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　　文/孫勇

　　來源：讀懂財經（ID：dudongcj）

　　從一開始，奈雪的茶就深陷在“中國星巴克”的理想國里。

　　除夕年夜，奈雪遞表港交所，正式向新茶飲第一股發起沖擊。然而，這份首次詳盡披露其經營數據的招股書，卻讓人大呼失望。

　　原因無他，奈雪并沒有看上去那么美。雖然門店數量和營收規模都在火速增長，但卻只賺眼球不賺錢。2018年、2019年，奈雪分別虧損5658萬、1173.5萬，2020年前三季度雖扭虧為盈，但凈利潤也僅有448.4萬，凈利率僅為0.2%。

　　餐飲行業，盈利模型很重要，不是開店越多越nb，關鍵要掙錢。但看看奈雪，超過40元的客單價，至少排隊1小時的訂單量，如此火爆，依舊只是賺吆喝。

　　究其原因，奈雪無比想成為中國茶飲領域的星巴克，但這個執念恰好成為其最大的拖累。

　　為了打造“第三空間”，奈雪始終堅持大店戰略。在門店規模上，喜茶大小店面一起開，而奈雪主力門店大多在200-350平之間，即便是打算未來力推的精簡版Pro店，面積也在80-200平之間。這讓其收獲了滿滿的逼格，但也付出了沉重的成本代價。

　　從招股書來看，堅持做茶飲的“第三空間”、開大店，并不是一個好方向。

　　更重要的是，當奈雪和喜茶90%以上的門店分布在一二線城市，不可避免導致市場飽和。

　　而高速增長恰恰是它們獲得資本持續青睞的關鍵。因此當存量市場見頂，喜茶、奈雪必須要尋找新的增量市場，繼續用漂亮的數據給資本“講故事”。

　　相比奈雪的理想主義，老對手喜茶顯然更加務實。喜茶選擇用極度精簡的Go店提升效率+用喜小茶攻打下沉市場；奈雪則選擇，用Pro店保持品牌調性，力爭通過場景的擴張挖掘增量。

　　新茶飲兩巨頭正走出截然不同的發展路徑。可以預見的是，行業終局遠未至。但一邊流血一邊舞刀的奈雪，能實現它的理想嗎？

　　/ 01 /

　　沒有看上去那么美

　　有人說，奶茶、盲盒、B站，是當代年輕人的“快樂三寶”。B站和泡泡瑪特相繼上市，2021年輪到奶茶了。

　　精致的產品，清新的門店，幾十元一杯的價格，排成火車的訂單，各路種草的小姐姐……這種爆紅的“神仙露水”，不僅賺足年輕消費者的眼球，也引得各路投資人競折腰。

　　不得不說，它確實有這個資本。據灼識咨詢數據，2020年，我國新茶飲市場規模已高達1136億，其中，高端產品（平均零售價不低于20元）129億，且預計到2025年，將分別達到3400億、522億，年復合增速分別高達24.5%、32.2%。

　　作為風口上的頭部玩家，以高端著稱的奈雪，看上去更是過分美麗。

　　門店方面，這家由彭心和趙林合伙創辦，2015年11月才開出第一家門店的“夫妻店”，自2018年開始，以超100家/年的速度增長。截至2020年三季度，已開出了422家，不僅覆蓋了中國大陸61個城市，還拓展到香港、日本；今年2月，又進一步增長到507家。

　　產品方面，主打茶飲+軟歐包的奈雪，先后推出了霸氣草莓、霸氣橙子、霸氣葡萄等超25款經典飲品及南瓜嘟嘟、草莓魔法棒、芝士金鳳梨等超25款經典烘焙產品，并保持著每周推出一款新飲品的創新速度。

　　營收方面，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的營收分別為10.87億、25.02億及21.15億。后兩期的同比增速分別為130.2%、20.8%。即便在疫情之下，也保持了不錯的增長。

　　但風光的背后滿是辛酸。

　　由于自身門店密度不斷加大及行業競爭加劇，導致其單店日銷售額及訂單量均呈下降趨勢。

　　具體來看，2018年、2019年，其單店日銷售額從3.07萬下降到2.77萬，單店日訂單量從716單下降到642單。受疫情影響，2020年進一步下滑，前三季度，二者分別下降到2.01萬和465單。

　　即便是剔除新開店因素后的同店方面，頹勢也已有所顯現。2018年、2019年，其49家同店的平均營收從1189.8萬下降到了1141.84萬，降幅4%。2020年前三季度，受疫情影響，其153家同店的平均營收降幅擴大至24.6%。

　　更大的問題是，其盈利模式尚未完全跑通。即便是經非國際財務報告準則調整后，2018年、2019年，也分別虧損了5658萬、1173.5萬。2020年前三季度雖扭虧為盈，但凈利潤也僅有448.4萬，凈利率僅為可憐的0.2%。

　　從這個角度來看，奈雪遠沒有看上去那么美。

　　/ 02 /

　　對標星巴克的代價

　　創業初期，奈雪總是把店開在星巴克旁邊，進駐核心商圈，店面風格也追求品味化、精品化，“一杯好茶，一口軟歐包”的口號，與星巴克式的精致如出一轍。

　　彭心不止一次對媒體表示，“我們其實是在與星巴克搶市場。”奈雪無比想成為中國茶飲領域的星巴克，但如今，這個執念恰好成為其最大的拖累。

　　需要說明的是，單店營收承壓絕不是虧損的理由，實際上，奈雪的坪效并不低。

　　根據招股書，截至2月份，奈雪共有570處合計12.73萬平租賃物業面積用于茶飲店。算下來，其平均單店面積約為223.4平。以其2019年25.02億的營收和截至2019年末327家的門店數量粗略來算，其坪效高達3.42萬/平/年。

　　這一水平，與海底撈（坪效約3.5萬/平/年）、星巴克（坪效約3.3萬/平/年）處于同等段位，幾乎吊打一眾二三線連鎖餐飲企業。

　　問題的關鍵出在成本端。

　　奈雪最大的三塊成本分別為原材料成本、員工成本及使用權資產折舊（房租），2019年占營收的比重分別為36.6%、30%、10.5%。由于奈雪定位高端，所以占比最高的原材料成本很難壓縮，但員工和房租成本是可以做文章的。

　　作為對比，海底撈的員工成本占比也為30%左右，但其向來以服務著稱，需要用較高的員工成本來維持自身的特色。房租成本方面，海底撈僅4%左右，明顯低于奈雪。且如果再算上門店裝修的折舊攤銷，這個差距會更大。

　　奈雪為什么會產生這么高的員工、房租和裝修成本？這正是其對標星巴克的代價。

　　從一開始，奈雪就深陷在對標星巴克的理想國里。為了打造“第三空間”，奈雪始終堅持大店戰略，其主力門店大多在200-350平之間，幾乎10倍于傳統奶茶、果汁店。店門裝修精致，不僅留有大片休息區，還有現制烘焙坊。

　　彭心曾強調，第一天起，奈雪的定位就不是一個餐飲品牌，而是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。而體驗、時尚元素都需要有足夠的空間來承載，因此，空間也是奈雪的產品之一。

　　同時，為了獲取最高的曝光度和最高的客流量，奈雪的門店基本都開在核心商場的核心入口位置。比如，國內排名前50的商場，奈雪已進駐了28個。

　　這樣面積又大、位置又好的門店，勢必耗資不菲。但是否真的有這個必要呢？事實上，喜茶為我們提供了另一個觀察窗口。

　　與奈雪一樣，喜茶最初的定位也是對標星巴克，但在實際運營過程中，相比奈雪的理想主義，喜茶更加務實。

　　一來，喜茶標準門店的面積大多在200平以下，這相比奈雪的標準店要小不少；二來，喜茶已轉向大店+小店的組合打法，2019年開始力推Go店。這是一種區別標準大店，主打線上下單、線下自提及外賣的微型門店，主要覆蓋寫字樓、社區等標準門店觸及不多的地方。

　　門店的小型化，不僅讓喜茶獲得了更快的開店速度。截至2020年末，喜茶的門店數量已達695家，相比奈雪領先不少。整個2020年，喜茶共新開了304家門店，其中標準店202家，Go店102家，同樣領先奈雪不少。

　　更重要的是，這將提升喜茶的盈利能力。更小的門店意味著更低的成本，加上更強的品牌力（喜茶的微信指數明顯高于奈雪），也意味著更高的坪效。

　　雖然喜茶并未向外披露具體財務數據，但不難推測，其盈利能力和財務狀況勢必會更優于奈雪。

　　品牌、擴張速度、盈利能力都被喜茶壓制，這或許也是奈雪作為行業老二，更急于尋求資本市場加持的原因所在。

　　/ 03 /

　　仍未走出“理想國”

　　某種程度上說，過去幾年，奈雪對標星巴克、走大店策略已被證偽。但遺憾的是，奈雪至今仍未走出這個“理想國”。

　　或者說，它無法完全放下身段，無法接受新茶飲的平庸化。

　　從招股書中的描述可知，奈雪選擇的破局之路是押寶Pro店。其計劃分別于2021年、2022年在一線及新一線城市新開300家、350家門店，其中，70%是Pro店。

　　與其標準門店比，空間上，Pro店拿掉現制烘焙坊，面積變得更小；位置上，從商場換到寫字樓、大社區；產品上，現制烘焙產品改為預制產品，并增加咖啡飲品；定位上，更貼近生活，且更大程度上支持外賣業務。

　　此前奈雪還推出過酒吧等多種不同業態，果然是第三空間的堅定支持者。那么Pro店會是奈雪跑通盈利模型及追趕喜茶的答案嗎？恐怕也很難。

　　一方面，Pro店雖是奈雪向小店模式的靠攏，但平均150平左右的面積，仍算是大店。相比喜茶極度精簡的Go店，Pro店在成本端的節省并不會太多。根據招股書，奈雪標準店開店成本185萬，Pro店125萬。

　　另一方面，即便能帶來成本端的壓縮，但是否能抵消單店營收端的下滑也是一個問題。經過近幾年的野蠻生長，一線城市茶飲店的數量已趨于飽和，彼此之間競爭激烈。過去幾年，奈雪的單店營收已呈現較明顯的下滑趨勢。

　　這種情況下，Pro店卻仍選擇深耕一線及新一線城市，隨著門店密度進一步加大，其單店營收壓力勢必會進一步凸顯。

　　事實上，這也是繼“大店還是小店”之后，喜茶與奈雪的又一次反向操作。

　　與深耕一線的奈雪不同，2020年，喜茶推出了全新子品牌“喜小茶”，產品定價下調到8-16元，開始進軍三四線下沉市場。截至2020年底，已在東莞、中山、佛山、惠州等地開出了18家門店。

　　總的來說，原本無論是產品還是定位都極其相似的喜茶和奈雪，如今正在走出截然不同發展路徑。喜茶的選擇是：用極度精簡的Go店提升效率+用喜小茶攻打下沉市場；奈雪的選擇則是：在保持品牌調性的基礎上，力爭通過場景的擴張來挖掘增量。

　　喜茶已不是當初的喜茶，奈雪還是當初的奈雪。

　　倒不是說喜茶應該被表揚，奈雪就應該出來挨打。堅持理想，也算不上是壞事，畢竟下沉市場現在還是蜜雪冰城、CoCo們的天下，喜茶也尚未進一步證明自己。

　　但話說回來，企業和創始人可以選擇堅持理想，但投資人愿意為這份理想買單嗎？

　　2018年初，眼看合并和盈利都沒有希望后，朱嘯虎一氣之下退出了ofo。一年后，ofo宣告破產。而時至今日，談起戴威及ofo所犯的錯誤，人們說的最多一點是：

　　始終過于理想化。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）