專題：“黑色星期五”開啟美國假期購物季 黑五線上消費創新高

　　今年美國“黑五”挺瘋狂！線上消費額創歷史新高，都靠商家“賠本賺吆喝”？

　　華爾街見聞

　　消費降級、通脹居高不下的背景下，商家為了吸引客戶，只能靠實打實的降價。

　　今年的美國“黑五”太瘋狂了！

　　Adobe Analytics報告稱，“黑色星期五”當天，美國線上銷售額同比增長7.5%，達到了創紀錄的98億美元（約合700億元人民幣）超過分析師預期，且比感恩節前一周增長了72%。

　　另據加拿大電子商務平臺Shopify，該平臺全球“黑五”銷售額同比增長了22%，達到40億美元，其中服裝、個人護理和珠寶的銷售額增長最快。

　　然而，這看似瘋狂的背后，是消費降級、通脹居高不下的背景下，商家為了吸引客戶，只能靠實打實的降價。

　　打折越狠，賣的越好

　　百思買、勞氏等大多數零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妝零售巨頭Ulta Beauty等零售商則推出了閃購促銷活動，為某些品牌和商品提供24小時折扣。

　　Adobe報告發現，“黑五”最暢銷的商品是智能手表、電視等電子產品，以及玩具和游戲，家庭維修工具表現不佳。

　　Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya表示，最暢銷的產品與折扣最大的產品直接相關。

　　Salesforce的另一項統計顯示，“黑五”期間美國在線銷售額同比增長9%，其中，服裝、家居和美容品折扣力度最大。

　　高通脹、高利率下，越來越多消費者選擇“先買后付”

　　盡管商家“誠意滿滿”，消費者對價格還是很敏感，考慮到持續了一年多的高通脹和高利率，他們的預算更加緊張。

　　Adobe調查顯示，“黑五”期間，約有7900萬美元的銷售額來自選擇“先買后付”的方式支付的消費者，比去年增長了47%。

　　Pandya表示：“過去一年中，出現了一批非常有戰略眼光的消費者，他們確實在努力利用這些大型促銷季，以便能夠最大限度地享受折扣。”

　　Pandya還指出，沖動消費為“黑五”的盛況做出了很大貢獻，53億美元的線上銷售額來自移動購物，占比首次超過了電腦端。他指出，KOL和社交媒體廣告讓消費者更為容易接受在移動設備上消費。

　　Adobe通過分析美國零售網站的萬億次訪問量、18 個產品大類和1億份SKUs商品來收集數據，它不跟蹤實體零售數據。

　　“網絡星期一”，火爆或繼續上演

　　未來幾天，Adobe 預計，周末和“網絡星期一”消費仍將保持強勁的增長態勢，最便宜的商品仍在前方。“網絡星期一”指的是“黑五”之后的第一個星期一，是美國一年當中最火爆的購物日之一。

　　該報告預測，選擇線上購物的消費者在周六和周日的消費額將約達到100億美元，而“網絡星期一”的消費額將達到創紀錄的120億美元，與去年同期相比增長6.1%。

　　最后的消費狂歡？

　　但隨著節假日走向結束，消費可能會開始疲軟。Pandya表示，“網絡星期一”作為假日季的最后一個重要消費日，可能是年內非必需品支出的最后一次高峰。

　　Pandya表示：“我們確實預計增長將會減弱，因為折扣力度會減弱，而且它們在很大程度上決定了本季買家的行為。”

　　他指出，總是有送禮者會推遲節日購物，因此消費可能會在12月底繼續減少。但他說，真正的增長“最終出現在11月和感恩節那周”。

　　而在整個消費周期間，從感恩節到“網絡星期一”的五天內，Adobe預計線上銷售額高達372億美元，占全年假日季線上銷售額的16.8%，預計11-12月期間將達到2218億美元。

　　Adobe增長營銷副總裁帕Patrick Brown表示：“盡管經濟環境難以預測，消費者面臨利率上升等多項挑戰，但由于創紀錄的折扣和靈活的支付方式，我們預計本季線上銷售將出現強勁增長。”

　　消費者更愿意花錢了？意味著什么？

　　無論如何，今年的線上“黑五”向預測銷售低迷的悲觀商家釋放了一個積極的信號——消費者比去年更愿意花錢了。

　　Salesforce此前預測，與2022年“黑五”相比，美國在線銷售額將增長1%，為至少5年來的最低增速。Adobe此前預計今年“黑五”銷售額將增長4.8%，遠遠低于疫情前13%的年均增長率。

　　研究機構預計今年美國“黑五”購物季期間，將有1.82億人購物，比去年多出1600萬人，也將是自2017年有數據統計以來人數最多的一年。

　　但值得注意的是，相較于線上，實體店在“黑五”期間的表現就沒那么樂觀了。

　　萬事達卡Spendingpulse周六對今年“黑五”的銷售分析發現，實體店銷售額僅增長1%多一點，而在線銷售額則比去年增長8%以上。

　　Pandya表示：“我確實認為，圍繞實體店的‘黑五’體驗、排長隊等的模式已經發生了變化。”他補充說，線上購物“更多地處于主導地位”，因為更容易比價，并獲得更好的價格。

　　Spendingpulse報告稱，美國“黑五”零售銷售額（不包括汽車）同比增長2.5%，其在9月曾預估美國零售銷售額（不包括汽車）將在11月1日-12月24日的假期購物季增長3.7%。

　　風險提示及免責條款

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責任編輯：王永生