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　　文/園長(zhǎng)

　　來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　巨人們的戰(zhàn)爭(zhēng)已見分曉，普通創(chuàng)作者的冒險(xiǎn)即將開始。

　　2020年，中國(guó)網(wǎng)民平均花了多長(zhǎng)時(shí)間在短視頻上？

　　一個(gè)略微保守的答案是每天110分鐘。權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)”在2020年10月發(fā)布了一份報(bào)告，顯示短視頻的人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了即時(shí)通訊，成為用戶“殺時(shí)間”的第一利器。另外，短視頻的用戶使用率最高，達(dá)87.0%，用戶規(guī)模也達(dá)到了8.18億，不論從哪個(gè)數(shù)據(jù)維度上看，短視頻都是2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一大用戶時(shí)長(zhǎng)、流量和內(nèi)容的來源。

　　各大互聯(lián)網(wǎng)公司也在繼續(xù)加碼對(duì)于短視頻的投入，不論是對(duì)創(chuàng)作者的追逐，還是天文數(shù)字般的巨量現(xiàn)金和流量投入，抑或是提出新的命題、概念，無一例外，都昭示著短視頻在2020年的火熱，也預(yù)告著它在2021年仍是互聯(lián)網(wǎng)公司們競(jìng)爭(zhēng)的主舞臺(tái)。

　　年終歲尾，刺猬公社想要從幾“對(duì)”最具代表性的短視頻產(chǎn)品，梳理出短視頻行業(yè)在這一年里發(fā)生了什么，并展望它在2021年將往何處去。

　　從快手看抖音：

　　越來越像的雙巨頭

　　2020年11月5日，快手向香港聯(lián)交所提交了招股書；當(dāng)天下午，就有媒體報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)尋求以1800億美元的融資額度，將抖音、西瓜視頻和今日頭條打包赴港上市。有分析人士認(rèn)為，這是字節(jié)跳動(dòng)在提醒投資者，“別忘了另一場(chǎng)盛宴也快到了”。

　　快手的上市野心一直都在。2017年，快手就招來了原汽車之家CFO鐘奕祺，被很多人看作釋放出了即將赴美上市的信號(hào)。但據(jù)科技媒體《深網(wǎng)》的報(bào)道，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)投資人表示看不懂快手的模式，這次上市計(jì)劃最終擱淺。

　　隨后，快手加快了它的商業(yè)化節(jié)奏。有媒體將快手的商業(yè)化比作三級(jí)火箭，第一級(jí)是直播，在2019年達(dá)到了314億，但這塊的增長(zhǎng)將比較有限。

　　第二級(jí)是廣告，和抖音在上線后不久就鋪開信息流廣告不同，快手為了用戶體驗(yàn)相對(duì)克制，直到2020年，快手上線了8.0版本，兼容單列、雙列瀏覽，將極速版日活做到了一個(gè)億，將達(dá)人商業(yè)合作平臺(tái)“快接單”升級(jí)為“磁力聚星”......圍繞著磁力引擎，快手也搭建起了一整套廣告營(yíng)銷體系，截至2020年上半年，快手線上營(yíng)銷收入達(dá)72億，占總收入中的28.3%。

　　第三級(jí)是電商。招股書顯示，快手在2020年前六個(gè)月的GMV（電商成交額）達(dá)1096億人民幣，平均月復(fù)購(gòu)率達(dá)到了70%，在經(jīng)過了“淘寶+小黃車”、“有贊+魔筷”和快手小店階段后，快手電商又推出了商品分銷庫(kù)“好物聯(lián)盟”，打通了從牌、工廠、農(nóng)場(chǎng)、達(dá)人四方供應(yīng)鏈體系。

快手生態(tài)示意圖

　　盡管快手的三級(jí)火箭已經(jīng)跑出了高速度，已經(jīng)取得部分領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的抖音絲毫沒有放慢腳步。

　　在快手傳出上市消息前不久，一份互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳的“海通證券字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)”文檔顯示，2020年，抖音在媒體廣告上就將有大約1000-1050億的營(yíng)收，在廣告收入上遠(yuǎn)超快手；在直播上，抖音也在快速縮小和快手的差距，有望在2020年底、2021年初，成為“全球最大的直播平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)直播流水450-500億，僅“略低”于快手；電商方面，抖音的GMV也為千億級(jí)，和快手不相上下。

　　從這份數(shù)據(jù)上看，抖音在商業(yè)化上明顯領(lǐng)先于快手的地方，只在于信息流廣告。這并不是快手商業(yè)化做得不好，而是起跑比抖音晚得多。

　　真正拉開差距的則在用戶上。據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，兩者的差距自2020年春晚當(dāng)天一度縮小到快手日活只比抖音少6000萬，這之后兩者的用戶數(shù)量差距又開始拉大——截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億；快手的招股書顯示，截至2020年6月底，快手國(guó)內(nèi)的應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶為3.02億。

　　雖然其中有兩個(gè)月左右的時(shí)間差距，但從中可以看出，“抖音系“（指包含抖音火山版等）的用戶日活，已經(jīng)是“快手系”（指包含小程序等）的兩倍了。

　　但不論如何，抖音和快手將在不久之后雙雙上市，暫時(shí)迎來短視頻兩強(qiáng)之爭(zhēng)的平局。據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，快手2020年戰(zhàn)略方向的三個(gè)關(guān)鍵詞分別為“上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化”，快手越來越像抖音了，不論是內(nèi)容、創(chuàng)作者、內(nèi)容展現(xiàn)形式還是商業(yè)化策略。

　　“大戰(zhàn)已經(jīng)過去，兩個(gè)數(shù)億DAU的產(chǎn)品格局，已經(jīng)不會(huì)走入你死我活的境地?！币晃豢焓指邔釉诨貞?yīng)媒體訪談時(shí)這樣表示。

　　從B站看西瓜：

　　復(fù)雜競(jìng)合，而不是單純競(jìng)爭(zhēng)

　　對(duì)于很多內(nèi)容創(chuàng)作者來說，已經(jīng)很久沒有享受到被兩大巨頭競(jìng)相邀約的待遇了。而在2020年，即使一些中小PUGC視頻創(chuàng)作者，都體會(huì)到了一把被重視的感覺。

　　比如在B站，一些做視頻沒幾個(gè)月，作品也不過是幾十個(gè)的Up主，也收到過西瓜視頻的入駐邀約，對(duì)方開出了百萬計(jì)的流量扶持優(yōu)惠，并且值得注意的是，這種邀約并不是強(qiáng)制性的，即使入駐西瓜視頻后，也不限制創(chuàng)作者在其他平臺(tái)發(fā)布自己的作品。

　　吸引創(chuàng)作者，一方面靠社區(qū)氛圍，另一方面靠真金白銀。不論是B站CEO陳睿還是西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰，對(duì)此都是信心滿滿。

西瓜視頻負(fù)責(zé)人 任利峰

　　“西瓜視頻不用擔(dān)心錢的事情，可以專注做更深度、更專業(yè)化、知識(shí)面更廣的內(nèi)容?！?/p>

　　2020年初，張一鳴找到任利峰討論西瓜視頻的業(yè)務(wù)，聊到最后，任利峰提起了對(duì)資金投入的擔(dān)心，但是他得到了張一鳴的保證。2020年10月，任利峰宣布了多達(dá)20億人民幣的創(chuàng)作者補(bǔ)貼，并且“上不封頂”。

陳睿在B站11周年時(shí)的演講

　　“中國(guó)最會(huì)創(chuàng)作視頻的人基本都在B站，都在B站做UP主?！?/p>

　　B站CEO陳睿也很有信心，他的信心更多的來自于B站的社區(qū)氛圍?！癇站用戶足夠年輕，活力更旺盛，商業(yè)價(jià)值更大?！币晃粵]有接受西瓜視頻邀約的B站Up主這樣解釋。

　　一些頭部創(chuàng)作者，也在B站和西瓜視頻之間做出了選擇。

　　2020年3月，“趕海天團(tuán)”漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等創(chuàng)作者離開B站，獨(dú)家簽約西瓜視頻；7月，知名游戲創(chuàng)作者“敖廠長(zhǎng)”在和西瓜視頻合約期滿后回到了B站，并和B站達(dá)成了長(zhǎng)達(dá)5年的獨(dú)家內(nèi)容合作；同樣在7月，知名知識(shí)類創(chuàng)作者“巫師財(cái)經(jīng)”開始了在西瓜視頻上進(jìn)行獨(dú)家更新......

　　很多人將這種爭(zhēng)奪看作兩個(gè)平臺(tái)正在進(jìn)行激烈的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)，但在刺猬公社看來，B站和西瓜視頻的關(guān)系更為復(fù)雜。

　　因?yàn)檫@兩家平臺(tái)和創(chuàng)作者之間的博弈，國(guó)內(nèi)的PUGC視頻生態(tài)空前繁榮，養(yǎng)活了一大批原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者，讓他們能借助視頻獲得相對(duì)體面的收入，甚至成為了一種新的職業(yè)業(yè)態(tài)，這在以前是從來沒有過的。

　　一直以來，很多視頻平臺(tái)都在追求成為中國(guó)的Youtube。而從創(chuàng)作者生態(tài)這一視角來看，B站和西瓜視頻共同達(dá)成了這一目標(biāo)，它們聚集了最多的PUGC視頻創(chuàng)作者。B站最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，萬粉up主數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，百萬播放爆款同比增長(zhǎng)73%，增速依然很快；西瓜視頻也有近400位創(chuàng)作人，達(dá)到了年入百萬的水平。

　　值得注意的是，西瓜視頻也在孵化屬于自己的原生內(nèi)容創(chuàng)作者，來自其他平臺(tái)的創(chuàng)作者只是它內(nèi)容生態(tài)的一部分。

　　除了西瓜視頻的標(biāo)志性創(chuàng)作者李永樂老師等，阿木爺爺、韓船長(zhǎng)等民俗、旅行類創(chuàng)作者，也在西瓜視頻加速破圈。在創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)氛圍上，西瓜視頻都在加緊形成自己的風(fēng)格。

　　“視頻號(hào)”們，要連起來看

　　據(jù)刺猬公社統(tǒng)計(jì)，2020年一共有三個(gè)平臺(tái)提出了“視頻號(hào)”的概念——微信、微博和小紅書。

　　其中，微信視頻號(hào)有一個(gè)明顯的內(nèi)容平臺(tái)，也包含一系列針對(duì)創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策；后兩者的“視頻號(hào)”，則更偏向于鼓勵(lì)平臺(tái)上的創(chuàng)作者生產(chǎn)視頻內(nèi)容，推出了一系列激勵(lì)措施。另外，知乎也和微博、小紅書一樣，提出了類似的創(chuàng)作者激勵(lì)政策，為創(chuàng)作者提供了將文字內(nèi)容“一鍵轉(zhuǎn)化成視頻”等能力。

　　微信、微博、小紅書、知乎，盡管視頻是它們內(nèi)容形態(tài)的重要組成部分，但視頻卻不是這些平臺(tái)創(chuàng)立之初的核心業(yè)務(wù)。而在2020年，這些典型的、傳統(tǒng)的“非短視頻產(chǎn)品”也在短視頻業(yè)務(wù)上不約而同，傾力投入。

　　其效果也是顯而易見的。

　　微信視頻號(hào)推出不到半年，日活就突破了兩個(gè)億，可謂是2020年增長(zhǎng)最快的短視頻產(chǎn)品，用幾個(gè)月時(shí)間，就走過了抖音、快手長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的增長(zhǎng)過程；微博預(yù)計(jì)將在未來一年，扶持1萬個(gè)百萬粉絲級(jí)別的視頻號(hào)，重點(diǎn)聚焦垂直領(lǐng)域；小紅書視頻號(hào)內(nèi)測(cè)一個(gè)月，中腰部創(chuàng)作者普遍收獲了超過 5 萬的粉絲增長(zhǎng)......

　　其中，微信視頻號(hào)最受矚目。微信對(duì)它的重視自不必說，單單一個(gè)發(fā)現(xiàn)頁中僅次于朋友圈的入口位置，就足以證明微信對(duì)這個(gè)短內(nèi)容平臺(tái)的重視。

　　特別是在2020年下半年，視頻號(hào)還開通了直播功能，并與微信小商店進(jìn)行了打通，與公眾號(hào)、微信群、朋友圈密切聯(lián)動(dòng)。從來就沒有一個(gè)短視頻產(chǎn)品，能在微信內(nèi)部這樣暢通無阻，與12億用戶的社交圈進(jìn)行如此緊密的深度連接，能夠讓運(yùn)營(yíng)者充分享受到微信的私域流量紅利。

　　刺猬公社在一次視頻號(hào)創(chuàng)作者的聚會(huì)上，了解到了視頻號(hào)的用戶畫像——20到45歲，男性用戶稍多，覆蓋了一線城市到下沉地域。

　　目前，微信視頻號(hào)也有了第一批原生創(chuàng)作者，內(nèi)容上覆蓋了泛生活類的美食、旅行、攝影，泛娛樂類的舞蹈、體育、游戲、運(yùn)動(dòng)，知識(shí)類、新聞?lì)惖绕奉悆?nèi)容也廣受用戶歡迎，還有不少品牌和媒體用戶入駐。也有創(chuàng)作者利用視頻號(hào)+直播+微信小商店，賺到了視頻號(hào)的第一桶金。

　　盡管微信并沒有公布準(zhǔn)確的運(yùn)營(yíng)數(shù)字，但肉眼可見的是，隨著年底的到來，各地舉辦的“視頻號(hào)峰會(huì)”之類的活動(dòng)越來越多，足以說明它正在影響到越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　視頻號(hào)仍在加速向前。2020年12月，微信向認(rèn)證過的視頻號(hào)創(chuàng)作者開通了定制紅包封面服務(wù)，在此之前，這項(xiàng)“特權(quán)”僅限于企業(yè)用戶。

　　對(duì)于騰訊來說，紅包和“封面/皮膚”一直都是逆襲對(duì)手的利器，如今，這兩樣?xùn)|西被結(jié)合起來用在視頻號(hào)上。在節(jié)日密集的年底，視頻號(hào)也將很有希望實(shí)現(xiàn)新的一輪增長(zhǎng)。

　　再看BAT：

　　他們從未離開

　　這里要講的，是百度、阿里和騰訊（不包括微信）這三家巨頭的短視頻業(yè)務(wù)。在2020年，他們的短視頻業(yè)務(wù)也在發(fā)生著新的變化，繼續(xù)在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行投入。這些巨頭并非短視頻賽道的領(lǐng)跑者，但也從未離開，對(duì)行業(yè)同樣有著舉足輕重的影響力。他們的投入和決心，并不比其他巨頭差到哪里去。

　　先說百度。2020年11月，百度宣布整合旗下兩大短視頻產(chǎn)品“全民小視頻”和“好看視頻”。前者類似抖音，后者類似西瓜視頻，已經(jīng)做了有兩三年，直到最近才成立了一個(gè)統(tǒng)一的短視頻業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)管理，結(jié)束了以前各自為戰(zhàn)的局面。

　　在選人用人上，百度也不拘一格。

　　短視頻業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人名叫宋健，于2020年8月來到百度。此前，他曾在今日頭條負(fù)責(zé)過短視頻業(yè)務(wù)，也就是后來的西瓜視頻。

宋健在好看視頻首次亮相

　　離開字節(jié)跳動(dòng)后，宋健參與了一次不太成功的短視頻平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的過程中，宋健和幾個(gè)同事共謀，利用內(nèi)鬼，采用技術(shù)手段抓取老東家字節(jié)跳動(dòng)服務(wù)器中存儲(chǔ)的視頻數(shù)據(jù)。事發(fā)后，北京市海淀區(qū)人民法院于2017年判處宋健有期徒刑10個(gè)月，并處罰金人民幣四萬元。

　　由此可見，百度在短視頻領(lǐng)域用人并不拘泥于成規(guī)。宋健也為百度在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展指明了方向——做知識(shí)類、服務(wù)70后等互聯(lián)網(wǎng)“中堅(jiān)人群”的短視頻內(nèi)容，希望為用戶提供“有用”的價(jià)值，“讓用戶的每一秒都有收獲”。

　　這并不是在逃避與短視頻“列強(qiáng)”們的競(jìng)爭(zhēng)。相反，知識(shí)類內(nèi)容，也是包括B站、西瓜視頻、抖音、知乎等相當(dāng)大一部分平臺(tái)共同的發(fā)力點(diǎn)。

　　比如B站，就在2020年6月專門上線了一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，把這個(gè)內(nèi)容品類提到了更重要的位置；10月-11月，西瓜視頻和抖音合力推出“知識(shí)創(chuàng)作人”活動(dòng)......百度這樣做，也是想發(fā)揮它在百科、知道、文庫(kù)等知識(shí)類產(chǎn)品上積累的既往勢(shì)能，打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　再說阿里和騰訊。相對(duì)于百度，這兩家巨頭在獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品上的新動(dòng)作都不太大。

　　阿里在短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新型研發(fā)，主要集中在夸克瀏覽器。7月底，夸克推出了一款名叫“Z視頻”的知識(shí)類短視頻產(chǎn)品。他們希望借助智能搜索引擎的理解能力，為用戶精準(zhǔn)匹配相應(yīng)的短視頻內(nèi)容。

　　“Z視頻不單是信息聚合的產(chǎn)品，而是通過技術(shù)的創(chuàng)新，讓檢索更高效，視頻播放的體驗(yàn)更好?！?nbsp;大魚號(hào)總經(jīng)理?xiàng)钿h表示。

　　騰訊的微視也在持續(xù)投入。

　　刺猬公社了解到，微視的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)超過了千人，目前隸屬于PCG（內(nèi)容與平臺(tái)事業(yè)群），是PCG的主力業(yè)務(wù)之一。最近一年，微視更多地在打牢基礎(chǔ)，在技術(shù)、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上補(bǔ)齊短板。盡管微視和抖音、快手仍有不小的差距，它的存在，表明騰訊更多地希望它能夠發(fā)揮長(zhǎng)期主義價(jià)值，保持短視頻領(lǐng)域的存在感。

　　2020要結(jié)束了，2021會(huì)更好嗎？

　　對(duì)于短視頻行業(yè)來說，這是一個(gè)確定的答案——它仍將是用戶的“殺時(shí)間”利器，用戶時(shí)長(zhǎng)的黑洞。不論是平臺(tái)、MCN還是內(nèi)容創(chuàng)作者，這都是一個(gè)挖不完的富礦。

　　相對(duì)固定的格局之下，也將只有巨頭才有機(jī)會(huì)講出新的故事。

　　最近一年，真正意義上實(shí)現(xiàn)從零到一的短視頻產(chǎn)品只有微信視頻號(hào)，而它背后的，是一款舉世無雙的十億級(jí)產(chǎn)品；在抖音和快手之后，它將很有可能成為短視頻行業(yè)的第三極。但如果從日活上看，視頻號(hào)已經(jīng)是了，相比抖音和快手，缺的只是創(chuàng)作者生態(tài)和用戶習(xí)慣。

　　但對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，短視頻的故事永遠(yuǎn)講不完。

　　2021年，抖音、B站、西瓜視頻、百度、知乎等平臺(tái)發(fā)力知識(shí)類內(nèi)容的趨勢(shì)仍將繼續(xù)。這是因?yàn)?，知識(shí)類內(nèi)容相對(duì)純娛樂、資訊內(nèi)容更具用戶價(jià)值，能夠帶來更多長(zhǎng)尾流量。但由于這類內(nèi)容的創(chuàng)作門檻較高，將長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的局面，仍將是創(chuàng)作者的重要機(jī)會(huì)。

　　巨人們的戰(zhàn)爭(zhēng)已見尾聲，普通人的號(hào)角正在吹響。在2021年入局視頻行業(yè)，依然為時(shí)不晚。

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