhuǎn)生》下架和UP主LexBurner（下稱Lex）被封事件，暴露出B站在出圈過程中積累的隱憂，好的社區(qū)可以自我凈化，也可以自我調(diào)節(jié)，但是B站的用戶增長太快了，用戶規(guī)模太大了，超出了社區(qū)的調(diào)節(jié)能力，甚至一定程度上超出了B站管理社區(qū)的能力。

　　“B站官方管理社區(qū)的能力邊界在于，你永遠無法討好所有人，也不要試圖討好所有人，這就必然會有取舍，每一個用戶或者每一個圈層都會擔心，自己是被舍棄的那一個。”社區(qū)創(chuàng)業(yè)者陳南向燃財經(jīng)表示。

　　一位全程關(guān)注Lex事件的UP主感同身受，他會重新思考UP主和平臺的關(guān)系到底是什么，一個B站官方簽約、參與B站上市敲鐘的百大UP主都能成為“棄子”，何況他們這些中小UP主？一位B站八年ACG用戶更是感覺到了“危機”，“很多硬核二次元番劇放在主流價值審視下都會有‘三觀不正’的問題，現(xiàn)在下架一個《無職轉(zhuǎn)生》，那以后會不會有更多作品遭受無妄之災(zāi)？”

　　雖然只是一個偶然事件，但情況要比當年發(fā)布大會員甚至番劇前加貼片廣告都要嚴重的多，用戶的不安全感在加深，陳睿曾經(jīng)對B站的情感溫度很自豪，“用戶對B站的感覺是，這是屬于我的地方，這是我的家”，歸屬感建立在包容之上，但如果向往個性的年輕人不能在B站享受自由，那B站還能戰(zhàn)無不勝嗎？

　　對于B站來說，怎么做好社區(qū)，也許比破圈和商業(yè)化更重要。

　　破圈不會停止

　　去年一整年，B站都在努力破圈。

　　最直觀的是用戶數(shù)據(jù)，2020年Q4及全年財報顯示，去年B站的月活用戶規(guī)模提升了7000萬，達到2.02億，且目前仍保持著50%以上的增速。辰海資本合伙人陳悅天接受《投中網(wǎng)》采訪時表示，現(xiàn)階段B站上15歲-25歲的年輕人多一點，如果這批用戶對于社區(qū)的歸屬感沒有被傷害，到了35歲的時候依然使用B站，那么B站的用戶規(guī)模在十年之內(nèi)可以翻倍。

　　但隨著用戶增長的模式被成功驗證，B站的野心可不止于此。2018年，B站首次提出的用戶增長目標是“三年內(nèi)達到1.5億月活”，提前完成；2019年時提出要在2021年把月活提升到2.2億，目前來看，問題不大；陳睿在財報電話會上提出的最新目標是，到2023年內(nèi)，月活突破4億。

　　B站副董事長、COO李旎表示，經(jīng)過一年多的市場推廣和渠道投放，B站的品牌認知率從2019年的37%提升到2021年1月份的68%，希望通過新一年的品牌升級和用戶增長投入，使品牌認知率提升到90%。

　　B站用戶規(guī)模的高速增長，一方面靠品牌活動和渠道投放拉新，另一方面靠自身的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍留存，基本是靠燒錢換來的，從成本來看，2019年B站全年的銷售費用只有11.99億元，2020年飆升到35億元，漲幅高達191%，相比之下，2020年的收入成本為92億元，同比增長了64%，與全年77%的營收增速相差不大。

　　在砸錢破圈這件事上，B站從不吝嗇，2021年也會繼續(xù)打造品牌事件，但如果以4億月活為目標的話，需要維持高昂的內(nèi)容成本和營銷費用，除非在自研游戲上取得重大突破，不然B站恐怕無法在短時間內(nèi)扭虧為盈。

圖 / 嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)

　　收入層面，B站依然像前幾個季度一樣，四條腿走路，其中游戲收入在本季度首次少于直播和增值服務(wù)收入，同比增長30%至11.3億元，增速為2020年單季度最低；直播和增值業(yè)務(wù)一躍成為B站最大的營收來源，同比增長118%至12.5億元，增速依然很快；廣告業(yè)務(wù)連續(xù)7個季度同比加速增長，達7.2億元，增速高達149%；電商及其他業(yè)務(wù)也同比增長168%至7.4億元，已經(jīng)不再可有可無。

　　“從這幾個季度的表現(xiàn)來看，B站的營收結(jié)構(gòu)比較健康，即使在沒有爆款游戲支撐的情況下，直播、廣告和電商也都能在用戶保持增長的前提下維持不錯的增速，可以說對游戲的依賴已經(jīng)基本消失，但是想扭虧為盈，還是得靠高毛利的游戲業(yè)務(wù)。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師表示。

　　2020年，B站終于不再是“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”，表面上是業(yè)務(wù)的多元發(fā)展，實際上是提升了B站的商業(yè)化效率，假如B站依舊依賴游戲收入，那么B站的內(nèi)容和用戶的價值就無法最大化，也就是說壓根不需要破圈，只要維護好重度氪金的二次元用戶就好了，那么B站的未來就毫無想象力，且不確定性太高，發(fā)展模式不可持續(xù)。

　　“如果把B站按照一個游戲公司來估值，可能只有目前市值的十分之一，這就算高估了。”上述分析師表示。目前，B站的總市值為458億美元，此前最高時超過500億美元，“許多人會覺得B站的估值過高了，但資本市場看好的是未來中國年輕人整體的消費潛力，現(xiàn)在中國有一半的年輕人每個月上一次B站，等這個頻率和時長上來之后，B站的商業(yè)化能力可能會有一個質(zhì)變。”

　　破圈不會停止，B站副董事長、COO李旎接受36氪采訪時表示，“戰(zhàn)略最怕?lián)u擺，有時候選A選B都是對的，錯的是在A和B之間來回搖擺。比如你想做一個事情，就先做一做，發(fā)現(xiàn)不行，再退回來做別的，這個叫邊做邊看。看起來很謹慎、很靈活，但邊做邊看其實是一個偽命題，基本上會失敗。”

　　作為社區(qū)的B站栽了跟頭

　　在2019年的那次采訪中，陳睿談到社區(qū)管理，稱社區(qū)需要一個強人，但他不能是一個壞人，既要明白增長的殘酷性，也要抑制內(nèi)心對增長的渴望，站在用戶的角度思考問題，自己不能接受的東西就不要給用戶，如果讓用戶不滿意，“錯了就要認錯，挨打就要立正”。

　　B站的基本盤是用戶，更深一層則是用戶對B站社區(qū)價值觀和社區(qū)氛圍的認可，因為用戶在社區(qū)里找到了同類，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者之間會形成“創(chuàng)作-吸引-激勵”的反饋閉環(huán)，每一次點擊和互動，都是一次雙向的價值認同，使平臺用戶粘性提升，內(nèi)容生產(chǎn)成本下降，并且?guī)椭脚_形成獨有的文化氛圍和社區(qū)壁壘。

　　在B站大規(guī)模商業(yè)化和破圈之前，是UP主和二次元老用戶“用愛發(fā)電”，將B站一步步抬到了紐交所，老用戶對于“小破站”的愛是基于平臺“公正”、“包容”的價值觀下對用戶的創(chuàng)作自由、興趣自由、價值觀自由的尊重與支持，B站也因此形成了中文互聯(lián)網(wǎng)中最好的創(chuàng)作氛圍和用戶粘性。

　　“沒有包容，就沒有現(xiàn)在B站百花齊放、生生不息的內(nèi)容生態(tài)。”陳睿在B站11周年的演講中說。他認為，好的社區(qū)能夠分辨善惡美丑，內(nèi)容本身沒有高低貴賤之分，也很難有權(quán)威標準去評判內(nèi)容的好壞，而是應(yīng)該把權(quán)利交給社區(qū)成員，相信社區(qū)成員有足夠的分辨能力。

圖 / 嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)

　　但在《無職轉(zhuǎn)生》事件中，社區(qū)成員對待同一部番劇出現(xiàn)了嚴重的價值分裂，以動畫區(qū)頭部UP主LexBurner對《無職轉(zhuǎn)生》粉絲進行侮辱性評價為導(dǎo)火索，B站部分二次元用戶和非二次元用戶之間矛盾激化，最終以Lex被封和《無職轉(zhuǎn)生》下架這種“兩敗俱傷”的方式收場。

　　而B站在此次事件中所作所為，暴露出一個社區(qū)可能存在的致命問題，即沒有做好用戶的區(qū)隔，不管是有意還是無奈，不管是因為用戶增長太快還是現(xiàn)有措施不足，結(jié)果都是一樣的。

　　“B站顯然對不同群體的審美差異和價值觀分裂認識不足，風險意識不夠強，尤其在這種動不動就上綱上線扣帽子、亂舉報的輿論環(huán)境下，壓根就不該讓核心二次元用戶之外的群體接觸到這部番劇。”一位資深二次元用戶說。

　　更直接的原因是，B站對于頭部UP主LexBurner的包裝運營違背了社區(qū)用戶區(qū)隔的原則，作為動畫區(qū)老牌UP主，LexBurner有許多二次元老粉，但是近兩年，隨著其視頻內(nèi)容的泛化和B站自制綜藝等粉絲向運營，LexBurner增加了許多非二次元粉絲，雙方在直播間和評論區(qū)見面并產(chǎn)生摩擦的機會就更多了，也直接導(dǎo)致了本次事件的發(fā)生。

　　“事實上，很多UP主都在順應(yīng)B站內(nèi)容泛化的趨勢，生產(chǎn)自己原有領(lǐng)域之外的內(nèi)容，比如游戲區(qū)、動畫區(qū)、舞蹈區(qū)等老區(qū)UP主會向生活區(qū)、美食區(qū)等新區(qū)跨界發(fā)展，來吸引更多人關(guān)注。”一位UP主說。

　　B站知道該怎么做，在關(guān)于如何把握社區(qū)文化濃度跟用戶規(guī)模之間的關(guān)系上，陳睿想通過產(chǎn)品設(shè)計讓B站變成一個彈性最大的社區(qū)，以內(nèi)容為中心的社區(qū)，而刻意降低B站的社交屬性，讓用戶少碰面。“每次用戶見面只在視頻下面間，社區(qū)擴大了十倍，只要這一類內(nèi)容還在，他會覺得這個氛圍是沒有變化的。”

　　為此B站做了很多嘗試，比如為了迎接大批新用戶，在產(chǎn)品形態(tài)上做了調(diào)整，在分區(qū)的基礎(chǔ)上推出“頻道”，對內(nèi)容做進一步的細化歸類，使用戶縮短對喜好內(nèi)容的抵達路徑，再比如通過算法智能推薦和精細化運營，給用戶貼上更準確的標簽，把用戶隔離開，但由于技術(shù)水平等限制，還是有很大的提升空間。

　　種種或主觀或客觀的因素，讓B站在社區(qū)治理和用戶區(qū)隔沒能跟上用戶規(guī)模擴張的速度，這不僅造成了這次的事件，也給B站的未來埋下一顆隱雷。

　　一次警醒

　　互聯(lián)網(wǎng)觀察者金葉宸認為，對B站來說，最重要的事情不是探討變不變，不是決定向哪里變，這些問題已經(jīng)非常清楚，當下最重要的是變化的速度。“陳睿需要帶領(lǐng)目前的團隊，實現(xiàn)快速變化的同時盡可能平衡維護住不能變的社區(qū)氛圍，就像我經(jīng)常打的比方——火線走鋼絲。”

　　B站太有危機感了，陳睿曾說過，在中國低于100億美元這個體量的內(nèi)容平臺都將被淘汰，“如果B站不是向前發(fā)展，那么它就一定會越來越衰落，直至滅亡，永遠不可能停留在那個大家認為的不大不小剛剛好的那個階段。”

　　但是現(xiàn)在B站已經(jīng)400多億美元了，而且大概率也不會再回到100億美元的體量了，B站依然無法慢下來，造成的直接后果就是，作為公司的B站，許多能力遠遠無法支撐自己的野心。

　　“B站總是試圖討好所有人，這雖然是出圈戰(zhàn)略的一部分，但這失去了一個社區(qū)管理者應(yīng)有的姿態(tài)。”陳南說。在他看來，社區(qū)管理者要把自己置身事外，確立好規(guī)矩就行，不要總想著當和事佬，很多矛盾是無法調(diào)和的。

　　在此前的多次UP主爭議事件中，B站官方都是以刻意淡化事態(tài)的意圖參與到事件中，處理手段缺乏技巧和柔和度，往往就是一封了事，在社區(qū)里用刪帖、禁言的方式降低討論熱度，雖然拉開了架，但并沒有真正解決問題，反而讓自己背上罵名。

圖 / 嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)

　　上述分析師認為，同樣一個問題，在兩億用戶時，不能用兩千萬用戶時的方法去解決，問題解決了，收益不會增加，但要是沒解決，不好的影響就會成倍放大。在《無職轉(zhuǎn)生》事件中，B站草率下線《無職轉(zhuǎn)生》和封禁LexBurner的做法都值得審視，不但沒有起到各罰三杯就此了事的作用，還惹了一身腥。

　　B站也確實不好辦，從目前商業(yè)化模式來說，B站既需要二次元用戶繼續(xù)為游戲業(yè)務(wù)貢獻收入，也需要不斷泛化的圈層為精準廣告、直播打賞和會員購提供足夠多的用戶，真的是誰也不能得罪，又不能放任事件繼續(xù)發(fā)酵，引發(fā)監(jiān)管風險，那是B站最不愿意看到的結(jié)果。

　　隨著繼續(xù)破圈，此類事件依然有可能上演，《無職轉(zhuǎn)生》給B站提了一個醒，在當前價值觀撕裂和容易引發(fā)監(jiān)管的輿論環(huán)境下，面對極速擴張帶來的用戶圈層沖突，B站要在短期內(nèi)建立起運營層面的風險預(yù)防機制，及時響應(yīng)，盡量將沖突消解于發(fā)酵之前，長期則要盡全力做好用戶區(qū)隔，在產(chǎn)品形態(tài)層面、算法層面、運營層面補好課，才能為4億MAU的目標掃清障礙。

　　B站永遠無法討好所有用戶，但只要“公正”、“包容”的價值觀還在，就永遠會有人喜歡B站。

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