知乎創(chuàng)始人周源

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　　文/賈琦  

　　來源：財(cái)經(jīng)琦觀（ID：cjqiguan）

　　聽說知乎要上市了。

　　近期據(jù)BT財(cái)經(jīng)報(bào)道，知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利以及瑞信。

　　時(shí)間未定，地點(diǎn)未定，定價(jià)暫無。

　　趕鴨子上架。

　　創(chuàng)業(yè)已經(jīng)十年了，知乎光融資就前后干了8輪。

　　科技圈里，融資頻次到這個(gè)程度還沒成功上市的企業(yè)，應(yīng)該就只剩下它和滴滴了。

　　這樣的神奇現(xiàn)象需要兩個(gè)條件共同存在：

　　公認(rèn)有價(jià)值；

　　上市有大隱患。

　　滴滴的問題在“隱患”。

　　原本是打算在2018年就順利上市的，但接二連三的安全事件踢爆了那口鐘。

　　直到今天，滴滴還在為相關(guān)問題努力，在最新的戰(zhàn)略目標(biāo)中（0188），也把“沒有安全，一切歸0”放在了首位。

　　相比之下，知乎的“隱患”看上去可能要小一點(diǎn)：“商業(yè)化”困難。

　　同樣是在2018年，E輪融資后知乎大舉加快了商業(yè)化步伐，鹽選會(huì)員、廣告、知識(shí)付費(fèi)、短視頻、電商、直播、出版、MCN等等等，凡是能試的，知乎都試過了。

　　整整兩年過去了。

　　談起知乎，人們最大的質(zhì)疑還是在“商業(yè)化”這個(gè)點(diǎn)上。

　　包括其自家大V在內(nèi)，每天有一萬個(gè)知乎er在教周源（知乎創(chuàng)始人）怎么經(jīng)營(yíng)。

　　大家總覺得，知乎估值上不去是管理層能力不行，以至于這么好的一個(gè)社區(qū)，或者說，一個(gè)曾經(jīng)那么好的社區(qū)，變現(xiàn)道路卻走得如此泥濘。

　　近兩年，媒體們習(xí)慣性從“頭痛醫(yī)頭”的角度出發(fā)，圍繞著商業(yè)化這一重大隱患，反復(fù)討論。

　　卻鮮有人再回到一切的出發(fā)點(diǎn)，重新琢磨：知乎的商業(yè)價(jià)值，到底在哪里？

　　投資人一直以來，理所當(dāng)然地認(rèn)為該平臺(tái)“好”。

　　并在這一慣性認(rèn)識(shí)下，一路陪跑了十年。

　　但數(shù)次商業(yè)化而不成之后，我們有必要重新反思兩個(gè)問題：

　　知乎所具備的核心優(yōu)勢(shì)距離商業(yè)變現(xiàn)之間，到底有多遠(yuǎn)的距離？

　　知乎最初贏得眾人認(rèn)可的核心價(jià)值，現(xiàn)在還在不在？

　　01 初心

　　B站和知乎的成立時(shí)間，相差不到一年。

　　同樣是社區(qū)，同樣從小而美走向大而全，同樣在2017年之后的關(guān)鍵詞都是“破圈”，同樣都被最初的用戶詬病稱“不像從前”。

　　然而，如今的“小破站”在納斯達(dá)克拿到了將近300億美元的市值。

　　而另一邊，遲遲無法上市的知乎，在去年F輪融資后，據(jù)接近交易人士表示，當(dāng)時(shí)知乎的估值在35億美元左右。

知乎吉祥物“劉看山”

　　十倍的差距，到底差在哪？

　　三個(gè)不同。

　　內(nèi)容載體不同；

　　凝聚內(nèi)核不同；

　　用戶畫像不同。

　　眾所周知，知乎的主要表現(xiàn)形式是文字，而B站內(nèi)容的主要表現(xiàn)形式則是視頻。

　　關(guān)于這兩點(diǎn)之間的差異，無論從各位的感性認(rèn)識(shí)還是各種分析研報(bào)的數(shù)據(jù)表示，人們都清晰地看到了“信息接受門檻”低的內(nèi)容載體，對(duì)“信息接受門檻”高的內(nèi)容載體的沖擊。

　　就信息門檻而言，長(zhǎng)圖文>段子>音頻>視頻>短視頻。

　　而去年互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾發(fā)布的《2019互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》也表示，從2017年4月，到2019年4月，中國(guó)短視頻APP日均使用時(shí)長(zhǎng)從不到1億小時(shí)，增長(zhǎng)到了6億小時(shí)。

　　勢(shì)不可擋。

　　但僅此一條，并不至于帶來十倍的差距，這就要談到兩家社區(qū)的立身之本。

　　B站的創(chuàng)始人徐逸，是一個(gè)略帶天真的二次元死忠。

　　2010年，徐逸每個(gè)月在B站上要賠幾萬塊，多少有點(diǎn)撐不下去。

　　隨后，A站老板陳少杰（后創(chuàng)立了斗魚），提議出資200萬合并B站。

　　前期的談判很順利。

　　但在談判的最后階段，陳少杰當(dāng)時(shí)的助理表示，以后要將新網(wǎng)站做成視頻版的貓撲，做視頻版的二次元網(wǎng)站沒前途。

　　徐逸直接發(fā)飆，撂下一句“看不起我們二次元，就不跟你們做生意。”

　　甩手而去。

　　隨后，以天使投資人身份介入并最后全職加入B站的陳睿，也同樣是從小看著七龍珠、圣斗士、城市獵人、亂馬1/2的二次元愛好者。

　　另一邊，知乎的創(chuàng)始人周源和張亮則是喬布斯的迷弟。

　　知乎的前身是一個(gè)名叫“Apple4us.com”的群體博客。

　　起初，Apple4us上只有幾個(gè)愛好者在討論蘋果產(chǎn)品，但隨著時(shí)間推移，張亮拉來了大量新作者，有軟件工程師，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，乃至數(shù)學(xué)研究者，時(shí)尚人士以及幾位作家。

　　所有人聚在一起，提出問題，經(jīng)歷激烈的腦力碰撞，進(jìn)而提出更多新的問題。

　　基于該雛形，2010年知乎正式推出。

　　一開始，知乎實(shí)行的是邀請(qǐng)制。

　　最早的種子用戶有200名。既有李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業(yè)家，也有一批我們雖然沒聽過名字，但在各自領(lǐng)域中極為優(yōu)秀的知識(shí)開拓者。

　　在知乎前40天，他們共同創(chuàng)造了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答，也為知乎奠定了專業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍。

　　在周源的自傳中，他將這200位種子用戶描述為“無法忍受當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上糟糕和不負(fù)責(zé)任的精神食糧的開拓者”。

　　2015年，陳睿指出：“B站是一個(gè)基于興趣的社區(qū)，用戶之所以聚在這里是因?yàn)橹車娜撕湍阌?strong>相同的興趣和文化共鳴，假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。”

　　另一邊，早在2010年10月，知乎團(tuán)隊(duì)的一封內(nèi)部郵件就寫著：“我們相信一點(diǎn)，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品。知識(shí)——被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息——都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效地挖掘和利用。”

　　不知道比B站高到哪里去了。

　　02 基本盤

　　B站之所以成為B站，基本盤建立在二次元之上，年輕、有趣、好玩是它的核心價(jià)值；

　　知乎之所以成為知乎，基本盤建立在高階優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者以及相應(yīng)讀者群中，認(rèn)真、有料、高質(zhì)量信息是它的核心價(jià)值。

　　在破圈過程中，B站遵循著這一內(nèi)核邏輯，將泛二次元用戶作為自己的的第一增長(zhǎng)曲線。

　　隨后，年輕、有趣、好玩的視頻內(nèi)容愛好者，被吸納為B站的第二增長(zhǎng)曲線。

　　而另一邊，知乎想照搬這一套，則有諸多難點(diǎn)。

　　相比于“二次元群體”，“高質(zhì)量?jī)?nèi)容愛好者”實(shí)在是一個(gè)太難統(tǒng)計(jì)，且過于模糊的“標(biāo)簽”。

　　據(jù)iresearch數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)的泛二次元用戶規(guī)模為3.9億。

　　而這一數(shù)據(jù)幾乎每年都會(huì)更新。

　　相比之下，我們從未聽過“中國(guó)高質(zhì)量?jī)?nèi)容愛好者”的人數(shù)是多少？

　　人人都愛高質(zhì)量，但人人都刷短視頻。

　　誰又愿承認(rèn)自己的淺薄呢？

　　誰又知道，今天淺薄的人，明天不會(huì)深刻呢？

　　淺薄和深刻的邊界在哪里呢？

　　更底層，更普世的價(jià)值導(dǎo)向，給知乎帶來的卻是更模糊，更巨大的不確定性。

　　2012年末，知乎團(tuán)隊(duì)明顯感知到了邀請(qǐng)制的局限性，稱“就像是一個(gè)人口基數(shù)停止增長(zhǎng)的城市”。

　　當(dāng)時(shí)知乎的注冊(cè)用戶數(shù)量為40萬，就已經(jīng)摸到了該社區(qū)第一增長(zhǎng)曲線的天花板。

　　沿用最初邏輯，知乎的第二增長(zhǎng)曲線應(yīng)當(dāng)來自吸引足夠多的“高質(zhì)量信息的讀者用戶”。

　　但彼時(shí)的知乎，在沒有想清楚的情況下貿(mào)然轉(zhuǎn)向了“全面開放注冊(cè)”。

　　進(jìn)而，在市場(chǎng)土壤的選擇下，半推半就地將其第二增長(zhǎng)曲線過渡在了“有趣”這一維度，開始了第一次下沉。

2017年末，知乎又開始第二次下沉

　　在那一年，知乎的注冊(cè)用戶從40萬激增至400萬。

　　同時(shí)，社區(qū)本身的知識(shí)濃度遭到稀釋，原先的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的核心地位被逐漸取代，“認(rèn)真你就贏了”的核心價(jià)值觀受到?jīng)_擊。

　　蹭熱點(diǎn)、抖機(jī)靈、曬美照等手法，成了新一代的大V成長(zhǎng)途徑。

　　其中，“編故事”和“XXX是一種什么樣的體驗(yàn)”的句式興起，成為知乎這一時(shí)期最為明顯的兩大特征。

　　人類有追求高質(zhì)量信息的欲望，同時(shí)也有追求有趣的欲望。

　　但前者是神性，后者是人性（毛片是獸性，btw）。

　　挖掘神性，是教育、政治、宗教的任務(wù)，而迎合人性，正是商業(yè)價(jià)值的所在。

　　作為一家商業(yè)機(jī)構(gòu)，知乎選擇擁抱“有趣”而不是去教育市場(chǎng)，其實(shí)是十分理智的行為。

　　但與此同時(shí)，知乎又無法完全拋開“高質(zhì)量信息”的標(biāo)簽——知乎之所以成為知乎，就是以該標(biāo)簽作為存在前提。

　　因此，這樣二元并存的內(nèi)在割裂，一直以來都伴隨著知乎一同成長(zhǎng)，并在知乎的每一次爭(zhēng)議背后，若隱若現(xiàn)。

　　大V被頭條成團(tuán)挖走，為什么知乎高管表示不屑？

　　圍剿大V張佳瑋，為什么知乎接連永封六人？

　　故事其實(shí)挺好看的，為什么大家都嘲諷它是“編乎”？

　　人人都愿意討論，怎么就成了“杠乎”？

　　......

　　一家之言：知乎無法切割過往，因此看不起后期的自家大V。

　　大量的用戶受到標(biāo)簽感召，但夠不到，因此只能踮起腳尖，裝作理性，堅(jiān)持“獨(dú)立思辨”。

　　一個(gè)小故事。

　　2018年，知乎的聯(lián)合創(chuàng)始人張亮在知乎的一條想法上寫道：

　　“有個(gè)朋友說他們公司的HR哭著說不敢再招知乎大V了，華而不實(shí)且心態(tài)不好。這方面我相當(dāng)贊同。”

　　此言一出，迅速在知乎內(nèi)部引起了廣大用戶的不滿。

　　事實(shí)上縱覽整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，持股創(chuàng)始人親自下場(chǎng)手撕自家大V的場(chǎng)景也是相當(dāng)少見。

　　按理說，哪怕就是為了生意，那也該吹捧自家大V還來不及，豈有自毀長(zhǎng)城的道理。

　　但張亮顯然不認(rèn)為眼下的知乎大V，可以代表該平臺(tái)理想中的最高水平。

　　或許在其心中，也同樣深切懷念著2012年之前的那個(gè)知識(shí)問答平臺(tái)。

　　03 商業(yè)化

　　知乎的基調(diào)是A型血，但在成長(zhǎng)過程中卻一路奔著B型血去迎合。

　　當(dāng)人們以“用戶活躍數(shù)量”這一片面維度來衡量知乎的商業(yè)價(jià)值時(shí)，這樣的割裂感尚且不會(huì)有太大的影響。

　　而一旦面臨商業(yè)化的綜合大考，這種割裂感就會(huì)無限放大，最終成為橫亙?cè)谥趺媲暗囊坏谰薮篪櫆稀?/p>

　　價(jià)值觀割裂，則用戶畫像不明。

　　用戶畫像不明，則無法清晰地鑲嵌入商業(yè)世界的大齒輪里。

　　外部商業(yè)角色不知該如何利用，內(nèi)部也無法凝結(jié)出明確的用戶需求，則商業(yè)化屢戰(zhàn)屢敗。

　　還是以B站來對(duì)比。

　　招股書顯示，B站82%的用戶都是Z世代群體（出生于1995~2009年）。

　　近期在2020年B站營(yíng)銷伙伴面基大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)李旎則進(jìn)一步透露，每?jī)蓚€(gè)年輕人中就有一個(gè)在使用B站。

　　那么，作為品牌方，年輕人意味著你企業(yè)的可持續(xù)性，針對(duì)這一點(diǎn)，你會(huì)選擇去哪里做推廣？

　　于是，B站從頭部到腰部的up主，都“恰飯”成功。

　　作為學(xué)者，年輕人的思想意味著著祖國(guó)的未來，針對(duì)這一點(diǎn)，你會(huì)去哪里傳播理論？

　　于是，從羅翔到溫鐵軍，都在B站安營(yíng)扎寨。

　　而上述這兩種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，又進(jìn)一步構(gòu)成了B站自己的護(hù)城河。

　　年輕即未來。年輕，就是B站的黃金優(yōu)勢(shì)。

　　另一邊，趣味性導(dǎo)向的氛圍，使得該平臺(tái)用戶對(duì)up主的“恰飯”行為并不會(huì)太反感。

　　只要不違背基本道德，粉絲甚至?xí)樽约合矏鄣腒OL“恰上飯”而感到高興。

　　在年輕和有趣的清晰定位下，B站做游戲，搞直播，乃至沖電商（二次元向），均無往而不利。

　　反觀知乎，你說它的用戶畫像是怎樣的？

　　從一開始，知乎的定位就更高級(jí)，更底層。

　　因此，“去年齡化”是該平臺(tái)的第一個(gè)特征——任何年齡階段的人，都可以有對(duì)高質(zhì)量信息的追求。

　　在理想狀態(tài)中，任何年齡段的人都可以是知乎的用戶，而這些用戶，都具備“理性”、“認(rèn)真”、“友善”、“敬畏專業(yè)”的顯著特征。

　　但在發(fā)展過程中，這一核心特征顯然沒有保存下來。

　　理性沒了。

　　在許多熱點(diǎn)事件的問答下，回答區(qū)中與其說在觀點(diǎn)碰撞，倒不如說是民意的情緒集結(jié)；認(rèn)真沒了。

　　有的人玩得開心，將知乎當(dāng)做過去的貼吧使用，興之所至，三個(gè)字也可以是一篇回答；友善，不談了。

　　而跳出原有框架后，熱情？單純？消費(fèi)沖動(dòng)？頭腦簡(jiǎn)單？頭腦復(fù)雜？

　　到底哪個(gè)詞能代表知乎用戶？沒有，很模糊。

　　談起知乎，人們更多提起的是虛榮，自大，是網(wǎng)友口中的“逼乎”，以及張亮口中的“華而不實(shí)”。

　　這樣的評(píng)價(jià)顯然不公平，但正面倘若不突出，那部分顯眼的負(fù)面，就成了外界的全部印象。

　　拿不出用戶畫像，或者只有負(fù)面的用戶畫像，那么知乎所具有的，就只有最基本的流量?jī)r(jià)值。

　　可如果單拼流量，那么在商業(yè)化的路徑上，與知乎構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的，就包括快手、抖音、優(yōu)愛騰，乃至微信。

　　溪流太小，知乎跳進(jìn)大海里。

　　可大海里，有鯊魚。

　　04 回到原點(diǎn)的質(zhì)疑

　　回到我們一開始的話題。

　　一家企業(yè)，如果持續(xù)多年都能融到資，但遲遲無法上市成功，其背后的原因有兩個(gè)：隱患未決，但公認(rèn)有價(jià)值。

　　一直以來，人們認(rèn)為知乎遲遲無法上市的原因僅僅是“商業(yè)化”道路困難。

　　但本文認(rèn)為，知乎的最初的“公認(rèn)價(jià)值”是否還存在，需要打一個(gè)問號(hào)。

　　此外，就算知乎堅(jiān)持了最初的理想。

　　那么，“高質(zhì)量的社區(qū)氛圍”和“一流的內(nèi)容生產(chǎn)者聚集地”這兩大優(yōu)勢(shì)，是否真的能在眼下以及未來的商業(yè)環(huán)境中贏得足夠多的受眾，也同樣存疑。

　　比如知乎最初的模仿對(duì)象Quora，始終堅(jiān)持初心，在保持社區(qū)調(diào)性的前提下克制成長(zhǎng)。

　　但至今的該平臺(tái)也沒有摸索出廣告之外的盈利模式，而其估值也只有20億美金。

　　另一款堅(jiān)持偉大理想的產(chǎn)品維基百科，到目前為止都一直靠網(wǎng)友的捐贈(zèng)維持，是一家非盈利機(jī)構(gòu)組織。

　　再回到文首的兩個(gè)問題，在我看來，第二增長(zhǎng)曲線的選擇偏離后，知乎最初贏得眾人認(rèn)可的核心價(jià)值已經(jīng)被稀釋了。

　　而這種非融合性稀釋帶來的用戶畫像模糊，直接導(dǎo)致了知乎的商業(yè)化之路如隔山海。

　　第二，知乎最初的核心價(jià)值本身到底有多大的商業(yè)意義，這一點(diǎn)同樣存疑。

　　在知乎身上，理想主義是其最早的出發(fā)點(diǎn)，也是元命題。

　　而其商業(yè)化，也只能在這一維度下開花結(jié)果。

　　十年前出發(fā)的那一刻就已經(jīng)注定了，知乎必須盼著全人類好。

　　越多人花時(shí)間沉浸在高質(zhì)量的信息內(nèi)容里，知乎的前景就會(huì)越光明。

　　這是理想的路徑，也是唯一的路徑。

　　許多年輕人以為，自己賺不到錢，是因?yàn)椴豢蠏仐壚硐搿?/p>

　　但知乎和Quora告訴我們，賺不賺錢只與市場(chǎng)需求有關(guān)。

　　因此，拋棄理想后，B站能賺，知乎就不行。

　　咪蒙能賺，但我就不行。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）