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　　原標題：短視頻戰爭：2021

　　巨人們的戰爭已見分曉，普通創作者的冒險即將開始。

　　文/園長  編輯 | 楊晶

　　來源：刺猬公社

　　2020年，中國網民平均花了多長時間在短視頻上？

　　一個略微保守的答案是每天110分鐘。權威機構“中國網絡視聽節目服務協會”在2020年10月發布了一份報告，顯示短視頻的人均使用時長已經超過了即時通訊，成為用戶“殺時間”的第一利器。另外，短視頻的用戶使用率最高，達87.0%，用戶規模也達到了8.18億，不論從哪個數據維度上看，短視頻都是2020年互聯網行業的第一大用戶時長、流量和內容的來源。

　　各大互聯網公司也在繼續加碼對于短視頻的投入，不論是對創作者的追逐，還是天文數字般的巨量現金和流量投入，抑或是提出新的命題、概念，無一例外，都昭示著短視頻在2020年的火熱，也預告著它在2021年仍是互聯網公司們競爭的主舞臺。

　　年終歲尾，刺猬公社想要從幾“對”最具代表性的短視頻產品，梳理出短視頻行業在這一年里發生了什么，并展望它在2021年將往何處去。

　　從快手看抖音：

　　越來越像的雙巨頭

　　2020年11月5日，快手向香港聯交所提交了招股書；當天下午，就有媒體報道字節跳動尋求以1800億美元的融資額度，將抖音、西瓜視頻和今日頭條打包赴港上市。有分析人士認為，這是字節跳動在提醒投資者，“別忘了另一場盛宴也快到了”。

　　快手的上市野心一直都在。2017年，快手就招來了原汽車之家CFO鐘奕祺，被很多人看作釋放出了即將赴美上市的信號。但據科技媒體《深網》的報道，當時美國市場投資人表示看不懂快手的模式，這次上市計劃最終擱淺。

　　隨后，快手加快了它的商業化節奏。有媒體將快手的商業化比作三級火箭，第一級是直播，在2019年達到了314億，但這塊的增長將比較有限。

　　第二級是廣告，和抖音在上線后不久就鋪開信息流廣告不同，快手為了用戶體驗相對克制，直到2020年，快手上線了8.0版本，兼容單列、雙列瀏覽，將極速版日活做到了一個億，將達人商業合作平臺“快接單”升級為“磁力聚星”……圍繞著磁力引擎，快手也搭建起了一整套廣告營銷體系，截至2020年上半年，快手線上營銷收入達72億，占總收入中的28.3%。

　　第三級是電商。招股書顯示，快手在2020年前六個月的GMV（電商成交額）達1096億人民幣，平均月復購率達到了70%，在經過了“淘寶+小黃車”、“有贊+魔筷”和快手小店階段后，快手電商又推出了商品分銷庫“好物聯盟”，打通了從牌、工廠、農場、達人四方供應鏈體系。

快手生態示意圖

　　盡管快手的三級火箭已經跑出了高速度，已經取得部分領先優勢的抖音絲毫沒有放慢腳步。

　　在快手傳出上市消息前不久，一份互聯網上廣泛流傳的“海通證券字節跳動專家會”文檔顯示，2020年，抖音在媒體廣告上就將有大約1000-1050億的營收，在廣告收入上遠超快手；在直播上，抖音也在快速縮小和快手的差距，有望在2020年底、2021年初，成為“全球最大的直播平臺”，實現直播流水450-500億，僅“略低”于快手；電商方面，抖音的GMV也為千億級，和快手不相上下。

　　從這份數據上看，抖音在商業化上明顯領先于快手的地方，只在于信息流廣告。這并不是快手商業化做得不好，而是起跑比抖音晚得多。

　　真正拉開差距的則在用戶上。據Questmobile的數據，兩者的差距自2020年春晚當天一度縮小到快手日活只比抖音少6000萬，這之后兩者的用戶數量差距又開始拉大——截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億；快手的招股書顯示，截至2020年6月底，快手國內的應用程序及小程序的平均日活躍用戶為3.02億。

　　雖然其中有兩個月左右的時間差距，但從中可以看出，“抖音系“（指包含抖音火山版等）的用戶日活，已經是“快手系”（指包含小程序等）的兩倍了。

　　但不論如何，抖音和快手將在不久之后雙雙上市，暫時迎來短視頻兩強之爭的平局。據晚點Latepost報道，快手2020年戰略方向的三個關鍵詞分別為“上下滑、南方和產業化”，快手越來越像抖音了，不論是內容、創作者、內容展現形式還是商業化策略。

　　“大戰已經過去，兩個數億DAU的產品格局，已經不會走入你死我活的境地。”一位快手高層在回應媒體訪談時這樣表示。

　　從B站看西瓜：

　　復雜競合，而不是單純競爭

　　對于很多內容創作者來說，已經很久沒有享受到被兩大巨頭競相邀約的待遇了。而在2020年，即使一些中小PUGC視頻創作者，都體會到了一把被重視的感覺。

　　比如在B站，一些做視頻沒幾個月，作品也不過是幾十個的Up主，也收到過西瓜視頻的入駐邀約，對方開出了百萬計的流量扶持優惠，并且值得注意的是，這種邀約并不是強制性的，即使入駐西瓜視頻后，也不限制創作者在其他平臺發布自己的作品。

　　吸引創作者，一方面靠社區氛圍，另一方面靠真金白銀。不論是B站CEO陳睿還是西瓜視頻負責人任利峰，對此都是信心滿滿。

西瓜視頻負責人 任利峰

　　“西瓜視頻不用擔心錢的事情，可以專注做更深度、更專業化、知識面更廣的內容。”

　　2020年初，張一鳴找到任利峰討論西瓜視頻的業務，聊到最后，任利峰提起了對資金投入的擔心，但是他得到了張一鳴的保證。2020年10月，任利峰宣布了多達20億人民幣的創作者補貼，并且“上不封頂”。

陳睿在B站11周年時的演講

　　“中國最會創作視頻的人基本都在B站，都在B站做UP主。”

　　B站CEO陳睿也很有信心，他的信心更多的來自于B站的社區氛圍。“B站用戶足夠年輕，活力更旺盛，商業價值更大。”一位沒有接受西瓜視頻邀約的B站Up主這樣解釋。

　　一些頭部創作者，也在B站和西瓜視頻之間做出了選擇。

　　2020年3月，“趕海天團”漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等創作者離開B站，獨家簽約西瓜視頻；7月，知名游戲創作者“敖廠長”在和西瓜視頻合約期滿后回到了B站，并和B站達成了長達5年的獨家內容合作；同樣在7月，知名知識類創作者“巫師財經”開始了在西瓜視頻上進行獨家更新……

　　很多人將這種爭奪看作兩個平臺正在進行激烈的對抗和競爭，但在刺猬公社看來，B站和西瓜視頻的關系更為復雜。

　　因為這兩家平臺和創作者之間的博弈，國內的PUGC視頻生態空前繁榮，養活了一大批原創視頻創作者，讓他們能借助視頻獲得相對體面的收入，甚至成為了一種新的職業業態，這在以前是從來沒有過的。

　　一直以來，很多視頻平臺都在追求成為中國的Youtube。而從創作者生態這一視角來看，B站和西瓜視頻共同達成了這一目標，它們聚集了最多的PUGC視頻創作者。B站最新一季度的財報顯示，萬粉up主數量同比增長75%，百萬播放爆款同比增長73%，增速依然很快；西瓜視頻也有近400位創作人，達到了年入百萬的水平。

　　值得注意的是，西瓜視頻也在孵化屬于自己的原生內容創作者，來自其他平臺的創作者只是它內容生態的一部分。

　　除了西瓜視頻的標志性創作者李永樂老師等，阿木爺爺、韓船長等民俗、旅行類創作者，也在西瓜視頻加速破圈。在創作者生態和社區氛圍上，西瓜視頻都在加緊形成自己的風格。

　　“視頻號”們，要連起來看

　　據刺猬公社統計，2020年一共有三個平臺提出了“視頻號”的概念——微信、微博和小紅書。

　　其中，微信視頻號有一個明顯的內容平臺，也包含一系列針對創作者的獎勵扶持政策；后兩者的“視頻號”，則更偏向于鼓勵平臺上的創作者生產視頻內容，推出了一系列激勵措施。另外，知乎也和微博、小紅書一樣，提出了類似的創作者激勵政策，為創作者提供了將文字內容“一鍵轉化成視頻”等能力。

　　微信、微博、小紅書、知乎，盡管視頻是它們內容形態的重要組成部分，但視頻卻不是這些平臺創立之初的核心業務。而在2020年，這些典型的、傳統的“非短視頻產品”也在短視頻業務上不約而同，傾力投入。

　　其效果也是顯而易見的。

　　微信視頻號推出不到半年，日活就突破了兩個億，可謂是2020年增長最快的短視頻產品，用幾個月時間，就走過了抖音、快手長達數年的增長過程；微博預計將在未來一年，扶持1萬個百萬粉絲級別的視頻號，重點聚焦垂直領域；小紅書視頻號內測一個月，中腰部創作者普遍收獲了超過 5 萬的粉絲增長……

　　其中，微信視頻號最受矚目。微信對它的重視自不必說，單單一個發現頁中僅次于朋友圈的入口位置，就足以證明微信對這個短內容平臺的重視。

　　特別是在2020年下半年，視頻號還開通了直播功能，并與微信小商店進行了打通，與公眾號、微信群、朋友圈密切聯動。從來就沒有一個短視頻產品，能在微信內部這樣暢通無阻，與12億用戶的社交圈進行如此緊密的深度連接，能夠讓運營者充分享受到微信的私域流量紅利。

　　刺猬公社在一次視頻號創作者的聚會上，了解到了視頻號的用戶畫像——20到45歲，男性用戶稍多，覆蓋了一線城市到下沉地域。

　　目前，微信視頻號也有了第一批原生創作者，內容上覆蓋了泛生活類的美食、旅行、攝影，泛娛樂類的舞蹈、體育、游戲、運動，知識類、新聞類等品類內容也廣受用戶歡迎，還有不少品牌和媒體用戶入駐。也有創作者利用視頻號+直播+微信小商店，賺到了視頻號的第一桶金。

　　盡管微信并沒有公布準確的運營數字，但肉眼可見的是，隨著年底的到來，各地舉辦的“視頻號峰會”之類的活動越來越多，足以說明它正在影響到越來越多的內容創作者。

　　視頻號仍在加速向前。2020年12月，微信向認證過的視頻號創作者開通了定制紅包封面服務，在此之前，這項“特權”僅限于企業用戶。

　　對于騰訊來說，紅包和“封面/皮膚”一直都是逆襲對手的利器，如今，這兩樣東西被結合起來用在視頻號上。在節日密集的年底，視頻號也將很有希望實現新的一輪增長。

　　再看BAT：

　　他們從未離開

　　這里要講的，是百度、阿里和騰訊（不包括微信）這三家巨頭的短視頻業務。在2020年，他們的短視頻業務也在發生著新的變化，繼續在短視頻領域進行投入。這些巨頭并非短視頻賽道的領跑者，但也從未離開，對行業同樣有著舉足輕重的影響力。他們的投入和決心，并不比其他巨頭差到哪里去。

　　先說百度。2020年11月，百度宣布整合旗下兩大短視頻產品“全民小視頻”和“好看視頻”。前者類似抖音，后者類似西瓜視頻，已經做了有兩三年，直到最近才成立了一個統一的短視頻業務部負責管理，結束了以前各自為戰的局面。

　　在選人用人上，百度也不拘一格。

　　短視頻業務部門的負責人名叫宋健，于2020年8月來到百度。此前，他曾在今日頭條負責過短視頻業務，也就是后來的西瓜視頻。

宋健在好看視頻首次亮相

　　離開字節跳動后，宋健參與了一次不太成功的短視頻平臺創業，在創業的過程中，宋健和幾個同事共謀，利用內鬼，采用技術手段抓取老東家字節跳動服務器中存儲的視頻數據。事發后，北京市海淀區人民法院于2017年判處宋健有期徒刑10個月，并處罰金人民幣四萬元。

　　由此可見，百度在短視頻領域用人并不拘泥于成規。宋健也為百度在短視頻領域的發展指明了方向——做知識類、服務70后等互聯網“中堅人群”的短視頻內容，希望為用戶提供“有用”的價值，“讓用戶的每一秒都有收獲”。

　　這并不是在逃避與短視頻“列強”們的競爭。相反，知識類內容，也是包括B站、西瓜視頻、抖音、知乎等相當大一部分平臺共同的發力點。

　　比如B站，就在2020年6月專門上線了一級分區“知識區”，把這個內容品類提到了更重要的位置；10月-11月，西瓜視頻和抖音合力推出“知識創作人”活動．．．．．．百度這樣做，也是想發揮它在百科、知道、文庫等知識類產品上積累的既往勢能，打造出差異化競爭力。

　　再說阿里和騰訊。相對于百度，這兩家巨頭在獨立的短視頻產品上的新動作都不太大。

　　阿里在短視頻領域的創新型研發，主要集中在夸克瀏覽器。7月底，夸克推出了一款名叫“Z視頻”的知識類短視頻產品。他們希望借助智能搜索引擎的理解能力，為用戶精準匹配相應的短視頻內容。

　　“Z視頻不單是信息聚合的產品，而是通過技術的創新，讓檢索更高效，視頻播放的體驗更好。” 大魚號總經理楊鋒表示。

　　騰訊的微視也在持續投入。

　　刺猬公社了解到，微視的團隊規模已經超過了千人，目前隸屬于PCG（內容與平臺事業群），是PCG的主力業務之一。最近一年，微視更多地在打牢基礎，在技術、內容和運營上補齊短板。盡管微視和抖音、快手仍有不小的差距，它的存在，表明騰訊更多地希望它能夠發揮長期主義價值，保持短視頻領域的存在感。

　　2020要結束了，2021會更好嗎？

　　對于短視頻行業來說，這是一個確定的答案——它仍將是用戶的“殺時間”利器，用戶時長的黑洞。不論是平臺、MCN還是內容創作者，這都是一個挖不完的富礦。

　　相對固定的格局之下，也將只有巨頭才有機會講出新的故事。

　　最近一年，真正意義上實現從零到一的短視頻產品只有微信視頻號，而它背后的，是一款舉世無雙的十億級產品；在抖音和快手之后，它將很有可能成為短視頻行業的第三極。但如果從日活上看，視頻號已經是了，相比抖音和快手，缺的只是創作者生態和用戶習慣。

　　但對于內容創作者來說，短視頻的故事永遠講不完。

　　2021年，抖音、B站、西瓜視頻、百度、知乎等平臺發力知識類內容的趨勢仍將繼續。這是因為，知識類內容相對純娛樂、資訊內容更具用戶價值，能夠帶來更多長尾流量。但由于這類內容的創作門檻較高，將長期處于供不應求的局面，仍將是創作者的重要機會。

　　巨人們的戰爭已見尾聲，普通人的號角正在吹響。在2021年入局視頻行業，依然為時不晚。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）