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　　文/keykey7

　　來源：一千二百字（ID：word1200）

　　定一個目標，2023年底讓月活躍用戶數達到4億。嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在今天上午財報分析師會議上這句話，是此次財報中最能激發投資者腎上腺素的一句。隨即就有散戶在論壇里就此表示：昨晚加倉你，沒白加。

　　但也正像陳睿坦言，這是一個充滿挑戰的目標。2020年B站提前完成了之前設定的用戶數目標，讓Q4的MAU來到了2.02億（其中移動端1.87億），4億就意味著在現有基礎上翻一番。我們關心的是，在需要兼顧經營虧損影響、短視頻競爭壓力的前提下，B站要吸引哪些新人進入這個平臺，又有哪些UP主以及OGV（專業機構創作視頻）來增強它的內容生產力，從而保持“社區飛輪”旋轉？是否可持續？

　　你身邊有誰成了新UP主？

　　對比看4Q20和4Q19的一組數據，B站目前的月均活躍UP主數量達190萬，去年同期是100萬，一年里幾乎翻倍，這個增量是過往季度最大的。新人主要貢獻了什么內容呢？排在前面的品類是生活、游戲、科技與知識、娛樂等，偏重于普世興趣。平臺的月均視頻投稿量是590萬，同比增速109%超過了UP主數量增長。平均到個體，接近“周更”創作頻率。

　　這和日常感受比較吻合。2020年，我身邊不少同齡人入視頻圈，成為UP主，集中在財經、科技等知識分享類。應該說，這波熱潮更多是由去年一季度微信視頻號的橫空出世所刺激、帶動的。要知道這些人的年齡大多在35歲這條線（B站86%以上用戶在35歲以下）附近，不屬于視頻消費的原生用戶，但仍然磕磕絆絆地摸索著用視頻表達。因為他們知道，未來互聯網用戶潛在都會變成視頻消費者，視頻領域并不存在一個筐，以區分哪些人是筐里的、筐外的。

　　YouTube全球已經超過20億用戶，這還沒考慮中國的10億手機用戶市場。最新統計說，全球手機用戶有52億，剔除一部分功能機，假設考慮內地用戶，你看看YouTube的滲透率和潛在滲透率會是多少。

　　有很多生活在海外的財經科技類UP主本身是YouTuber，在B站同步投稿后粉絲增長很快，說明對于專業知識類這個看似冷門的垂直領域，視頻消費的飽和度遠遠沒到。這類內容在4Q20季度的播放量占到B站整體的10%，成為增長最快的品類。比如一位叫“Lindsay說”，海外投行背景，辭職創業兼作視頻，她能用非常喜感、通俗的話把最專業的財經、股市熱點分析清楚，很受歡迎。再比如UP主“何同學”連線采訪蘋果公司CEO庫克的視頻最近很火。這也不難理解知乎為什么要拼命視頻化。B站是從視頻切知識垂類，知乎是給知識垂類補視頻，哪個路徑更容易呢？

　　過去一年外界對B站的普遍疑問之一是，它加速“破圈”究竟是資本驅使還是自然生長？怎么保證整體氛圍不跑偏？陳睿在這次財報分析師會議上針對用戶增長提了兩點原則性的策略，一個是始終保持年輕審美，一個是要在內容質量上占領更多品類的高地。多少能品出管理層在這個問題上的一種價值觀。B站在奔跑，但不能跑太快。

　　以前更多是拿B站和YouTube對比，這里類比一下瑞典音樂流媒體平臺Spotify。據最新數據，2020年其MAU是3.45億，其中1.55億付費用戶。平臺現有800萬音樂創作者和“播主”，2020年平臺給他們分了50億美元。由于北美用戶數趨于飽和，它現在的策略是大舉進入全球新興市場，音樂類型多元化、創作者多元化是必經之路。俘獲了生產力，自然增長機制就擺在那里。

　　一個比較明顯的現象是，隨著B站核心用戶年齡的增長，他們的視頻興趣也在拓展到更多領域，比如從二次元到關注家居、母嬰、汽車等。由于社區互動氛圍讓這部分用戶產生了平臺情感紐帶與黏性，因此用戶興趣的變化也要求內容更多元化。

　　除了上述的PUGC專業用戶創作內容外，版權與自制（OGV內容）是B站內容庫的另一面，這也是一個快要成為國內長視頻“桎梏”的領域。在普遍不具備Netflix式的工業流水線自制能力的局面下，版權成本構成了一種壓力。最近Wedbush分析師Dan Ives說，蘋果當年沒有買下Netflix是一個大錯，導致其現在視頻流媒體上的被動。

　　在OGV方面，B站國創動畫正進入一個起量階段，熱播的《天官賜福》《元龍》《靈籠》《仙王的日常生活》之外，接下來有33部國創動畫作品進入集中發布管道。這個類目已成為其OGV中最大的一塊。而紀錄片和綜藝類“出圈”效應明顯，比如前者的真人秀《守護解放西》和BBC合作款紀錄片《王朝狐獴》，后者的《說唱新世代》。

　　廣告、廣告、廣告

　　根據最新數據，能夠通過Spotify平臺每年賺100萬美元的藝術家有800人，比4年前增長82%。除了頭部創作者，該平臺仍然要仰仗多元化的長尾生產力。其管理層設定了一個目標，到2025年要吸引5000萬創作者，收獲10億用戶。對于音樂類算一個比較激進的目標。“恰飯”道理同樣適用于B站。

　　盡管直播與會員收入是手游之外B站最重要的營收支柱，該季度創下了付費率(8.9%)和通過社區考題的正式會員數量（1億）的雙新高，但廣告業務可能是更值得期待的一塊。從這兩塊業務的增速對比圖可以看出廣告業務的勢頭。其中的邏輯在于，B站當下的年輕人正逐漸成長為社會話語體系與消費力的中堅力量。同YouTube與Spotify的邏輯，B站目前使用花火系統在UP主與品牌廣告之間做撮合，該產品處于起步階段，在后臺算法方面還在升級。它屬于B站商業中臺的一部分，只有中臺能力強大、廣告主盤子足夠大了，溢出給UP主的收益才更有保障，從而吸引更多用戶。這是一個邏輯閉環。

　　所以，在商業中臺的產品打磨期間，B站不敢一味追求廣告價值最大化，去激進地放大Ad-load信息流廣告負載（一定數量信息流內容中的廣告內容比例），目前仍為5%。其管理層認為目前仍處于打基礎階段，2021年不會增加廣告負載。打造好商業中臺，未來其價值除了提升廣告變現效率外，也會給游戲聯運（游戲廣告交叉銷售）、電商直播等帶來幫助。

　　抖音最近發力視頻主動搜索業務，是想在用戶與內容對接上提供更完整的路徑，強化用戶上抖音找內容的認知，而不只靠算法推薦。類似，B站眼下仍期待于算法能力的繼續提升，讓用戶興趣與內容、廣告更精準匹配，以提高變現率。

　　4Q20是B站廣告業務連續7個季度同比加速度增長，可以預期的是，未來相當一段時間內廣告業務的增速會持續高于B站大盤的速度，有望晉升為第二大營收支柱。在當前手游仍是它最主要收入來源、但受限于發布周期而波動的趨勢下，需要一個變現能力強的業務頂上去。

　　當然，B站也為擴大影響力持續投入了大量市場營銷費用，這也是導致其經營虧損的主因之一，但其經營現金流是健康的。分析師會議上透露，2019年B站品牌認知率是37%，2021年1月份達到68%，這歸因于兩次跨年晚會、《后浪》等拉動，管理層目標是今年達到90%的品牌認知率。可以看出管理層想抓住最近這波認知上漲空間，所以短期內的投放力度應該不會收緊。

　　因此，2021年對于B站仍屬于“爬坡年”，是繼續鞏固過去兩年出圈戰略成果的重要階段。港交所二次掛牌傳聞如果落地，將給這一計劃提供外部資金支持，填補經營虧損缺口，這也正是一個“回歸窗口期”。

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