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　　文/何旭

　　來源：海克財經（ID：haikecaijing）

　　買不買，賣不賣，讓不讓。

　　原標題：愛奇藝等待大結局

　　楊菁正在猶豫明年還要不要續充愛奇藝會員。

　　楊菁，25歲，北京某童書出版機構平面設計師，平時喜歡在愛優騰之間追劇、看綜藝。她充會員的方式一般是，哪個平臺有喜歡的劇，就會追過去，開會員看，看完之后，關掉續充。

　　“各大平臺的劇，我都追過，如果不關掉，現在可能就要給他們都付會員費了。”楊菁告訴海克財經。

　　讓楊菁猶豫的還有另一因素：B站的會員服務也很吸引人。“以前沒注意，現在才發現B站已經有那么多劇了，還有不少電影。”

　　是《風犬少年的天空》的熱播讓楊菁注意到這一現象的。早前，她只知道B站是動漫愛好者專屬，但跟著《風犬》看過去之后她才發現，B站的精品影視劇也夠她看一陣子了。

　　楊菁的糾結并非孤例。這不是一個花不花得起，而是一個值不值得的問題。在海克財經的近期采訪了解中，不少“常駐會員”也有類似矛盾心理。

　　28歲的李笙，效力于深圳一家知名進出口貿易公司，他是騰訊視頻年卡會員，2020年年初疫情期間充的值。他認為，成為付費會員已經是當下在各大視頻平臺看影視劇的基礎門檻。“不充值，那些廣告遲早弄瘋你，一個2分鐘的剪輯短片，也有幾十秒的廣告。”

　　但看了一年下來，李笙覺得自己喜歡的內容已經不多，他打算趁著年底打折，去別的平臺了解下存貨。

　　一方面，付費會員對視頻網站的內容還有不滿；另一方面，視頻網站不僅紛紛醞釀漲價，而且已相繼實施，這些行動無疑也說明，他們對當下付費市場狀況也有不滿。

　　全行業整體持續虧損，視頻網站前景看起來不容樂觀。其中，屢次被傳處于一場交易之中的愛奇藝，在2020年更是多有風波。

　　愛奇藝創始人兼CEO龔宇給予大眾的普遍印象是平和而謙遜。和很多理工科出身的創業者不同，龔宇并不排斥與大眾溝通。愛奇藝創辦迄今，龔宇隔三差五就會在各種大會或媒體上就愛奇藝的發展問題發表些看法。有時他顯得頗為篤定，例如，在早期時，他就經常會發出些關于愛奇藝什么時候可以盈利的判斷。

　　2019年4月愛奇藝9周年答謝晚會上龔宇的發言，已有了些對抗的意味。這一次，他被廣為散播的表述是，對手的資源和金錢，打不倒愛奇藝。

　　這透露出了愛奇藝的某種微妙處境。而自2020年年初以來，被做空機構狙擊、被媒體曝出裁員，以及2020年6月騰訊洽購愛奇藝股份消息傳出，這些令愛奇藝的景況越發引人關注。

　　傳聞并未止息。2020年11月底，路透社援引知情人士說法稱，因事涉估值及反壟斷相關問題，曾與百度先后有過接洽的騰訊及阿里，均已暫緩對愛奇藝股份的收購，且稱字節跳動亦在評估收購愛奇藝股份的可行性。

　　各種猜測因此再度升溫。不過顯而易見的是，愛奇藝的命運走向，核心僅在于大股東百度特別是百度創始人兼CEO李彥宏怎么想，而這當中，持股比例僅個位數的龔宇，盡管一直站在前臺，但眾所周知，他所能起到的作用其實不大。

　　市場日趨飽和，競爭愈加激烈，監管風險如影隨形，久未告別虧損的愛奇藝，此刻壓力已被感知，而它接下去的站位依舊成謎。

　　01

　　與電視臺對戰

　　市場長期割據、僵持，幾大競爭者都得不到什么好處，乃至最后合并的故事，曾在中國互聯網歷史上反復出現過。前有2015年的多起驚天大合并，如58與趕集，美團與大眾點評，攜程與去哪兒，百合與世紀佳緣的合并。有人戲稱，這些合并現象可用一個比喻來說明：兩人本在正面戰場決斗，突然，一個此前從未見過的敵人從另一山頭跑來了，原先的交戰雙方立馬握手言和，換個姿勢防御起這個新敵人。

　　那一年的多數合并實際可概括為，PC戰場的王者合并對抗移動互聯網王者的故事。

　　愛奇藝曾是各種合并事件的親歷者。目睹了土豆和優酷的合并，愛奇藝又在之后合并了PPS。

　　早年，視頻網站合并的原因很簡單，龔宇就曾對外表達過，行業的集中度越來越高是趨勢。但一個明顯原因是，那時候，購買影視劇的版權費太高。買方太多，賣方只有電視臺，版權費被拉到天價，為視頻行業所苦。龔宇在2013年8月百度以3.7億美元現金收購PPS之后，曾談到過這種困境。除了版權貴的問題，他還指出，競爭者太多，廣告費也不好掙。

　　和電視臺的版權拉鋸戰，曾是視頻網站最頭痛的問題。

　　在2014年4月發生的一系列事件中，雙方的這種矛盾可謂完全暴露了出來。當年4月21日，湖南衛視宣布了一個“獨播戰略”，不再分銷版權。兩個月后，芒果TV和愛奇藝起了版權紛爭，最終，這起牽扯進360、樂視的事件，使雙方矛盾再上臺階。當時的媒體形容為，去年還親密合作的雙方突然反目。

　　這背后的深層次原因無疑是，經過幾年發展，視頻網站的流量價值已可跟電視臺比擬，開始搶廣告市場了。

　　而龔宇于芒果TV收緊版權3天前，在三亞的演講內容說明，愛奇藝已經做好了戰斗的準備。當日，龔宇表達的主要觀點是，愛奇藝已不再是一個依附性媒體，新媒體平臺照樣有巨大影響力。

　　電視臺的卡脖子行為，讓愛奇藝走上自制道路。

　　2014年開始，愛奇藝有了一系列措施，包括啟動網絡大電影戰略，成立影業公司，購買好萊塢電影在中國的發行權，以及，宣布自制網劇《盜墓筆記》。

　　那是愛奇藝充滿雄心壯志的一年，所有的現象和數據都暗示，流媒體平臺前景無限。讓人對這一結論確信無疑的一個論據是，上一年年底，愛奇藝購買的獨播韓劇《來自星星的你》引爆網絡；另一論據是，在美國，流媒體平臺Netflix自制劇《紙牌屋》第二季已播出，好評如潮。

　　就在愛奇藝為自己的未來鋪設道路時，行業后來的玩家，有的正思考如何擠進這條賽道，有的還完全在干著別的行當，有的還未誕生。

　　騰訊視頻在摸索了兩年不甚成功的自制劇后，找到了一條資金雄厚者獨有的道路——買版權。2014年11月，騰訊宣布和HBO合作，稱將獨家播出《權力的游戲》《新聞編輯室》等大熱美劇。

　　此時的小破站也十分繁忙，忙于應付侵權危機。2014年11月，權利人狀告B站侵權播映《中國合伙人》一案二審結束了，B站被判賠10萬元。僅一個多月后，B站公司實體再因侵權問題被起訴，起訴方陣容強大，為北京愛奇藝、北京奇藝、斗魚TV以及華視網聚等多家公司。

　　不過好消息是，一直饒有興致地坐在旁觀席的投資人陳睿，終于決定在11月底加入B站了。按照他的戰略設想，B站的盜版標簽必須要被撕掉。

　　此時的優酷土豆，處于告別這場孤獨長跑、進入阿里體系的前夜；而此后被字節跳動視作中長視頻戰略橋頭堡的西瓜視頻，還未誕生。和B站一樣，后面這家初出茅廬的公司也正深陷侵權泥沼。所不同的是，狀告頭條的，是各大新聞媒體。

　　02

　　強勢對手到來

　　罪案、盜墓、靈異題材最終成為視頻網站自制劇突破口，是一個策略行為。

　　2014年，愛奇藝率先在市場試水兩類產品，一類是靈異題材的《靈魂擺渡》，另一類是效仿搜狐《屌絲男士》的《廢柴兄弟》。前一部獲得的影響更大，后來還拍過第二季。騰訊視頻在確立買海外版權的策略之前，也拍過一個名為《未昏男女》的搞笑劇，但沒太大反響。

　　視頻平臺選擇《盜墓筆記》《鬼吹燈》這類IP率先網劇化很好理解。電視臺出身，時任愛奇藝首席內容官的馬東詳細解釋過原因。他談到，這類劇的犯罪情節和驚悚氣氛導致傳統電視臺根本沒法播。

　　此外，在當時的競爭環境下，拿一些觀眾不熟悉的題材貿然嘗試，無異于賭博。而選擇已有粉絲基礎的IP劇，風險則小得多。盡管《盜墓筆記》讓愛奇藝一舉成功，但當年首先引起反響的另一部自制劇《心理罪》，才是讓愛奇藝在6年后因罪案劇大放異彩最早的種子。

　　視頻網站的差異化競爭方式就此初步嶄露頭角。

　　但這種開發IP的路子看上去并不難模仿。騰訊視頻在摸索一段時間后，也以此路子殺入市場。雖然晚至2016年年底才推出大IP劇《鬼吹燈之精絕古城》，但在這之后，《鬼吹燈》系列劇頻密上線，成為騰訊視頻會員拉新王牌。

　　更不用說，這種開發IP為網劇的模式，由于背靠閱文，以及騰訊在文娛方面的戰略優勢，騰訊視頻操作起來也更為從容。

　　如果將不同類型的劇比作不同品類的產品，愛奇藝這類視頻網站一直在做的，是試圖找到各個品類的愛好者，在每個品類上摸索，將他們網羅到平臺上來，再轉化為付費會員。這一做法好比在不同的池塘釣魚，不斷探索，并逐漸吃透每個市場。

　　愛奇藝找到的另一利器是青春劇。2016年4月的自制劇《最好的我們》拉開愛奇藝青春劇的大旗，又一次“VIP搶先看”的策略，為愛奇藝拉新不少。和美國市場不同，中國電視觀眾此前并未直接向制作方付過費，而視頻網站開辟了這一模式，且推動這一模式逐漸成為主流。2016年6月，也即該劇上線兩個月后，愛奇藝宣布會員數突破2000萬，一年實現4倍增長。

　　激動人心的增長速度。還只是剛開了個頭。

　　犯罪片和靈異片帶來的用戶群是不穩定的，他們常在劇集結束之后開始流失。相對而言，青春片的觀眾是穩定的，這一類產品的成功率也較高。與此類型相似的，還有各類甜寵劇和霸總劇，它們往往劇情內核相似，在呈現形式上有諸多變化。就海克財經了解，消費這類內容的，多是年輕女性用戶，而這也成為愛奇藝后來主要的用戶群體。

　　市場開拓的腳步很快放到主攻寒暑檔的綜藝節目上。長達兩個多月的播放周期，也能很好地招商和拉新。

　　繼承電視臺音樂節目的“衣缽”，音樂選秀類節目首先爆發。2017及2018年，愛奇藝相繼推出《中國有嘻哈》《偶像練習生》，騰訊則推出《明日之子》《創造101》等綜藝，楊偉東時期的優酷也有一輪小爆發，推出了“這就是”系列綜藝。

　　多年的跟隨策略后，騰訊視頻走上自己的道路，《脫口秀大會》成為強勢IP，《創造101》大熱。這些節目的制片人、企鵝影視天相工作室總經理邱越對媒體稱，她所帶領的工作室每年大概為騰訊視頻輸出16個左右的S級以上頭部綜藝節目。

　　2018年是愛奇藝喜憂參半的一年。這一年，過往積攢的勢能開始爆發。上半年幾部S級網綜相繼上線，3月終于在美國納斯達克成功上市，夏天的大熱劇《延禧攻略》更是讓愛奇藝在市場狠狠刷了一把存在感，贏了砸大價錢投入《如懿傳》的騰訊視頻。

　　但這一年，關于競爭的話題開始在龔宇口中出現，他開始提到“生態”二字。當年5月，在愛奇藝那場新概念、新詞語扎堆的世界大會上，龔宇表示，競爭對手太強大了，是以生態系統的概念在跟愛奇藝打仗，愛奇藝也要做生態。

　　總結那次發布會的主題，“生態”二字應放大標紅。

　　與此相對應的，是騰訊視頻在內容上的大手筆投資。2018年夏天的《如懿傳》播出風波，就是個很好的例證。據稱該劇網播平臺本是騰訊視頻和優酷，但騰訊視頻認定該劇會成為第二個《甄嬛傳》，擲出13 億元搶下獨播權。

　　這還不算完，在臨近播出時，因騰訊視頻和電視臺無法協調播出時間，在閱文集團宣布購買出品方新麗傳媒3天后，《如懿傳》在騰訊視頻獨家播出，電視臺則遲至4個多月后才首播。當然據2020年12月14日最新消息，市場監管總局對包括閱文集團收購新麗傳媒案等三起案件，已依據《反壟斷法》做出行政處罰。

　　可見，這是一個即使不是砸錢必勝，但也完全是一個狠拼資金及資源的行當。

　　如今已很少有人提到愛奇藝的“蘋果園”戰略，“生態”已悄然讓位，“流量”重新成為最熱門關鍵詞。看下來，其原因與2015年大同小異——新玩家入局，戰場形勢發生了變化，而其實質則是在娛樂消費領域，算法模式已發起對傳統搜索模式的進擊。

　　03

　　格局再生變

　　2019年6月22日凌晨5點13分，愛奇藝官方微博宣布，會員規模破億。而在數小時前的6月21日晚上，愛奇藝高管楊向華、劉文峰等被龔宇喊到公司，共同見證這一刻的到來，且在實時數字跳過1億時，合力開了瓶香檳。

　　但2020年第二季度財報顯示，截至2020年6月30日，愛奇藝會員總數1.049億，同比僅增4%。不僅如此，如果與2020年第一季度財報披露的1.19億會員數相比，還下降了1000多萬。而在近日發布的2020年第三季度財報中，會員規模繼續下降，降到了1.048億。

　　以推薦算法為核心競爭力的字節跳動和快手正在重構游戲規則。

　　按照字節跳動的推進路徑，其靠推薦算法成功獲取大量流量，而流量如何變現，已細致到了各個具體領域。就影視領域來說，相關短視頻內容帶來大量特定消費人群，做影視營銷是最基本的行業延伸。深耕人群需求，提供與此相關的長視頻，也即正片內容，則是順其自然。這也將為字節跳動開辟更多的收入類型。

　　就西瓜視頻來說，在影視一欄，它采取了推薦信息流的展示方式，和幾家頭部視頻網站欄目眾多的推薦頁相比，類抖音的“為你推薦”模式顯得單一，但對此還有另一個形容詞：簡潔。目前，在影視內容領域，西瓜視頻還是個新手，資源還不夠豐富，自制能力還不強。但很明顯，接連收購上游網文公司，推出自制綜藝，字節跳動正試圖朝行業上游滲透。

　　愛奇藝、騰訊視頻紛紛進軍短、中視頻領域，也凸顯了行業自身的流量危機。用戶消費短視頻的頻次高，沉浸時間長，一段時期后，消費長視頻的習慣也有可能發生改變。

　　2020年4月，愛奇藝推出“隨刻”版本，注重短視頻的消費。看兩三個影視小視頻，愛奇藝會為你推薦平臺上的正片，引導觀看。

　　可見互聯網影視平臺對消費環節的滲透，已從播放深入到了更上層環節：以瀏覽為中心的種草環節。消費者一旦被粘住，便很難再離開，以往搜索抵達觀看的方式，也很有可能逐漸被平臺的種草抵達觀看所改變。

　　從這個角度來說，字節跳動的算法模式給傳統影視平臺帶來的影響，和拼多多給傳統搜索式電商帶來的影響并無二致，這是人工智能技術在影視消費領域的實現。

　　騰訊視頻也在加緊這方面的布局。據媒體報道，騰訊視頻目前所作的改革中有一個重要環節，那就是加大力度向用戶推薦個性化內容。

　　曾被視為小眾平臺的B站，2020年大力破圈，廣告登上了央視。它在電影方面的野心也已有所顯露。繼2020年8月入股歡喜傳媒后，11月27日，在金雞獎論壇上，B站聯手壞猴子，發布了青年導演扶持計劃。不難判斷，在日劇、番劇領域站穩腳跟后，B站需要橫向拓展，挖掘出更多的池塘。

　　早年收購PPS后，龔宇曾分析過行業競爭的形態，并表示，行業集中度提高是正確的趨勢，理想的狀態最好是兩家，既有競爭，發展也好。如果基于龔宇的這一視角看，那么目前愛優騰和新興的字節跳動、B站，以及芒果TV幾家競爭的局面，依舊是不穩定結構。

　　通過多年燒錢砸市場及在模式上的諸多創新，愛奇藝已是業內舉足輕重的力量，但在成效緩慢而監管日嚴的文娛行業，愛奇藝的相對優勢還遠遠不足以等同于成功和安全。

　　2020年6月，懸疑短劇《隱秘的角落》上線，市場再一次被愛奇藝引爆。《隱秘》一劇不再單一作戰，而有了系列，即迷霧劇場。可惜的是，此劇的大熱未能順勢由點及面，在遭遇突然的下架風波后，另外幾部懸疑劇播出時間待定。可以想見，這種不確定性極大影響了愛奇藝的推廣策略，雖然之后《沉默的真相》也堪稱爆款，但時隔3個月，原先設想的品牌勢能已大為弱化。

　　文娛行業從來都是與時代大環境的變化同頻共振，愛奇藝對此多有感觸。

　　早于2016年，愛奇藝曾試水臺灣地區業務，2017則與Netflix達成過一項內容合作協議，但因為監管等多種原因，兩者的推進都大大不如預期，而其當下在東南亞等地的開拓，仍處早期嘗試階段。

　　對手已經殺入。

　　以騰訊視頻為例。騰訊視頻的出海，動作較之迅捷很多。騰訊視頻2019年進入到泰國，2020年已延展至印尼、越南、印度、馬來西亞等多地，且目前還在擴張中。而在這些地區，騰訊視頻與Netflix的競合開始多了起來。

　　這似乎又是一個巨頭比拼資金與資源的戰場，已在出售傳聞中搖擺多時的愛奇藝，未來勝算難言更大。（文中楊菁、李笙為化名）

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