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　　文/秦安娜

　　來源：略大參考（ID：hyzibenlun）

　　快手缺少令資本市場認同的商業故事。

　　它是全球最大的直播公司，但直播打賞是YY和陌陌講給資本市場的故事，過時且不具新意。

　　它是全球第二大短視頻平臺，但它跟抖音的差距已經越拉越大。

　　它想做直播電商平臺，而占平臺GMV近1/3的主播辛巴，受假貨事件影響，信任度折損。

　　快手向資本市場講的商業故事，不夠硬核。

　　如果用一個關鍵詞來形容今年的快手，一定會是補課。

　　快手慢了。

　　從一款成功的產品向一家成功的互聯網企業之間的躍升路徑中，它需要補的課程太多，用戶運營、商業化、產品矩陣、戰略布局等等。

　　而落后需要承擔的代價，便是它在行業和資本市場的議價能力，逐漸萎縮。

　　比如在人才的爭奪中力不從心。

　　日前，原滴滴網約車平臺公司執行總裁陳熙（Kevin）離職，加盟字節跳動，擔任抖音火山版負責人。一同邀請陳熙加盟的還有快手，職位是戰略副總裁。

　　人才流動的方向是企業排名上升或下降的直觀體現。人往高處走，陳熙最終選擇去字節跳動，已經表現出這位高級管理人才對兩家企業的評定。

　　慢了，還會帶來慌亂。

　　一位快手員工對略大參考說到，他所在的部門，每個雙月人事架構都會調一輪，來了4個月，換了兩個老板，現在又在OKR review。

　　快手還要承受更多同抖音的比較。

　　就像此次赴港上市，決定快手估值和融資走向的隱形力量是抖音。資本市場都在觀望抖音的反應，它是否會融資？何時會登陸港交所？

　　這就是第二名的尷尬，生活在第一名籠罩的烏云之下。

　　更讓快手尷尬的問題在于，它行業第二的位置還能守多久？略大參考獲悉，視頻號的日活用戶數達3.5億，已經超過了快手。

　　換句話說，對快手而言，只有視頻號不對外發聲，它的日活用戶數才能繼續保持行業第二。

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　　快手正在實施一場換頭術。

　　具體來說，就是把將基層的、土味的老鐵文化，提升到類都市的時尚和文化感。

　　操刀手之一是勝加廣告的馬曉波。

　　他今年出圈的代表作是為B站制作的《后浪》，之前還有2019年初刷屏的《啥是佩奇》。

　　勝加很會講故事，用低開高走的敘事節奏，引發用戶情緒共鳴。相似的操作路數，毫不意外地出現在它們為快手打造的廣告中。年初的《點贊可愛中國》，將鏡頭對準 40 位熱愛生活的老鐵，以群像故事呈現倔強、堅持、勇敢、留心生活中細微美好的普通人。

　　這支廣告在社交網絡上引發關注，“逼格”被頻頻提起。它創造了中國廣告史上的歷史時刻——1月4日，央視一套在《新聞聯播》結束后的黃金時段，完整播放了這支兩分鐘的廣告。這樣的長度，極其罕見。

　　高光之中，快手的焦慮，清晰可見。

　　后廠村從不缺少焦慮。任何破格之舉中，總是包含著突破現實引力的渴望?？焓衷谘胍曂斗诺钠放茝V告是K3戰役中的重要部分。K3是快手創始人宿華在去年6月以員工信形式提出的目標：要在2020年的春節期間，將快手的日活用戶數提升到3億，代號為K3。

　　從2011年，快手創始人程一笑帶領銀鑫、楊遠熙在天通苑兩室一廳的居民樓里創辦快手算起，K3是這家公司第一次明晃晃地向外界宣布，自己要追求速度。

　　快手沖刺K3，最直接的目標是要在日活數據上追平抖音。快手更早做短視頻，但是到2019年，抖音已經后來居上，領先快手1億多日活用戶。

　　于是，這家突然追求豹變的公司，將“追求極致，為快不破”的八字標語，掛滿上地西路6號的快手總部。員工工位上方的頂部棚燈，懸掛著橘紅底色上嵌紫色的SLOGON海報。很像幾年之前，電商企業沖刺雙十一時的辦公景象。

　　被外界稱為快手三號人物的馬宏斌是K3的直接負責人，今年5月調崗之前，他是快手運營業務的總負責人。

　　一切都是為了更快。

　　快手先是上線了極速版，放棄了雙列的產品形態，采用抖音單列的形式，上下滑自動播放。

　　此外，快手一改重產品輕用戶運營的思路，成立了公司層面的運營部門。2019年9月，快手正式在公司內部成立運營部門，馬宏彬帶頭，從0開始創建快手運營能力。

　　K3戰役的另一個關鍵行動是與央視春晚合作的互動紅包。宿華從騰訊挖來王劍偉，出任快手2020年央視春晚項目（內部代號A1）的負責人，并以高于市場預期的價格，拿下央視春晚獨家短視頻合作伙伴的身份。

　　K3戰役打得轟轟烈烈，但吊詭之處在于，快手從未公開過K3的數據，只在春節后的內部信中，粗略地提到已完成目標。

　　從公布的招股書看，央視春晚之后，快手App（包括極速版）確實達到了3.2億的日活用戶。

　　的確，K3一定程度緩解了快手用戶增長趨緩的窘迫。但是，央視春晚之后，快手日活用戶數便迅速下滑。這根疲軟的曲線指向一個慘淡現實：撒錢就能夠留住用戶的年代，已經遠去。

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　　如今，短視頻賽道的競爭更顯激烈。

　　它不是抖音和快手的兩強之爭，B站和微信視頻號快速崛起，證明了一件事情，視頻長短不重要，只要能夠占據用戶的時間就行。

　　快手的尷尬在于，它跟抖音的距離越落越遠，但是它跟視頻號的距離越來越近。

　　“視頻號的社交關系鏈太強了，它們的內容長尾效應遠遠強于其他平臺。它的邏輯已經不是短視頻的爆款邏輯，創作者只要在自己的社交關系鏈得到足夠點贊，就能在微信的社交體系獲得推薦支持?！币晃唤咏曨l號團隊的人向【略大參考】提到。

　　此外，在平臺的內容調性上，快手的土味形象也是問題。

　　在公共輿論場中，人們總是不喜歡“土”，它意味著落后、凝固、保守的狀態。

　　“土”本身就帶有固定、封閉的特性，它難以拓展至更廣闊的空間。所以，在大眾文化傳播中，一條不成文的隱形公式，便是城市大于農村。

　　B站牢牢抓住最懂年輕人的內容定位，跨年晚會、《后浪》、《入海》等宣傳策略，針對的都是接受良好生活的年輕人，舞蹈、打碟、潛水、跳傘、登山……這些并不是普通青年的日常人生。

　　抖音持續輸出漂亮的小姐姐和小哥哥，最新成名的丁真，已成為各省旅游部門爭搶的網紅。小紅書穩坐營銷虛假、精致的網紅人生的平臺定位。

　　反觀快手？讓人印象深刻的是奧利給，老鐵666，家人們……都是一個個口號，鮮有流行于大眾傳播層面的形象。

　　陌生人所組成的現代社會是無法用鄉土社會的習俗來應付的，快手的鄉土氣息不符合現代化進程的節奏。

　　平臺缺少包裝內容的能力，明顯的代價就是市場費用的增長，周杰倫直播首秀，楊冪快手“掃樓”，鄭爽直播帶貨……快手啟用明星策略的背后是真金白銀的支出，2020年上半年，快手推廣費及廣告成本劇增至132.84億元，同比增長超360%。

　　快手需要借助明星效應，砸錢搶用戶，也要通過內容轉性，沉淀用戶。

　　于是，快手又一次請勝加廣告打造品牌宣傳片——《擁抱每一種生活》，配合9月中旬，快手升級品牌Slogon的活動。

　　視頻將鏡頭從生活場景中移開，兩位年紀20歲左右的年輕人一路行走，融身于帕米爾高原的云層、曾母暗沙的遼闊海域，漠河的原始森林，黑瞎子島的江邊迷霧。背景音中的風聲、海浪、蟲鳴鳥叫、潺潺流水，一切元素指向他們遠離甚囂，不沾染煙火氣息。

　　勝加為快手打造出一款不那么快手的廣告，它呈現出分裂的美感，它描述的山川湖泊，城市風光與快手的老鐵文化十分割裂。

　　這一刻，快手不只是想要記錄，它要宣講，甚至是說教。它需要用戶接納它們更具都市化的產品形象。

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　　快手的尷尬不僅僅是缺少有吸引力的形象，它還缺少令資本市場認同的商業故事。

　　它是全球最大的直播公司，2019年收入約314億元，占總收入的80%，是中國最大的直播平臺。但直播打賞是YY和陌陌講給資本市場的故事，已經略顯過時且不具新意。

　　它是全球第二大短視頻平臺，但跟第一名的差距已經越拉越大，從日活用戶到收入。抖音的日活用戶超6億。視頻號的日活用戶超過3.5億。

　　它想做直播電商平臺，而跟淘寶去年結束的年框合作，讓它在廣告收入和供應鏈方面都備受轄制，反倒讓淘寶“送給”抖音50億元的廣告收入禮包。

　　快手用來拼湊自身商業故事的元素，都不太硬核。

　　但是，快手想從資本市場拿回來一份豐厚且頗具誠意的回報。來自資本市場的消息顯示，快手尋求400億到500億美元的估值，以及50億美元的融資。

　　“估值不算低，融資的金額也真不少”，某香港本地券商向【略大參考】分析道。

　　中國互聯網企業掀起赴港上市潮以來，小米和阿里巴巴在香港資本市場的融資超過50億美元。而小米上市后就破發的歷史，也令香港的資本市場，對首次高募資金額的資本操作更為謹慎。

　　資本市場就是交易，買就是為了賣掉，“現在市場很擔心快手會重復小米當年的道路，上市融了大筆資金，股價卻長期不振”，上述人士表示。

　　而且，快手的估值和募資規模，已經很明顯的表現出股東是有退出需求的。按照快手D輪之前的融資，約定的退出時間，最晚是在2021年的1月24日。

　　股東退出壓力之外，市場上任何風吹草動，對這家成立了9年多的企業來說，都是需要謹慎和值得防范的風險。

　　數月之前，微軟擬收購TikTok包括美國、英國、澳大利亞等多國業務，給出的估值區間是100至300億美元，包括源代碼。

　　微軟給出的收購價格是資本市場估值快手的參照表，它是快手沒能取得的海外市場的估值，用來估算快手未來的增長上限。

　　而資本市場最直接的顧慮便是如果抖音也要在港交所上市怎么辦？這就是行業第二位的尷尬，一舉一動都有參照，都要考慮如果第一名也要做，自己該怎么辦。

　　宿華和程一笑站在上地西路6號，巴望著2000公里之外的港交所。

　　他們一手創辦的企業——快手，即將赴港上市，但眼下的當務之急，是找到資本市場喜歡的故事。

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