薇婭助播轉戰抖音，首戰一夜1823萬。

　　文 | 董柴玲

　　編輯| 謝康玉

　　出品 | 36氪-未來消費

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　　自從薇婭“消失”后，助播們紛紛頂上，在回歸直播帶貨后，如今陣地也從淘寶擴大到抖音。

　　5月9日晚，薇婭原先的最親信的助播琦兒（謙尋CEO奧利也就是薇婭弟弟的女朋友），在抖音開始第二場直播帶貨。“54321，上鏈接！”7點開播后，粉絲紛紛在彈幕里刷“琦”妙見面禮，將直播間人氣不斷推高，當晚琦兒的賬號沖上抖音帶貨榜第1名。

　　面對熟悉的團隊配置，只要貨源有保障，拿出足夠給力的折扣，仍然有消費者愿意買單。在5月7日琦兒首播當天，帶貨銷售額達到1823萬。5月9日開播后，琦兒在前一場長達1小時47分的直播中，銷售額突破525萬，觀看人數突破2700萬。

　　自從薇婭從全網消失后，蜜蜂驚喜社、琦兒等助播相繼“轉正”，對于謙尋這樣成熟的超級MCN機構，在失去一個超級主播后，原先的供應鏈、運營團隊等資源仍可復用。而頭部主播翻車，對于電商平臺的考驗也同樣巨大。

　　一方面是頭部主播的發展存在不確定性，另一方面，淘寶流量被各大平臺瓜分，品牌商家和達人紛紛進入抖音、快手尋找新增量。如今加速“去頭部化”的淘寶，也更加大力的孵化更多新人主播，扶持商家自播。

　　助播一夜帶貨超1800萬

　　在頭部主播相繼翻車之后，一個明顯的趨勢是，助播們接連頂上，承接原先頭部主播的巨大流量。

　　5月7日，薇婭團隊的助播琦兒在抖音開啟首場直播帶貨。紅人點集數據顯示，在兩場累計5小時的直播中，琦兒的帶貨銷售額達到1823.03萬。當晚共上架85件商品，涵蓋美妝護膚、服飾、食品和生活用品，漲粉超20萬。

　　在5月9日的直播中，琦兒直播間延續了前一天的帶貨節奏。先是在下午3點發布一條短視頻，為晚上直播預熱。晚上7點開播后，琦兒直播間熱度上升。晚上8點50分下播后，琦兒的直播間觀看人數達到2755萬，銷售額為525.83萬。

　　作為曾經的助播，琦兒的銷售額與薇婭相比顯然微不足道，后者在去年雙十一單日就創下85億元GMV。不過從二號位上升為主角，這樣的帶貨成績已算不錯，甚至高于抖音內不少明星和中腰部達人。

　　例如新進入抖音直播的明星舒暢，在5月5日首場直播帶貨的銷售額為971萬，到5月8日帶貨銷售額攀升至2100萬。長期占據抖音帶貨頭部位置的羅永浩，在最近7天的17場直播中，場均銷售額為345萬，日均銷售額接近840萬，表現相對平穩。新入場的琦兒，反而借助薇婭過去的影響力，成功收獲一波不小關注度。

　　與其他助播不同，琦兒作為薇婭的親信（薇婭弟弟的女朋友），也是身邊出鏡率最高的助播，與薇婭高度綁定，早期在微博以“薇婭的琦兒”超話與粉絲互動，在助播團隊中積累了最多粉絲。在個人IP的打造上，琦兒以抖音為主場打造內容和人設。

　　和2月份上線的“蜜蜂驚喜社”相比，琦兒個人IP在抖音顯示出競爭力。目前琦兒的抖音賬號粉絲超過134萬，在最近一場抖音直播中漲粉超20萬。而蜜蜂驚喜社在抖音僅有3.1萬粉絲，無論是發布內容還是點贊量，都遠不如琦兒。

　　目前薇婭的助播團隊仍堅守在淘寶直播，以蜜蜂驚喜社的身份站上淘寶直播第二梯隊。而琦兒進入抖音，復制快節奏和熟悉的“薇婭”式帶貨風格，實現快速漲粉。

　　來自同樣的團隊，不論捧紅蜜蜂驚喜社還是琦兒，背后MCN機構采取的運營手段都是相似的。從5月6日開通公眾號“琦兒驚喜社”進行直播預告，直播間場景的設置、選品策略和直播話術都如出一轍，這一套孵化新主播的方法，對于謙尋來說并非難事。

　　不過進入抖音生態內，呈現不同的帶貨邏輯，抖音以興趣進行商品精準推薦的模式，需要主播在直播以外，對日常的內容創作投入更多精力。常年占據淘寶直播Top1的謙尋，過去主要布局淘寶直播，如今進入新的流量池，也面臨與更多DP服務商的競爭。

　　出淘與入淘的博弈

　　作為淘寶直播內最大的MCN機構，謙尋在去年12月份因薇婭偷逃稅事件，口碑一路滑坡。在助播以新身份回歸直播之前，謙尋面臨著長達兩個多月的流量缺口。

　　薇婭直播間被封后，無論是李佳琦，還是謙尋簽約的林依輪、大左等明星和其他中腰部達人，各大直播間的流量并未出現想象中的暴漲。這意味著在巨大而分散的淘寶直播生態內，無人承接超級頭部主播的巨大流量。

　　沉寂近三個月后，從2月份開始，薇婭團隊再度出現在鏡頭前，5位助播輪番上陣。到了5月份，另一位主播琦兒到抖音帶貨。從銷售額和漲粉速度來看，進入不同平臺的新主播都算取得了不錯的成績。

　　今年2月12日，薇婭的助播以“蜜蜂驚喜社”的賬號運營，大量老粉涌入新賬號，很快將蜜蜂驚喜社推回到相對頭部的位置，首播當晚的觀看人次達到122萬，目前店鋪粉絲達到360萬。

　　經過短短三個月的運營，蜜蜂驚喜社單場觀看人次穩定在700-800萬，在平臺造節等營銷大促的推動下，單場直播觀看人數最高超過1250萬。無論是場觀人數還是銷售額，蜜蜂驚喜社已經追趕烈兒寶貝、陳潔kiki等淘寶一批起步較早的主播。

　　在薇婭消失后，謙尋成功包裝出蜜蜂驚喜社、琦兒，也證明其孵化和培養新主播的能力。此前謙尋的創始人董海鋒對外稱“等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業。”

　　目前謙尋旗下的大部分主播，仍分布在淘系電商內。在抖音，謙尋的主播矩陣除了琦兒，還有此前簽約的明星戚薇、林丹、舒暢，以及多位粉絲量在百萬級別的達人，布局還相對單薄。

　　經歷頭部主播偷逃稅事件后，行業發生的新轉變，已經不僅僅聚焦在主播層面，而是主播與平臺之間的博弈。

　　此前頭部直播李佳琦傳出“出淘”的消息。今年2月份，李佳琦在微信小程序“所有女生會員服務中心”推出集市促銷，商品均來自京東好物街。隨后美ONE回應稱，“所有女生”小程序主要是便利消費者的一個純工具類應用，只是服務于直播間的一個功能，沒有其他的商業計劃。

　　李佳琦接連被質疑“出走”，本質上由于目前淘寶直播站內流量枯竭，同時各大平臺試水電商，加速瓜分淘寶流量。兩大頭部主播中，薇婭已從全網消失，僅剩的李佳琦，難以填補淘寶直播的增長缺口。

　　加速“去頭部化”的淘寶，開始通過流量獎勵，扶持商家自播，試圖讓垂類商家實現彎道超車。另一方面，淘寶直播將資源傾斜向中腰部主播，扶持內部新人主播，并吸引更多站外達人入“淘”，包括來自微博、小紅書、抖音等站外達人。

　　這些站外達人，首先在各自領域有穩定的內容輸出，具備一定的粉絲基礎。對于這些有帶貨潛力的站外達人，淘寶以淘寶直播、點淘和逛逛等為新主播引流，擴大不同層級的主播矩陣。

　　比如在抖音擁有1040萬粉絲的博主“年糕媽媽”，在今年3月加入淘寶的母嬰行業直播，單場直播最高觀看人次達到450萬。同樣擁有千萬粉絲的抖音網紅“一栗小莎子”，在4月14日在淘寶進行首播，選品以美妝、服裝、食品和家居等為主，場觀人次達到255萬。

　　吸引新主播入淘的背后，不僅是為了挖掘新的流量來源，更是豐富淘寶的垂直內容領域。在今年4月14日淘寶直播的舉辦淘寶直播MCN機構季度會，淘寶直播對外稱，在外站單平臺擁有10萬粉絲以上，并擁有一定私域運營能力，是新生態主播的特點。

　　例如抖音博主陳十安，在入駐淘寶逛逛半年后，積累了410萬粉絲，以日常種草為主，為店鋪和新品牌導流。一系列原先在小紅書擁有幾十萬粉絲的時尚博主，也嘗試進入淘寶開店并嘗試直播帶貨。

　　在頭部主播爭相出淘與入淘背后，擺在MCN機構面前的，還是流量紅利見頂的問題。以頭部主播聚合流量，不斷打造供應鏈，進行多元化的業務拓展，降低對單一主播的依賴，MCN機構都在試圖摸索長期健康的發展模式。

　　拿謙尋來說，接連包裝出蜜蜂驚喜社和琦兒，謙尋一方面是借助薇婭過去的影響力，挽回一部分老粉。另一方面，再造一個頭部主播的可能性雖已渺茫，但借用過去建立起的供應鏈、直播體系去持續的孵化人，甚至是孵化店，最后以達到，鐵打的店流水的人，或是這些MCN機構未來最可行的路。