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　　文/魏巍

　　來源：營銷新引擎(ID:gh_7a9f2789980c)

　　22歲的大學(xué)生能與蘋果公司現(xiàn)任CEO庫克談笑風(fēng)生？在旁人看來不可思議的事情，何同學(xué)做到了。

　　在將近20分鐘的線上采訪中，B站UP主何同學(xué)與庫克就創(chuàng)新、生活和工作理念進行了交談。過程里何同學(xué)流利的英語表達和沉穩(wěn)的采訪風(fēng)格，讓不少網(wǎng)友看完直呼吾輩楷模、完成了“果粉”的終極夢想。

　　這次采訪，其話題主要圍繞蘋果產(chǎn)品和蘋果對中國市場的重視展開。即便采訪內(nèi)容必然經(jīng)過蘋果公司層面的嚴(yán)格把關(guān)，并沒有涉及任何未發(fā)布的新情報，但#何同學(xué)采訪蘋果CEO#這一話題還是登上了微博熱搜。截止到23日晚，這條微博話題已經(jīng)達到了2.5億次閱讀。

　　從蘋果公司的角度來說，超過兩億次的強勢圍觀使得這次采訪成為了一次十分成功的營銷活動。蘋果公司與何同學(xué)彼此借助對方的流量優(yōu)勢，合作完成了一次受眾人群廣泛的口碑傳播。

　　何同學(xué)是何人物？

　　何同學(xué)早在2019年就已經(jīng)走紅和出圈。他是B站百萬級粉絲UP主，也是一名大四學(xué)生。在5G話題的關(guān)注熱潮期間，他在B站發(fā)布了一條視頻《有多快？5G在日常使用中的真實體驗》后獲得了高達2527.9萬的播放量和超過200萬的點贊數(shù)。而這條視頻也“驚動”了不少官媒，央視新聞、人民日報、新華社等都曾紛紛轉(zhuǎn)發(fā)以示贊許。何同學(xué)也是因為這條視頻一戰(zhàn)成名，在2019年火出了圈。

　　事實上，在此次采訪庫克之前，何同學(xué)已經(jīng)和小米創(chuàng)始人雷軍、微軟副總裁、Surface之父Panos Panay等多名互聯(lián)網(wǎng)大佬進行過對話。其中與雷軍的訪談由極客公園和好奇星人知識醬聯(lián)合制作，播放量高達73.7萬，遠遠超過同一系列的其他視頻。

　　除了做視頻采訪，何同學(xué)也繼續(xù)開拓自己的業(yè)務(wù)邊界。據(jù)企查查顯示，2020年12月何同學(xué)成立了杭州何同學(xué)文化傳媒有限公司，而在今年1月更新的視頻中，也順勢推出了其研發(fā)的效率管理工具APP"時間鎖"。

　　縱使年少有為，何同學(xué)又如何從眾多UP主中脫穎而出，成為蘋果公司的最終選擇呢？

　　首先自然是看到了何同學(xué)的影響力。

　　作為2020年B站百大UP主，何同學(xué)B站粉絲高達688萬，微博粉絲287萬。在成為UP主不到4年的時間，何同學(xué)一共投稿了40個視頻，一年平均大概10個，總播放量達1.9億。盡管相比其他UP主何同學(xué)的更新頻率較慢，但其所創(chuàng)作的視頻都保持了較高質(zhì)量，也因此其自身熱度一直都未降低。自2019年6月出圈之后，何同學(xué)的視頻每次都能達到平均七百多萬的播放量，這在數(shù)碼科技這個領(lǐng)域已經(jīng)算是令人望塵莫及的成績。

　　其次，不難發(fā)現(xiàn)的是，何同學(xué)并非傳統(tǒng)意義上的專業(yè)數(shù)碼KOL，他的粉絲群體更為偏向大眾，視頻內(nèi)容也多為科普性質(zhì)。在其創(chuàng)作的內(nèi)容中，蘋果產(chǎn)品往往不需要很硬核地秀出各項參數(shù)和指標(biāo)等等，而是植入進了學(xué)習(xí)、生活等多個場景里，體現(xiàn)其產(chǎn)品的使用感和智能化。這其實與蘋果公司側(cè)重情感輕技術(shù)，較少強調(diào)產(chǎn)品硬性指標(biāo)的日常營銷思路很契合，同時這也更容易突破科技圈層觸達更廣泛的群體。

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　　另外，何同學(xué)的內(nèi)容受眾——年輕人，也是蘋果一定會想要去觸及和吸引的。

　　B站原本就是年輕人聚集的平臺，何同學(xué)的粉絲們自然也不例外。作為資深果粉的何同學(xué)，在平常制作視頻的硬件軟件就是蘋果，其視頻內(nèi)容中也經(jīng)常會出現(xiàn)是蘋果的產(chǎn)品。對何同學(xué)的內(nèi)容感興趣的受眾，往往會在視頻內(nèi)容的影響下進一步提升對蘋果的認(rèn)知度和認(rèn)可度，以及對新產(chǎn)品的好奇心和購買意愿。

　　例如此次采訪中也提到，很多大學(xué)生選擇用iPad和Apple Pencil作為學(xué)習(xí)工具，這種使用習(xí)慣促成了蘋果在中國平板電腦市場占據(jù)四成份額的格局。因此，在手機市場面臨沖擊，滑落神壇的蘋果來說，激勵當(dāng)代年輕人對蘋果手機之外產(chǎn)生其他購買意愿，自然是極其重要的。

　　不再“高冷”的蘋果

　　雖然這次何同學(xué)的與蘋果公司的聯(lián)動出人意料，但也是有跡可尋。

　　事實上早在2020年8月，何同學(xué)就出現(xiàn)在了蘋果官網(wǎng)宣傳頁中，并且何同學(xué)幾乎每條微博的抽獎獎品都是蘋果產(chǎn)品。

蘋果官網(wǎng)宣傳頁的何同學(xué)

　　從公司的營銷宣傳來看，這次的采訪對于蘋果是一次有突破意味的嘗試。

　　對于高管與媒體之間的訪談，早年間蘋果公司一直采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，不僅從不輕易與互聯(lián)網(wǎng)博主對話，即便是正式的媒體采訪，CEO庫克也很少露面。騰訊新聞在2019年也僅僅是通過文字稿的形式進行了采訪，而與媒體的出鏡對話一般都是由副總裁作為代表。

　　但近年來，蘋果逐步放寬采訪的要求，一改往日“高冷”的形象，從不露面的電話連線走到了攝像機前。2017年，網(wǎng)易科技以電話形式采訪了蘋果軟件工程高級副總裁Craig Federighi；2019年，知名數(shù)碼媒體ZEALER和愛范兒采訪了蘋果全球產(chǎn)品市場副總裁Greg Joswiak、蘋果營銷副總裁Phil Schiller；2020年iPhone 12發(fā)布后，騰訊科技通過遠程連線采訪了蘋果營銷副總裁Kaiann Drance。另外，在中文社區(qū)里，蘋果對于數(shù)碼博主也不再局限于產(chǎn)品送測的單一方式，而是選擇與更多人對話，走向熒屏直面觀眾。

ZEALER創(chuàng)始人王自如對話蘋果全球產(chǎn)品市場副總裁Greg Joswiak

　　另外值得關(guān)注的是，這次CEO庫克直接出面與22歲中國大學(xué)生何同學(xué)的對話，其實是選擇了微博作為營銷的主戰(zhàn)場。

　　2月17日在輿論發(fā)酵的前一天，何同學(xué)就已低調(diào)地將采訪放進了B站視頻的P2里。18日，何同學(xué)發(fā)布了微博之后，庫克隨即進行了評論并轉(zhuǎn)發(fā)，采訪視頻很快掀起了關(guān)注的浪潮。雖然何同學(xué)在B站的名氣遠大于微博，但微博的傳播影響顯然會更廣泛。

　　事實上，蘋果很早就認(rèn)識到了入駐中國社交媒體以及在此做營銷的重要性。2015年5月，蘋果CEO庫克就在微博開通了個人賬號，此后也一直在不定期發(fā)布和蘋果相關(guān)的內(nèi)容。2019年上半年，蘋果又開通了名為"Apple支持"的官方微博。

　　但在中國極為發(fā)達而又復(fù)雜的社交媒體背景下，蘋果本土化營銷的努力不止于此。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國媒體就完成了“去中心化”過程，B站、小紅書、豆瓣等垂直向兼具社交、媒體、內(nèi)容屬性的平臺出現(xiàn)。同時隨著短視頻在中國風(fēng)靡一時，抖音快手又成為了年輕群體追捧的對象。于是在2018年，蘋果開通了官方微信公眾號，將微信作為產(chǎn)品營銷宣傳的一個重要平臺。而相比于其他國際性的大品牌，蘋果也愿意做出在抖音等短視頻平臺投放廣告、直播帶貨等多種新嘗試。

蘋果抖音廣告

　　不難理解，蘋果在中國營銷做出的努力，凸顯出的是中國市場在公司戰(zhàn)略層面的重要位置。根據(jù)蘋果公司發(fā)布的2021財年第一季度財報顯示，蘋果整體營收達到了1114.39億美元，同比增長21%。從區(qū)域來看，處在排名第三的大中華區(qū)營收達到213.13億美元，同比增長高達57%，貢獻了超過19%的業(yè)績，中國市場的重要性不言而喻。

　　另外近幾年來蘋果在中國市場做營銷也大走感情路線，從每年用iPhone拍攝賀歲短片，再到推出包含中國元素的產(chǎn)品，營銷方式明顯是越來越貼近中國消費者。

　　由此來看，國際品牌如何放下身段擁抱海外市場上的消費者，蘋果可以成為一個值得學(xué)習(xí)的案例。

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