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　　文/李秋涵

　　來源：深燃（ID:shenrancaijing）

　　北京時間2月25日早晨，嗶哩嗶哩（下稱B站）公布了2020年第四季度及全年財報。

　　好的信號是，B站營收保持高速增長，2020年Q4其總營收為38.4億元，同比增長91%；全年總營收120億元，同比增長77%。Q4凈虧損相較于Q3有所縮窄，其營收結構調整成效明顯，Q4直播和增值服務首次超過游戲，成為第一大營收支柱，各版塊營收占比更加均衡。

　　但從盈利能力來看，B站的情況仍不容樂觀。2020年全年凈虧損31億元，同比擴大138%，這一數字甚至已經超過2019年騰訊視頻的虧損金額30億元。資本市場一定不希望B站變成下一個愛優騰：用戶基數大，但成本高昂，變現潛力低。

　　對于B站來說，現在是一個關鍵節點。

　　它剛經歷了一場大風暴。2月初，B站動畫區頭部UP主LexBurner（以下簡稱Lex）的言論與B站引進的番劇《無職轉生》引發爭議，導致UKISS、視客等品牌宣布取消與B站所有合作，B站大型活動拜年紀的合作品牌蘇菲，也在活動前一天宣布與B站取消合作。隱藏在二次元文化與大眾之間的壁壘首次顯露出利刃，破圈之下“反噬”降臨，B站亟需扳回一城。

　　同時它正處于回港二次上市的節點，此前據路透社旗下媒體IFR透露，B站籌資金額由傳聞的20億美元加碼至25-30億美元，它需要市場和資本的持續信心。

　　但顯而易見的是，“小破站”還是沒有解決它成長的煩惱。

　　比如Q4營收增速（同比增長91%）仍舊沒有超過虧損增幅（同比擴大118%），獲客成本從2020年Q1的143.7元增長至Q4的212.7元，增加48%。又比如老生常談的“破圈”問題，Q4月活用戶高達2.02億，但更能代表用戶粘性的日活用戶增速，持續兩季度在放緩。

　　客觀來說，從2020年的成績來看，B站完成了破圈目標。但在持續破圈的道路上，挑戰的是B站運營管理能力和決策層的智慧。從Lex的事件來看，B站的處理算不上好看。

　　關于對頭部UP主的管理、直播監管、番劇審核、圈層平衡等問題，B站均未對深燃作出回應。

　　砸錢破圈，得到了也失去了

　　我們先來看看財報透露出的幾個關鍵信息。

　　2020年B站總營收達120億元，其中Q4營收同比增長91%，超出市場預期，毛利率實現了連續七個季度的環比增長，達到24.6%，整體付費率也創下新高，從去年同期的6.8％攀升至本季度的8.9％。最受外界擔憂的虧損情況，在這一季度也出現了一定程度的扭轉，Q4從Q3的11億縮窄至8.4億，不過與去年同期相比，虧損仍擴大了118%。

制圖 / 深燃  數據來源 / B站財報

　　從營收結構來看，支撐其營收基本盤的游戲，占比持續收窄，但在Q4營收也出現了下降，僅為11.3億，環比下降11%，是2020年營收最少的一個季度。這一定程度上表明在《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）、《公主連結Re：Dive》、《碧藍航線》之后，B站還沒有找到續航的新游戲。B站是焦慮的，據不完全統計，B站在年內已經完成了24次投資動作，2020年共入股了8家二次元游戲相關公司；其中，掌派科技、影之月等6家公司均為二次元游戲研發商。

　　相比之下，直播和增值服務首次超過游戲，成為第一大營收支柱，占比高達32%。這與去年10月英雄聯盟全球總決賽開播有關，B站獲得了獨家直播版權，并展開了一系列營銷拉新活動。與此同時，廣告、電商收入也都實現了高速增長，增速均超過100%，占比均為19%。

制圖 / 深燃 數據來源 / B站財報

　　用戶方面，2020年Q4，其月活用戶從2019年Q4的1.3億增長至2.02億，同比增長55%，日活用戶從3790萬增長至5400萬，同比增長42%。

　　據B站官方提供的數據，截至Q4，有超過一億用戶通過100道社區考試答題成為正式會員。B站月均活躍UP主數量在Q4達190萬，月均視頻投稿量達590萬，均保持高速增長。

　　可以說，B站2020年破圈的目的的確達到了。但是，B站也付出了沉重代價。

　　首先是營銷費用持續增加，可謂是用破財換破圈。2020年Q4投入10.21億元，2020年全年投入35億，同比增長高達191％。

　　“它現在的用戶量還不是特別大，砸錢營銷換用戶的方式比較有效，但隨著基數的增加，未來投入的成本也會越來越高?！蔽臏Y智庫創始人王超表示。

　　根據財報數據，用季度營銷費用除以新增用戶，B站的獲客成本也正在明顯上升，從2020年Q1的143.7元增長至Q4的212.7元，增加48%。

　　另一項是用戶粘性，盡管Q4日活用戶和月活用戶都保持增長，但日活增速僅與Q3勉強持平，與Q1、Q2都有著較大差距。在更能凸顯用戶粘性的日活上，增速在明顯放緩。

　　對于OGV（專業版權類視頻）內容的投入，有助于提升付費率，但這也是高舉高打的買賣。B站以8億元價格拍得了英雄聯盟全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，另外，大IP改編的動畫番劇《天官賜福》的播出，也有助于“大會員”數量的增長。這都是優愛騰慣用的打法，也一度將它們拖進虧損泥潭。

　　一系列高舉高打的工作，吸引來的新增用戶后續有多少能夠沉淀，又有多少能支撐起營收增長，原有的粘性用戶是否會受到影響，對于B站而言是更重要的問題。

　　一個最能體現B站破圈帶來改變的例子是，2020年末，第二屆“最美的夜”新年晚會直播人氣峰值相比首屆晚會翻三倍，但豆瓣評分從9.1下滑至6.7。

　　成績喜憂參半，但隱憂已然顯露。

　　跑得太快，自己跟不上了

　　從數據來看，B站確實跑得很快，但多名業內人士對深燃表示，其運營能力正面臨著極大的挑戰。

　　僅2020年一年，B站月活用戶翻了近一倍，并在2020年8月首次突破2億。與之相伴的，是高速增長后，新老用戶存在的割裂和對抗。Lex事件就是B站破圈過程中的一次矛盾爆發。

　　不止一位B站員工告訴深燃，相比于破圈，B站當下的核心問題，其實是用戶增長速度已經超過了B站自身組織建設的速度。這從財報中也能看出端倪，2020年B站營銷費用持續高速增長，但其他開支增長速度相對緩慢。

　　以Lex事件為例，有業內人士評價，B站的一系列操作，暴露出它在直播風控、UP主管理、內容把控、危機公關四方面的軟肋。

　　事件源于Lex在直播間評價《無職轉生》時的不當言論，首先暴露了B站在直播風控層面上的問題。

　　“在虎牙、斗魚這類直播平臺中，頭部大V一旦言辭有問題，超管（超級管理員）會立即關停直播頁面，頁面會顯示違規處理中，這期間超管會告知大V違規原因，當對方承諾后續如何改善后，超管才會再恢復直播”，一位接近B站的業內人士表示，盡管B站也有直播超管，但在他看來，對尺度的把握并不算嚴格和靈敏。一位每周都在B站上開直播的UP主也告訴深燃，“B站直播對言論管控不算嚴格，很少遇到限流和封禁”。

　　也有用戶對B站直播審查尺度表示疑惑。在B站復盤Lex事件的相關視頻上，當Lex描述《無職轉生》前兩集的某些擦邊球鏡頭時，原直播間滿屏問號，彈幕上也有觀眾提出“B站超管后臺沒感覺到嗎，怎么沒封直播間”的質疑。

來源 / B站復盤Lex事件相關視頻截圖

　　作為在B站擁有超過900萬粉絲、見證B站上市的8大UP主之一，Lex直播言論卻未受到相應的監督規范和提醒，很難說背后沒有平臺管理上的疏忽。

　　其次，在對頭部UP主的約束與管理上，B站顯然也是力不從心的。一名員工透露，Lex與B站的簽約模式里，“每個月B站都會向Lex支付費用，也就是工資”，但即便是這樣的頭部UP主合約關系，“運營人員的權限有限，關系維護并不專業，對UP主們更像是在提醒和勸說”。

　　另一名員工透露，在Lex爭論在站內發酵的第二天，事件還未引起微博、豆瓣用戶大規模注意時，運營團隊就一直在與Lex積極溝通處理，“若是早些在B站道歉發聲也許事情的發展方向不會變得這樣”，誰也沒料到事件后續滑向了不可收拾的地步，當UP主道歉時已經為時已晚。

　　值得注意的是，據上述員工透露，這個原本可以通過運營處理的糾紛，最后驚動了B站CEO陳睿。該員工稱，在B站封禁Lex之前，“Lex曾來公司與大老板陳睿溝通過”。深燃向B站方面求證，未獲得回復。

　　這次事件的另一大焦點番劇《無職轉生》，同樣暴露出B站在內容把控上的青澀?！稛o職轉生》原是日本深夜檔動漫，包含偷內褲、意淫魔法師老師等情節，即便這部劇的粉絲，用戶小可也不認為這個番劇適合被大規模推廣，“第四集更新后我在B站還專門寫了篇低星長評”。但在上線之后，B站給予了《無職轉生》近乎“全站力推”的待遇，加速了矛盾的激化?！氨旧韯∈欠侵髁魇鼙姡瑓s還要推向大眾，不知道B站在想什么”，豆瓣上有用戶吐槽。

　　B站最后殺伐果決的禁封UP主、下架《無職轉生》番劇，以近乎斷腕的方式平復了外界的關注度，但這樣的處理方式讓一部分核心用戶感到傷心。在與深燃的交流過程中，不論是Lex粉絲、《無職轉生》粉絲、資深B站用戶，都對B站的處理方式表達了不滿。在B站相關復盤視頻上，吐槽B站的聲音占據了多數。

用戶列舉多部其他番劇可以下架的理由，暗諷B站下架《無職轉生》 來源 / B站評論截圖

　　最讓UP主Speed奇跡接受不了的，是下架《無職轉生》時給出的理由是“技術問題”。“明眼人都看得出來絕對不是技術問題，這一定程度上激化了用戶和B站的矛盾”，他表示。一名前員工也吐槽道，“后續的封禁事件完全是被輿論裹挾做出的下策，這里背后隱含的意思就是'公關完全沒有大型事故的預案準備'，導致兩頭都得罪”。

　　陳睿曾在接受媒體采訪時說，“如果一個CEO遇到了一個大問題，那一定不是他在這個月犯的錯誤?！?/p>

　　B站在管理上的問題，陳睿并非沒有警覺。有員工透露，在Lex事件之前，“2021春節年會，?？偡磸蛷娬{公司日益龐大、人員擴充導致人員管理、公司規范的薄弱，這是2021年公司首要解決的問題之一”。

　　可惜，在2021年解決這個問題之前，Lex事件就已經暴雷了。

　　B站還能快多久？

　　B站為什么要跑這么快？

　　外部環境是不容忽視的推手。B站的高關注度讓人容易一度忘記，這還是一家不賺錢，且虧損在持續擴大的企業。但回歸到商業本質，其面對的高期待和美譽，背后承載的都是資本對營收的渴望。

　　“它是披著視頻網站外衣、狀態未定、受眾以年輕人為主的公司”，王超表示，市場對于B站擴張的關注和認可，是集體押注“青年群體所代表的未來”。外界希望B站創造新的商業模式，實現用戶變現，因此B站必須奔跑。同時，長視頻天花板漸顯，疫情催生了中短視頻的爆發，“年輕人+PUGC模式”兩大殺手锏，也讓B站被市場的期待推著向前。

　　B站最新月活已經達到了2.02億，按照彭博2020年11月一致預期的109美元/MAU計算，估值總額約為220億美元。但在二級市場的極力追捧下，在2個月的連續暴漲之后，截至2月24日美股收盤，B站市值已達441億美元。

　　對于其自身而言，“B站想要盈利，必須要吸引更多用戶，努力讓自己配得上這個市值和關注度。只有用戶來了，不管是游戲、直播，還是廣告、電商，才能更快跑起來?！蓖醭忉尩?。

　　破圈也的確為B站帶來了一部分好的變化。從營收結構來看，B站調整效果顯著。要知道在2018年上市時，其招股書顯示的二次元游戲占其2017年全年收入的83%，而現在，截至2020年Q4，已經連續六個季度除游戲收入以外的其他收入，占比超過50%以上，Q4游戲占比已經下滑至30%。

來源/ Pexels

　　這其中，直播正是其增長最快的新支柱。2020年Q4，直播收入首次超過游戲收入，達12.43億元。但直播業務，也正是Lex事件的導火索。

　　B站廣告營收雖然被不加貼片廣告的承諾束縛住手腳，但在資深產品經理判官看來，“對中視頻而言，貼片廣告本來不是好的商業模式，用其他廣告方式代替，B站廣告同樣有潛力可以挖掘”。

　　對于B站而言，電商同樣是待發掘的現金牛，2021年年初，B站關聯公司完成對“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名備案后，B站要做支付的消息就備受關注，“是要自做電商，還是為其他電商平臺導流，B站有很多種做法可以選擇”，王超表示。

　　上述不論哪種變現方式，目前還都只是未實現的可能性，并且都需要一定的人群基數為基礎。

　　B站破圈的另一面，是讓B站陷入了一種死循環。

　　國內二次元群體并非主流，為了盡快讓商業模式跑起來，B站需要吸納更多新用戶，但B站原有的二次元基因，決定了B站原住民的喜好，與新涌入的用戶一定會產生沖突。“隨著時間的推移，這種矛盾會越變越大，不知道以后B站會采取什么措施來緩解這種矛盾?！盪P主Speed奇跡也有些困惑。

　　并且尷尬的是，“實際上B站目前還沒有找到特別好的商業模式，這也是資本的一種賭，但賭是有時間限制的”，王超表示。資本的耐心，仍是懸在B站頭上的達摩克利斯之劍。

　　與此同時，對手們還在對B站虎視眈眈。此前深燃在《圍剿B站》中提到，B站賴以生存并引以為傲的UP主生態，正遭受著BAT們的“圍剿”，背靠字節跳動的西瓜視頻，百度旗下的好看視頻，長視頻平臺芒果TV、直播平臺斗魚虎牙，甚至連知乎、小紅書等平臺都卷入了爭奪UP主的行列。不止一位接近B站的人士透露，此次Lex事件之所以愈演愈烈，背后不乏競爭對手推波助瀾。

　　但這件事暴露出的管理問題也確實存在。“B站自身也有問題，才給了別人可乘之機”，王超表示。

　　在發布財報后，B站董事長兼CEO陳睿在業績電話會議中表示，未來B站平臺用戶范圍將更廣泛，從90后、00后拓展到85后-00后，甚至80后-00后。新的用戶增長目標是，2023年內，MAU做到4個億。

　　2020年破圈成績單交出來了。但眼下，在和資本的耐心賽跑，和競爭對手賽跑之前，B站還需要和自身展開一場角力。

　　*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中小可為化名。

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