歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/施楊

　　來源：中歐商業評論（ID：ceibs-cbr）

　　危機公關就像情侶吵架，男生唯一的出路就是坦白從寬、主動認錯、立即悔改，企業也是如此。

　　CBR精華搶先看：

　　1. 導致危機公關低級錯誤頻發的可能性有很多。比如“外行”領導“內行”、平日紙上談兵多而實際操練少，抑或是對內公關的意識大于對外公關的意識。

　　2.危機的出現并非壞事，它為企業在發展中出現的問題敲響了警鐘。不管遇到什么情況，做好危機公關的根本主旨就一條：擺正態度。 

　　3.回看過去成功化解危機的公關案例，套路基本都是相似的：多一些真誠和擔當，少一些虛偽和套路。

　　拼多多的愚民式公關

　　這是一個“一步錯，步步錯，錯上加錯”，硬把自己送上刀口的故事。

　　1月4日上午，在知乎中“如何看待網傳拼多多員工加班猝死一事？拼多多需要承擔哪些責任？”相關問題下，有網友發現拼多多官方賬號發布回答，但該回答在發布不到1分鐘后被刪除。

　　雖然刪除，但證據卻被網友截圖，由于回答內容“三觀不正”，開始被輿論抨擊。

　　此后的拼多多開啟“自殺式”胡扯模式。4日上午網傳截圖所說的“拼多多官方回應”不實。但是沒想到，知乎通過官方賬號發布消息稱，拼多多系知乎注冊用戶，其身份真實無誤。

　　在“謠言-用造謠辟謠-被打臉”一頓詭異操作后，拼多多接下來的回復又令其惡劣的輿情雪上加霜。4日晚，拼多多再發長文：

　　拼多多知乎官方賬號突然發布一則疑似個人言論。經我們排查，該內容系拼多多營銷合作供應商員工用個人手機發布，該言論不代表任何拼多多官方態度，拼多多官方對該言論表示強烈反對。

　　對此，網友精辟總結：終究還是臨時工扛下了所有。而拼多多的公關團隊就像薛定諤的貓，你無從知曉他們的身份究竟是供應商、外包商、臨時工還是正牌軍，只有危機發生的那一刻，他們的身份才會被確定——背鍋俠。而在接二連三的愚民式辟謠后，是輿情的一差再差，股價的一跌再跌。

　　游族的冷血式公關

　　面對重大突發輿情，游族上到總裁、董秘辦，下到公關部，在每個環節、多個回合明顯“戲精附體”而且態度異常冷漠。

　　回顧事件，同樣始于網絡傳言。一時間，內斗、投毒、腦死亡……這些平時只會出現在職場劇和宮斗劇里的專有名詞一個個都蹦了出來，刺激著吃瓜群眾敏感的神經。

　　第一回合：媒體求證。游族回復：“謠言，已安排律師函”。而回復的對象是游族網絡的證券事務部，在媒體采訪中化名為“公司內部人士”。眾所周知，在突發重大危機面前，公關部沒有快速反應統一口徑是大忌。

　　實際上，媒體求證是給企業“公關自救”的第一次機會，也是最好的時機，若抓不住，事態就會進一步擴大。這一回合中，游族親手斷送了自己最佳的公關時機。

　　第二回合：高層發聲。董秘接受完采訪，公司高管發話，形式效仿如今流行的朋友圈截圖。然而，危機公關時態度重于技巧，內容重于形式，如果不實事求是，最后只能被媒體和群眾“扒”得更“光”。

　　第三回合：警方打臉。如果警方沒有公布調查結果，坐實內部人投毒，也許在輿情的口誅筆伐下，游族還會在傳言和澄清之間反復“橫跳”。就在警情通報后，游族網絡也發布兩份說明，內容卻依然回避“中毒”和“投毒”。

　　作為一家上市公司，為保證股價和企業穩定運轉而發布相關聲明可以理解，但是公司的創始人被謀害，聲明不但澄而不清，更完全沒有半點情緒，十分“冷血”，令大眾極度不適。

　　特斯拉的隨性式公關

　　2020年12月25日，科技自媒體“品玩”在其官方微博發布了一篇特斯拉中國亂象揭蠱的文章，揭露特斯拉中國區產品品控、高管管理等諸多問題，引起了輿論大規模熱議。

　　翌日，特斯拉對外事務副總裁陶琳在微博上稱：“這文章編織的如此離譜，已經超出我們的想象力了，槽點太多都不知該從哪里開始說了。我們的法務已經在準備起訴品玩，相信他會對自己的言行所造成的影響承擔責任。”

　　針對陶琳的回應，品玩官方發布《關于特斯拉副總裁陶琳女士回應的回應》。在這里，我們并不討論“品玩”揭露的內容是否真實，只是單從這一來一回，看辯駁雙方的“基本功”。

　　首先對特斯拉，該文毫不留情地將回應中眾多“低級錯誤”一項項拿出來進行駁斥：

　　12月26日，在陶琳女士個人微博的回應中，陶琳女士聲稱“直到昨天晚上，我們幾個人才有時間把這篇冗長的文章看完”，接著表示“槽點太多不知道從哪里說”。品玩覺得好奇的是：身為公司對外事務的負責人，如果12月25日白天沒有通讀全文，那么官方的首度對媒體的回應，是在陶琳女士不知情或不了解具體情況的情況下發出的么？

　　其次對自己，“品玩”就特斯拉質疑其媒體身份的問題公開澄清，態度不卑不亢，有理有據：

　　嚴格地說，品玩并不是一家真正意義上的新聞媒體，我們對自己的定位是“科技創新內容機構”和“科技創新服務提供商”，但作為一家生產與傳播與科技創新相關的內容的機構，我們一直致力于在信息獲取和內容創作的質量上，向嚴肅主流的新聞媒體看齊。

　　陶琳女士在微博上說品玩的文章是“劣幣驅逐良幣”，那么也不妨請陶琳女士展示一些自己心目中的，被我們“驅逐”了“良幣”長什么樣。是不是陶琳女士微博下面的評論里，就若隱若現著這么一些對特斯拉忠誠不二的“良幣”，要不要我們幫著找出來？

　　不得不說，這樣的回復不僅“攻守兼備”還有極強的輿論導向性。在這一局，陶琳在微博的隨性回復成為了靶點，讓邏輯嚴密的“品玩”取得了階段性勝利。

　　問題可能在哪里？

　　眾所周知，大廠公關藏龍臥虎之人多矣，為何面對危機時，行為如此幼稚與不堪一擊？實際上，導致低級錯誤連環頻發的可能性有很多。比如“外行”領導“內行”、平日紙上談兵多而實際操練少，抑或是對內公關的意識大于對外公關的意識……

　　一些企業高管對公關缺乏認知，不明白公關部門的真正定位與職能。實際上，企業公關不僅僅是發稿子、擦屁股，更是把關人，不僅要平衡公司內部事實和外部輿情風險，還要統一內外共識與口徑，傳遞事實，表明態度。

　　不僅要從公司內部管理層、員工和投資人的角度考慮如何應對危機，更要從媒體、行業和大眾等外部角度，考慮如何平衡輿情危機。如果企業公關負責人沒有超脫的意識和權限，在面對輿情危機時容易本末倒置，導致拆東墻補西墻，那么就算是小問題也會釀成大災難。

　　然，不管遇到什么情況，做好危機公關的根本主旨就一條：擺正態度。

　　實際上，危機的出現并非壞事，它為企業在發展中出現的問題敲響了警鐘。美國管理心理學家史華茲認為，面對挫敗與危機，逃避或自暴自棄，會讓它成為不可逆轉的事實，但主動調整糾正問題，通過主觀努力，可以讓壞事轉變為好事，這就是著名的“史華茲論斷”。

　　回看過去成功化解危機的公關案例，翻盤的關鍵也在于此。無論是2020年釘釘在小學生面前放低姿態求饒自嘲，還是2017年海底撈“老鼠門”事件官方閃電道歉高管主動背鍋……套路基本都是相似的：多一些真誠和擔當，少一些虛偽和套路。

　　總而言之，危機公關就像情侶吵架，男生唯一的出路就是坦白從寬、主動認錯、立即悔改，企業亦是如此。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）