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| 線索Clues | 理性投資 |
近日，白金資產(chǎn)管理公司（Platinum Asset Management）的基金經(jīng)理們撰文分析了新冠疫情下消費(fèi)者行為對快消品公司業(yè)績的影響，并指出該行業(yè)所面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
以下為《線索Clues》對該文的中譯版（摘錄）：
你的儲物間：新冠疫情及其后（原標(biāo)題：Your Pantry: COVID-19 and Beyond）
來源：Platinum Asset Management
作者：Jimmy Su，Jamie Halse
由于產(chǎn)品得益于新冠疫情帶動的需求增加，大多數(shù)快消品（FMCG）公司的銷售額與利潤都報出了前所未有的增長。有件事我們正在饒有興致地關(guān)注著，那就是這些快消公司對經(jīng)濟(jì)關(guān)停期間消費(fèi)者行為的看法，以及這些行為可能如何影響將來的品類消費(fèi)。
我們可以把快消的趨勢歸為四類情形。第一類是居家用量增加驅(qū)動了在超市的銷售。其中包括洗衣劑、洗手液、消毒液和紙巾，考慮到人們提高了對衛(wèi)生的關(guān)注，這是很好理解的。酒吧和餐館的關(guān)閉促使人們轉(zhuǎn)而在家做飯，這導(dǎo)致了洗碗機(jī)、垃圾袋、調(diào)味品和冷凍蔬菜用量的增加。有的公司報告說非處方藥和維生素的家庭用量也有所增加，盡管這些藥物是否對抗擊新冠病毒（COVID-19）有有利影響還存在疑問。
第二類情形中是那些消費(fèi)者在囤積、從而導(dǎo)致需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際居家用量的品類。廁紙就是最顯而易見的例子——新聞頭條上空空如也的貨架，以及時而為了珍貴的紙卷產(chǎn)生的肢體沖突，正如寶潔公司（PG）所述，“裝填儲物間”是“極端的”。無獨(dú)有偶，消費(fèi)者可能為了“以防萬一”囤積了大量的罐頭和速凍食品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們食用這些東西的實(shí)際欲望。當(dāng)一切又恢復(fù)正常時，我們可能會看到這些品類的需求暫時崩塌，因?yàn)槿藗冞€在用著櫥柜里的存貨。
第三類由這樣的品類構(gòu)成——家庭需求并沒有實(shí)際增加，而消費(fèi)者被商店關(guān)門、貨源缺乏的恐懼所驅(qū)使，同時想要減少前往擁擠超市的次數(shù)而暫時囤積的貨物。尿布、嬰幼兒配方奶粉和牙膏牙刷就符合這些描述，盡管總體而言，這類物品囤積的程度要比第二類情形中觀察到的極端情況溫和得多。
最后，第四類由報告銷售額實(shí)際下降的品類構(gòu)成。沖動消費(fèi)類商品的銷售由于店內(nèi)人流量的降低而走弱。和同事通過Zoom通話來交流也開玩笑似地支持了剃須刀和洗發(fā)水的銷量水平明顯比平時走低的說法。夜店和酒吧關(guān)門、禁止近距離接觸的社交距離控制措施對口香糖、薄荷糖和避孕套的需求產(chǎn)生了抑制作用。在即將到來的北半球夏天，我們可能看到防曬產(chǎn)品的銷售受到類似的影響，因?yàn)楝F(xiàn)在依然對戶外活動有限制。
這些說法固然有趣，但是我們不愿就我們在這個特殊時期觀察到的情況，就快消行業(yè)的長期發(fā)展做出結(jié)論或者編故事。總之，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，受到結(jié)構(gòu)性變化的驅(qū)動，快消行業(yè)的高資本回報率將會在中長期繼續(xù)流失。雖然對于某些類別的公司而言這種壓力會更大，但是有幾個問題還是普遍適用的。
之前，大型快消公司能夠保持這種高資本回報的主要原因之一，是他們和零售商的親密關(guān)系。這種關(guān)系有時會涉及這樣的情景：快消公司會花大價錢購買最好的貨架位置，零售商反過來讓這些Top1或Top2的品牌充當(dāng)“品類首領(lǐng)”的角色，這些品牌公司能夠代表零售商充分管理并決定該品類的不同商品在貨架上的位置（正如一位評論員所說，這個情景就像“狐貍進(jìn)了雞窩”）。
而這種情況正在改變，是零售商出于必要而被迫改變的。由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更健康的飲食，使得零售商增加了更多樓層面積用來擺放新鮮和預(yù)制的食物，從而損害了原先“品類首領(lǐng)”定下的店鋪中心的產(chǎn)品。與此同時，克羅格（Kroger）和沃爾瑪（Walmart）等零售商在過去十年中斥巨資用于數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)在他們對哪些商品在店里賣得更好有了更清晰的認(rèn)識，從而降低了他們對“品類首領(lǐng)”的依賴程度，并提高了議價能力。最后，電子商務(wù)投資帶來的利潤壓力以及與阿爾迪（Aldi）等大力度折扣店的競爭導(dǎo)致零售商在議價過程中更加強(qiáng)硬（特別是和實(shí)力較弱的品牌談判時），同時發(fā)展自有品牌來獲取更高的利潤率。
相對新興的電子商務(wù)世界降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，我們也看到了一些高利潤率的品類部分。從歷史上看，當(dāng)一個公司推出一個新的快消品牌時，需要投入巨額資金去建立制造工廠，支付零售商上架費(fèi)用，并贊助全國的電視或者廣播活動來打造品牌。這是在一個公司可以獲得融資的假設(shè)下進(jìn)行的。如今，一家公司可以安排合同制造商來生產(chǎn)產(chǎn)品，通過社交媒體的大V建立需求，并通過亞馬遜（AMZN）等第三方銷售平臺進(jìn)行分銷——這一切都是在相對較低的成本下進(jìn)行的。而風(fēng)投基金已經(jīng)提供了大量的資本。
隨著產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻逐漸消失，諸如在3G Capital支持下由卡夫亨氏（KHC）等公司開展的這種大規(guī)模成本削減開始變得流行起來。大多數(shù)快消公司都采取了大范圍的成本削減以沖高利潤率。減少了對零售商促銷和優(yōu)惠展示的支持，同時削減了供應(yīng)鏈、研發(fā)（R&D）和廣告方面的支出。但是可以看到，在這些方面最積極的公司有機(jī)增長出現(xiàn)了停滯，并在2018-19年開始投入更多的資源并犧牲了利潤率，試圖提高他們的銷售業(yè)績。這些行動是否有效仍然是個懸而未決的問題。我們也仍然持懷疑態(tài)度。
由于需求大幅增加暫時地提振了收益，快消板塊最近表現(xiàn)不俗，該行業(yè)的估值明顯大幅上調(diào)，在巨大的不確定性，以及美國10年期國債收益率在過去的5個月從1.9%左右下跌到0.70%左右的情況下，投資者紛紛將這些快消股作為避風(fēng)港。盡管存在這些因素，但是鑒于我們對該行業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的看法，我們?nèi)匀粚υ撔袠I(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度，不愿一味地追高。
（線索Clues / 李濤 編譯：鄭舒鵬）
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