手機縣域市場怪現(xiàn)象:一邊賠錢,一邊開店,一年10萬補貼帶不動經(jīng)銷商

手機縣域市場怪現(xiàn)象:一邊賠錢,一邊開店,一年10萬補貼帶不動經(jīng)銷商
2022年04月06日 15:31 市場資訊

  來源: 噪點GlitchNews

  作者|王婷 編輯|史成超

  頭圖|視覺中國

  在縣域市場,安卓手機似乎賣不動了。

  “今年很多沒有出去打工的人上門修手機,往年他們會說‘修什么修,直接買’。“湖北英山縣的手機經(jīng)銷商王進忠對時代財經(jīng)表示,手機一年比一年難賣,縣鄉(xiāng)手機經(jīng)銷商們生存艱難。

  近日,天風國際分析師郭明錤在社交媒體表示,國內(nèi)各大安卓手機品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單(占2022年原出貨計劃的20%)。由于消費者信心低迷,在接下來的幾個月里,訂單可能會繼續(xù)減少。

  但另一邊,手機廠商卻在緊鑼密鼓地擴張線下渠道。近兩年,多個手機品牌的代理商邀請王進軍開專賣店,有的還開出了每年10萬元補貼的價碼。

  日前,一加高管表示,今年將進入中國2800個縣城。2021年底,小米集團合伙人盧偉冰也宣布,未來三年要實現(xiàn)3萬家小米之家的總目標,主要聚焦下沉縣鎮(zhèn)市場。

  “越是困難,越要下沉。”通信知名觀察家項立剛接受時代財經(jīng)采訪時說道,智能手機行業(yè)屬于存量市場,新增用戶非常有限,廠商們希望把線下渠道做得更深、更扎實,以爭奪市場份額。

  毛利太低,門店僅賣手機無法生存

  4月5日,如往常一樣,王進忠早上8點就開門營業(yè),在沒有夜生活的小縣城,他晚上10點后才打烊。這樣的生活,他過了17年。

  2005年,華為手機業(yè)務(wù)起步不久,OPPO首款手機還沒發(fā)布,年僅18歲的王進忠就進入了手機行業(yè)。一開始,他賣雜牌手機、山寨機,2012年店里才有OPPO、vivo專柜,后來又引進華為、iQOO。

  據(jù)曼哈商業(yè)廣場的招商部工作人員介紹,其三、四樓食品檔口租金價格600塊一平米,但已經(jīng)滿了,如果想要租,可以幫助介紹轉(zhuǎn)租的機會。

  而在明通數(shù)碼城和紫荊城,食品檔口基本上都已出租。從租金對比看,四個商場中,明通數(shù)碼城和紫荊城是較高的兩家,也是食品轉(zhuǎn)型最早的兩家,其人流量相比也更多。

  在他看來,手機門店發(fā)展黃金期是2010年到2019年,疫情爆發(fā)后生意變差,2021年下半年以來更是大幅下滑,換屏幕、電池的客戶變多,買手機的變少。與此同時,他也感受到了手機廠商爭奪線下渠道的熱情。

  他透露,近兩年,榮耀、OPPO、vivo的代理商都曾找上門邀請他開專賣店,其中,OPPO代理提出每年10萬元補貼的條件,還要補貼房租和裝修,都被王進忠拒絕。

  王進忠靠手機店養(yǎng)活一家人,見證了諾基亞、波導(dǎo)手機等品牌的起落,他不想與單個手機品牌的命運綁定,想讓門店長期生存下去,且專賣店可賣的手機型號少,面向的消費者更少。

  邀請開專賣店不成,榮耀還提出派遣經(jīng)過培訓(xùn)的店員去王進忠店里,考慮到榮耀對店員銷售業(yè)績的要求,王進忠也拒絕了。

  當然,也有人被手機廠商的條件吸引,開了專賣店。2021年6月,王進忠的手機店對面新開張一家榮耀專賣店,面對專賣店和電商平臺的夾擊,他只能以低價爭取顧客。

  王進忠店里最受歡迎的是2500元-4500元價格段的中高端手機,并不是低端手機。“送了贈品,算下來利潤不到100元。”在他的店里,手機價格一直比廠商官網(wǎng)低,也比專賣店低,有時候賣一臺手機只能賺100元左右,多的偶爾可以賺到300元。

  單靠賣手機無法生存,王進忠賣配件、貼膜,還做售后、維修,與中國移動合作,為客戶辦理上號和寬帶業(yè)務(wù)。他表示,手機銷售的收入只占店里總收入的一半左右。

  “原本有3家店,去年倒閉了一家”

  時代財經(jīng)采訪了多位縣鄉(xiāng)手機經(jīng)銷商,他們對市場的下滑和內(nèi)卷深有體會。

  甘肅榆中縣的李瑞以O(shè)PPO手機銷售為主,從業(yè)時間長達13年,當前是他的低谷期。他觀察到,近兩年,廠商們硬件“軍備競賽白熱化”,手機成本不斷上漲,售價卻在下降,導(dǎo)致利潤縮水。

  在這種情況,廠家有基于銷量的補貼。李瑞舉例說,某手機品牌給的政策是門店完成銷售30臺給800元獎勵,完成100臺會給2000元獎勵。

  “廠家扶持的政策都有,但說實話銷量起不來,廠家再怎么扶持都無濟于事。”李瑞坦言,目前門店做的都是存量市場,沒有增量了,李瑞偶爾才能完成銷量任務(wù),靠老本在支撐。

  李瑞透露,華為和榮耀手機毛利率較高,可以達到15%-18%,但有搭售要求,“要進賣得好的貨必須要搭一些老品或者融合產(chǎn)品,那不然人家不給你分貨。”

  同在榆中縣的亞飛原本有三家手機零售店,主要銷售華為和榮耀手機,兩家店在鄉(xiāng)鎮(zhèn),一家店在縣城,由于房租上漲,2021年在縣城的那家倒閉了。

  湖北黃岡市一縣城從事手機專賣的董鵬程稱,平均每天手機銷量不到2臺,門店難以生存,在找新的投資方向。甘肅一經(jīng)銷商則坦言,隨著華強北的關(guān)店潮,很多手機店喪失進貨渠道,且手機品牌代理商更傾向于有實力的大商家,小商家只能轉(zhuǎn)行。

  小米經(jīng)銷商的日子也并不好過。據(jù)董鵬程所述,他的好朋友在縣城開了一家小米之家,手機銷量并不好,且毛利率低,主要是靠毛利率高的電飯煲、路由器、電視等賺錢。

  而李瑞向時代財經(jīng)表示,小米之家雖然擴張得很快,但有的毛利率只有5%左右,門店生存不易,且售前售后服務(wù)體系需要時間建立,需要培養(yǎng)海量的售后服務(wù)人員。

  “(來自小米的)威脅肯定有,其他品牌也在產(chǎn)品性能、性價比上改進。”李瑞稱,各手機廠商為了搶奪市場,有針對經(jīng)銷商的銷售獎勵,也有面向消費者的買贈、抽獎等活動。

  4月3日,小米公關(guān)負責人王化公開表示,十大省級行政區(qū)實現(xiàn)一縣一小米之家,包括內(nèi)蒙古、湖北、河南、江蘇等。

  廠商擴張成本低,一個縣開100家也沒關(guān)系

  項立剛接受時代財經(jīng)采訪表示,在疫情影響下,我國智能手機市場并不景氣,且沒有突破性的技術(shù)刺激消費者換機,限制了市場增長。

  CINNO Research數(shù)據(jù)顯示,1月中國市場智能手機銷量約3087萬部,同比增長僅0.4%,2月銷量約2348萬部,同比下滑了20.5%,環(huán)比下滑24%。

  日前,天風國際分析師郭明錤在社交平臺發(fā)布消息,中國主要安卓手機品牌今年已削減約 1.7 億部訂單,占原2022年出貨計劃的20%,其中70%以上都使用聯(lián)發(fā)科芯片。由于消費者信心低下,未來幾個月訂單可能會再次削減。

  線下手機市場早已是一片紅海,公開資料顯示,目前OPPO、vivo的線下售賣點均已超過20萬個,榮耀線下零售點也已超過3萬家,小米之家總量也突破了1萬家。

  在董鵬程所在的鄂東南小縣城,有OPPO專門人員做市場推廣和督導(dǎo)的銷售點位,至少有十余個,每個下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有銷售點位。

  他透露,縣城里OPPO專賣店的租金、人力、裝修都是門店老板出,OPPO方面成本并不高,只是提供招牌和柜臺店鋪,最多補貼裝修,在縣城開100家問題也不大。

  李瑞經(jīng)營的是手機綜合店,鋪面選擇、租金和裝修費用、進貨、售后都靠自己解決,只是使用廠商的裝修設(shè)計和產(chǎn)品海報。

  縣域市場銷售低迷,為什么手機廠商還要爭奪線下渠道?

  項立剛認為,開店成本低是廠商在縣鎮(zhèn)擴張的重要前提。他表示,對于手機廠商而言,在線下擴張并不是難事,開店的大部分資金都是經(jīng)銷商出的,只是需要廠商去授權(quán)掛名。等到經(jīng)濟形勢好起來,手機廠商在線下渠道的布局就會顯示出作用。

  時代財經(jīng)了解到,相較于電商渠道,線下渠道在深度體驗、品牌形象樹立、高端形象等方面都有優(yōu)勢。

  小米集團2021年第四季度業(yè)績會透露,高端智能手機占比從2020年約7%提高至2021年的約13%,2021年集團50%以上的高端手機出貨源于線下門店的促銷。

  談到小米之家,項立剛觀察到,華為原本在線下渠道也很強勢,但現(xiàn)在發(fā)展受限,很多華為手機的經(jīng)銷商不得不另謀生路,在疫情下,投資小米、OPPO是比開酒店、飯店更好的選擇。

  獨立經(jīng)濟學(xué)家、財經(jīng)評論員王赤坤對時代財經(jīng)談到,手機實體店減輕了消費者與商家之間的信任危機和維權(quán)糾紛,這既是一種體驗式營銷,又能為線上引流,是廠商不約而同地加大線下投入的根本原因。

  從市場份額看,線下渠道也是手機廠商必須重視的。2021年6月,盧偉冰公開發(fā)文稱,從中國手機市場銷售量看,線下占比70%,線上占比30%。

  根據(jù)CINNO Research研究數(shù)據(jù),2021年中國市場智能手機銷量約3.14億部,在下沉市場有傳統(tǒng)優(yōu)勢的OPPO、vivo銷量位列前兩名,占比合計達到38.7%,接近四成。

  (文中李瑞、亞飛、董鵬程、王進忠均為化名)

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