日本入境游的旺盛與火爆，既是完備旅游基礎設施所創造的旅游便利化條件之所致，也是得天獨厚的旅游自然資源呈現出的景觀魅力之所引，更是歷史沉淀出來的深厚旅游文化之所成。

　　日本觀光廳日前發布的數據顯示，2023年訪日外國游客數量2506.6萬人，時隔3年后再次突破2000萬人，距離2019年的最高紀錄值（3188萬人）僅有不到兩成，日本旅行社JTB就此發布預測稱，2024年訪日外國游客人數至少是2023年的131%，日本政府確定的2025年入境游數量超過2019年的目標將在2024年提前實現。

　　外國游客持續涌入日本

　　稍微拉長一點時間軸就不難看到，自從2013年訪日外國游客突破1000萬人之后，接下來的六年，到日外國游客每年都是超過百萬的增長，至2016年和2018年先后突破2000萬人與3000萬人的整數大關。雖然在2019年達到歷史峰值后受到新冠疫情這一不可抗逆因素的影響，日本入境游客數連續兩年走低，但躺下去有多長，站起來就有多高。繼2022年訪日外國游客同比暴增之后，即便2023年日本核廢水排海在國際上引起了軒然大波，也未能阻止外國游客涌入日本的腳步。

　　在2014年收獲2099億日元旅游貿易順差之前，日本曾忍受了長達55年的旅游收支黑字的煎熬，而且旅游貿易一直是日本服務貿易收支項目中的最大赤字；可喜的是，自從有了順差之后，日本的旅游貿易從此再沒有出現年度赤字記錄，直至后來旅游出口規模超過了半導體出口，成為僅次于汽車產業的第二大經濟支柱。按照日本觀光廳的數據，去年訪日外國游客消費總支出超5.29萬億日元（約合2533億人民幣），為正式發布統計數據以來首次突破5萬億日元，減去旅游進口支出，全年錄得2.5萬億日元的旅游貿易順差。

　　如果沒有特別重大的突發情況，2024年日本入境游市場存在著繼續勁爆的可能性。一方面，日本央行繼續維持負利率為主的寬松貨幣政策，雖然美聯儲的降息預期對日元升值構成了牽引，但兩種力量此消彼長至少會約束日元上行的力度，外國游客前往日本可以獲取的匯率價格優勢依然存在；另一方面，美國著名旅行雜志《Condé Nast Traveler》讀者評選出的2023年“全球最具魅力國家排行榜”中，日本超越了意大利和希臘，以第一名榮登榜首，耀眼的廣告效應光環可能會讓日本吸引到更多外國游客的目光。根據日本政策投資銀行發布的《亞洲、歐洲、美洲和澳大利亞外國游客意向調查》報告，在“下一個想去觀光的國家或地區”的調查中，日本仍是最受歡迎的國家和地區，連續兩年排名第一。

　　除上述兩個外部助長因素外，今年開始至2025年3月底被確定為“日美旅游交流年”，兩國政府正式啟動了“全球入境計劃”，進入對方國內的兩國游客所需接受的審查程序將大幅簡化，而一個值得關注的數據是，去年進入日本的美國游客數量躍升至205萬人，同比增加6倍之多并創出歷史新高，雖然一度作為日本入境游主力的中國游客在規模上已遠不如前，但接踵而來的美國增量游客可能形成有效替補。

　　硬件與軟件的巨大引力

　　東京都自10年前便開始實施“各國和各地區外國游客行動特性調查”，最新的調查結果顯示，訪日游客到訪澀谷的比率最高，達到58.4%，而且作為到訪過的地點中“最滿意的地方”，回答率最高的也是澀谷。作為眾多海外游客的密集打卡之地，澀谷十字街口每逢周末以及下班時分都會從四面八方迎來洶涌的人潮，最多同時有超過3000人穿過，這里不僅是日本時尚流行的最大發源地，還有不少新潮的餐廳、酒吧、俱樂部等匯聚于此，被視為“24小時不眠之街”。

　　除了澀谷之外，東京還有銀座、淺草寺及東京塔等令人流連忘返的景點，其中銀座是與巴黎香榭麗舍大街、紐約第五大道齊名的世界三大繁華中心之一，淺草寺是東京都內最古老的寺院，東京塔則以巴黎埃菲爾鐵塔為范本建造，為東京最高建筑物之一。而從東京向西南方向驅車80公里便來到了美麗的富士山腳下。仰望這座日本的最高峰，游客不僅可以看到火山不間斷噴發的勝景，更能捕捉到圓錐形山體上常年不化的皚皚白雪。富士山不僅是日本的國家象征，也是日本文化和宗教的重要組成部分，被譽為“日本之魂”，由此牽引著許多外國游客登攀富士山頂峰的腳步。

　　東京—富士山—關西是目前深受外國游客歡迎的觀光“黃金線路”。作為日本西部的重要經濟中心，關西地區駐扎著3萬多家中小企業，GDP占日本全國的1/6以上，進出口總額更是占到了全日本的五分之一。中國也是關西地區最大的貿易伙伴。雖然這里沒有東京的喧鬧，也沒有富士山的神圣，但有著奈良的風情與大阪的繁華以及京都的古韻。據悉，在總計大約8.5萬座日本寺廟中，游客們都可以從關西地區找到絕大多數寺廟的代表建筑物。

　　日本國家旅游局（JNTO）曾在數千名外國游客中進行了關于“最想去日本哪里”等問題的調查，結果顯示，排名第一的是北海道，約八成受訪游客回答想去看看。北海道是日本47個都道府縣中唯一的道，也是日本除本州以外最大的島嶼，這里設立著6個國立公園、5個準國立公園和12個北海道立自然公園，對自然環境與野生動物的保護達到極致，游客進入島內，不僅可以瀏覽到綿延曠遠的雪山火山群，更能欣賞到令人心醉的日本櫻花，還可深入原始森林地帶留下探險的腳印。

　　除了渾然天成的自然美景外，從神宮與古寺，到和服與浮世繪；從武士與忍者，到藝伎與相撲力士；從茶道與日本酒，到壽司和天婦羅，日本更沉淀著令游客心動和探尋的旅游文化。據調查，來日本旅游的外國觀光客有80%以上喜歡日本的美食，并且在訪日期間品嘗過日本酒，而JNTO一項針對歐美游客進行的調查結果顯示，日本“傳統文化”和“傳統美食”是歐美游客想去日本的主要原因。當然，傳統魅力固然不淺，現代感染力同樣有加。動漫產業是日本三大支柱產業之一，像《名偵探柯南》作者青山剛昌的家鄉大榮町一樣，許多動漫作品的相關地如今都已成為無數漫迷朝拜的圣地。

　　特色旅游新空間

　　入境游的發展水平是一國或地區社會、經濟、文化、法治等多個維度、多種因素共振的邏輯結果。日本入境游的旺盛與火爆，既是完備旅游基礎設施所創造的旅游便利化條件之所致，也是得天獨厚的旅游自然資源呈現出的景觀魅力之所引，更是歷史沉淀出來的深厚旅游文化之所成，同時，運用市場化方式精細打造而成的旅游產品尤其是特色旅游產品所發揮出的導客引流作用也不可忽視。

　　按照日本政府的計劃目標，2030年訪日游客要增至6000萬人，折合成游客支出總額為15萬億日元，看得出，追求游客數量的同時，日本也看重旅游消費，日本觀光廳（JTA）就此要求各大旅行社，將攬客目標重點對準國外游客中的富裕階層，即單次赴日旅游消費在100萬日元（約合4.79萬元人民幣）以上的游客，并特地選擇了11個地區作為“模范觀光地”。對于這些地區，日本政府不僅指派熟悉高檔住宿設施和體驗型旅游產品開發的專家蹲點指導，還提供項目資金周轉和旅游向導等人才培養方面的支持，以讓這些觀光地的行程設計更為精致，產品與服務更具針對性。統計數據顯示，雖然去年赴日旅游的富裕人群僅為全體外國游客的1%，但購物和餐飲等消費額卻占到了整體的12%。

　　還值得關注的是，世界衛生組織每年都會對各國醫療水平進行評比，日本蟬聯多年榜首，尤其是在部分醫療技術方面，如癌癥粒子線治療等，日本在世界更是居于領先地位，也是世界防癌抗癌領先國，同時在細胞抗衰、醫療美容以及再生醫療等領域，日本也有著可與韓國媲美的一技之長。按照三井住友信用卡公司所展開的消費數據分析結果，訪日游客的消費支出方面，醫院診所的消費一直處在前列，尤其是富裕階層的消費更高，因此，許多日本旅游公司都爭相開發醫美、醫食等混合嫁接式與深度體驗式旅游產品，日本政府也擴大了接納外國患者的范圍，并明確要求旅游醫療機構提供多種語言服務。

　　當然，日本政府也發現了外國游客訪日旅游方向上的結構性問題，比如游客多集中在 “黃金線路”，像東京、京都、大阪以及北海道等熱門景點的旅游資源格外緊張，由此也造成較為明顯的“觀光公害”，為此，JTA專門推出了“廣域觀光周游路線”項目，目的是將海外游客更多地引向先前并不知名的鄉村旅游景點，截至目前總共開辟了11條“廣域觀光周游路線”，各條線路將享受為期5年的專項補助資金；與此同時，JTA還批準了139個支援鄉村自然和文化體驗游的“觀光重啟項目”，日本農林水產省也推出了15個鄉土風味旅游項目。由于日本的滑雪、溫泉、櫻花、紅葉以及特色小吃等旅游資源不少分布在鄉村地區，而且出于抗震設計，日本低矮的民宅看上去輕盈纖薄，也具一定的觀光價值，許多城鎮和村莊的確存在著可挖潛的旅游增量空間，日本觀光廳發布的旅游白皮書顯示，最近兩年赴日外國游客在鄉村的消費額占各都道府縣總消費額的比例提升了近三成。

　　法規牽引與策略驅動

　　日本政府早在30年前就確立了“觀光立國”戰略，并以《觀光基本法》將旅游業定位為21世紀日本的立國之本，幾年后，又出臺《推進觀光立國基本法》取代《觀光基本法》，以法律形式確認了以入境旅游為重心的旅游業發展的國家戰略地位，在此基礎上明確了入境旅游發展的階段性目標和制度框架。以《推進觀光立國基本法》為指導，日本政府頒布了《國際旅游賓館整頓法》，要求對海外游客住宿設施實行注冊制度，優化海外游客的住宿服務與接待水平，不久又實施《住宅宿泊事業法》，為民宿經營的主體、條件、經營行為等方面制定了明確的規則。

　　對于旅游市場的監管，日本也頒布了一系列法規。一方面，出臺了《旅行業法》，明確規定旅行社所刊廣告不得含有虛假內容，不得漏登影響游客判斷的重要事實，不得僅刊登最低旅游費用；旅行社在接受委托后，必須與消費者簽訂書面合同，而且必須事先如實說明所有情況，不得誤導消費者。另一方面，修改完善了《口譯導游士法》，將口譯導游從注重事先許可向注重后續監管轉變，并逐步建立口譯導游客戶評價體系等市場化調節機制，極大地優化了導游服務供給體系。

　　作為各項法規落地實施的有力支撐，日本政府還有的放矢地創建了各種職能機構，一方面，通過內閣總理大臣直接牽頭、相關省廳參加的“支撐明天日本的觀光愿景構想會議”等議事協調機制，強化入境旅游制度頂層設計，及時梳理發展中的新課題，推動改革事項盡快落地，協調出臺部門聯合政策；另一方面，將國家旅游局定位為從事入境旅游推廣相關事務的獨立行政法人組織，根據日本《獨立行政法人通則法》等相關法律，JNTO的主要職責就是為了調和入境旅游推廣的公共性和商業性、政策性和專業性之間的矛盾。

　　在發揮宏觀調控效能的同時，日本政府的確十分注重調動市場機制的作用，包括JNTO與企業緊密合作，聯手在海外市場舉辦由會展、獎勵旅游等組成的商業推廣活動，JTA和JNTO也經常與高校聯合舉辦國際論壇及學術會議，同時政府更會與私營部門合作，在酒店、旅行社、交通運輸等行業推動開發和創新旅游產品和服務，如定制化旅游線路、文化體驗活動和特色餐飲服務等，及時發布旅游市場與行業競爭信息，引導區域旅游資源的整合和旅游產業鏈條的延伸，以總體上提升旅游產品服務的國家競爭力。市場也對政府的監管信號能夠做出積極響應，尤其是為了在全國打造具有國際旅游競爭力的區域，充分發揮區域國際旅游競爭優勢，日本旅游業積極響應政府提出的《旅游廣域地區聯合構想》，在日本不同都、市、縣之間開展旅游合作，打造了一批國際旅游主題地區。

　　最后要強調的是，近年來日本政府在簽證、免稅、通關以及航空網絡等方面也在不斷地做著集群式創新改革，像韓國和馬來西亞等67個國家的訪日游客都可享受免簽待遇，而且從今年開始，日本將出入境審查和海關審查的一部分進行合并，在入境檢查前設置一個共用終端，如果沒有檢查出問題，只需要通過人臉識別就可以順利通過海關申報，不像先前入境審查和海關申報時需分別出示網頁上顯示的二維碼或者護照，并且要分別進行掃描確認，而在入境和海關兩項檢查整合后，游客能更快地通過入境流程，減少排隊等待的時間。

　　（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）

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責任編輯：王許寧