本文來自微信公眾號“新摘商業評論”（ID：xinzhainews）

　　有兩家公司異常有趣。

　　同是納斯達克上市公司，都是撒錢的主兒、虧損大戶，又備受爭議。

　　唯快不破，兩家公司采用了同一戰術。2018年9月，趣頭條用27個月登陸納斯達克，成為了最快上市的中概股；第二年的5月，瑞幸刷新了這個紀錄，用時18.5個月。

　　瑞幸一年開了3600多家咖啡店，從“碰瓷”星巴克變成了“踢館”；趣頭條每年用戶3倍增長。

　　瑞幸送咖啡折扣券；趣頭條送金幣——都是真金白銀，每年數以十億計。

　　瑞幸被稱為“玩資本游戲”“不務正業”的民族咖啡品牌；趣頭條則被指為“送金幣”“引誘”三四五線城市民眾的草根平臺。

　　2019年第三季度，瑞幸虧5.3億；趣頭條虧8.88億。

　　他們究竟是上 帝派來做慈善的“天使”，還是移動互聯網時代試圖篡位的“魔鬼”？

　　土豪“金主”

　　“天下沒有白吃的午餐”，但瑞幸和趣頭條的午餐都是白吃的——瑞幸咖啡1.8折咖啡打折券，買杯咖啡6塊錢，跟被人請了似的；而在趣頭條APP上，從打開到翻看第一篇文章，金幣嘩啦啦進入錢包，幾分錢到賬，讓人懷疑到底是不是騙子。

　　折扣券并沒有魔力，有魔力的是1.8折，一杯咖啡省掉了27元，讓你感覺“不買就是賠”。電梯里總有優雅的湯唯和深沉的張震注視著你，印有“鹿頭”的小藍杯握在手中——“這一杯，誰不愛”。

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　　趣頭條的廣告則是另一種畫風，斑駁的磚墻上，綠底的噴繪廣告鋪滿墻壁，寫著大大的一行字：“看趣頭條，賺個小酒錢”，隨意拍攝的照片中偶爾還有農村土狗旺財友情出鏡。

　?。▓D片來自網絡）

　　“瑞幸咖啡”和“趣頭條”的用戶絕對屬于兩個世界，一個辦公室白領，一個是三四五六線城市大媽。

　　從誕生伊始，瑞幸咖啡帶著優雅的藍調，而趣頭條的底色是軍大衣的綠，帶著金幣的嘩嘩聲。

　　趣頭條的大媽絕對不會承認自己在乎那一天幾百枚價值幾毛錢的金幣，但她們就愛這個。

　　無論是寫字樓中的小資白領，還是塵土飛揚中爬腳手架的底層民工，瑞幸和趣頭條都在悄悄實現同一個目的——用直接的實惠讓用戶產生使用習慣和心理依賴。

　　討好用戶，收買人心。這并不是一個容易模仿的活兒，需要像瑞幸咖啡創始人錢治亞和趣頭條的創始人譚思亮那樣背靠金主。

　　錢治亞2004年北漂時就一直跟隨神州優車創始人陸正耀，從行政人事經理一路做到了COO，掌管全國1000多家門店、10萬臺車和4萬多名員工，直到2017年11月，神州優車市值突破460億元時，錢治亞辭職創辦了瑞幸咖啡。

　　瑞幸咖啡創辦時，神州優車創始人陸正耀給予了最大的支持，不僅提供天使資金，還引來了各大投資人，先后在A、B輪和上市融資總計籌得約十多億美元，在40個城市開了3000多家門店，補貼請客戶喝咖啡，吸引了3000萬客戶。

　　但從創立以來，瑞幸從沒盈利過。2017年，瑞幸虧損5620萬人民幣；2018年虧損16.19億；2019年前三季度分別虧損5.51億、6.108億、5.3億，越虧越兇猛。2018年，瑞幸賣1杯咖啡，虧兩杯，2019年第三季度的財報很驚喜，賣一杯只虧1/3杯。

　　瑞幸除了購買咖啡豆等原材料成本之外，最大頭的錢是砸給了用戶和廣告主，2019年前三季度，瑞幸咖啡每季分別為此支付了1.68億、3.9億和5.57億。從第三季度的財報來看，這部分費用占到總成本的1/4。

　　趣頭條也是撒錢的主，只是虧損得更有千秋。2018年趣頭條虧損19.46億，高于瑞幸虧損總額；2019年前三季度，虧損的數字分別是6.88億、5.61億、8.9億人民幣，比瑞幸有過之而無不及。

　　趣頭條愛好布施，普惠大眾，凡是來趣頭條的都有賞，從打開APP到看文章、刷小視頻、玩游戲，無處不賞，打開聲音設置，感覺天上只掉金幣。對于一個普通用戶而言，趣頭條每日獎勵給的金幣少則幾十枚，多則上千枚，一天下來幾毛錢的“小酒錢”——雖比不上一杯瑞幸咖啡的折扣，但架不住每天3000萬日活的雨露均沾，這是一筆按照秒針滴滴答答聲往外撒錢的流水賬。

　　2019年第三季度，趣頭條營收14億，但銷售費用就達到15億，其中大部分都孝敬給了三四五線城市的大爺大媽們了。

　　撒錢不討好

　　在廣場舞大媽和小鎮青年的擁護下，趣頭條公司每年用戶流量翻番，2017年日活翻3倍，2018年再翻3倍，從2019年三季度的數據來看，日活同比再增長一倍。

　　這帶來的都是滾滾的現金——2018年，趣頭條營收30.2億人民幣，而在過去數次融資和納斯達克上市中，趣頭條籌集了不少于37億美元的資金——這不是下沉市場的福音，而是一臺超級印鈔機。廣場舞大媽們稱趣頭條“實誠”，錢是硬生生地可以被提出來。

　　瑞幸咖啡則普惠了一二線城市的寫字樓白領，自從有了瑞幸打折券，就愛上了“這一杯”。

　　錢治亞在創業前就擁有一定曝光度，而譚思亮在趣頭條上市后仍被媒體稱為“神秘創始人”。

　　神州優車的運營一姐終于變身為“咖啡女王”，錢治亞從神州優車的行政人事經理做起，一路走到神州優車COO，這段經歷給了她足夠的媒體識別度。而在她的帶領下，瑞幸咖啡一直被認為是“瘋狂的品牌”。

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　　在納斯達克上市當天，錢治亞在上市致辭中發表了一篇宣言式的演講：“可能很多人覺得中國做不出美國咖啡那樣的品質和品牌，我們認為完全沒問題！”最后，她對外宣布，“瑞幸咖啡的上市，是中國咖啡消費平權的開始?！?/p>

　　錢治亞高拋高放，譚思亮則低調隱忍。畢業于清華，先在雅虎、51.com等大型互聯網公司任職，后負責盛大的在線廣告平臺，再后來，譚思亮開始了創業生涯，他創辦的“互眾廣告”低調地賣出了13.5億元人民幣。再后來，當媒體發現他時，他已經主導著飛速增長的趣頭條走到了納斯達克。

　　趣頭條上市當天，譚思亮敲響收市鐘后發表了226個單詞的簡潔版英文演講，最后說了一句，“我相信，我們的征途是星辰大?！?。

　　和錢治亞不同風格，趣頭條創辦三年，譚思亮沒有和任何一個大佬撕逼，也沒有宣稱過要“顛覆一個時代”。

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　　雖然不斷向用戶撒錢，但媒體和網友對瑞幸咖啡和趣頭條的尖刻評判沒有半點含糊。

　　一位網友發帖說瑞幸咖啡跟“刷鍋水”一樣難喝，于是網絡上討論起“刷鍋水”到底是什么味道。今年9月，一個叫“杭州消保委”的機構搞了一次咖啡盲測，瑞幸竟然被排在了最后一名。對于來自底層的評議，瑞幸咖啡也只能自我安慰，廣大國民還沒有習慣（現磨咖啡）的“涮鍋水味道”。

　　而用戶指責趣頭條平臺上充斥著八卦、獵奇、標題黨的低質內容。趣頭條啥也沒有說，只是點點頭，我們的算法還不夠準，對不住了，把給大媽的內容推給辦公室的你了。

　　瑞幸和趣頭條被高度聚焦，又被高度吐槽，看起來這筆帳不虧。

　　錢治亞的公眾形象顯然已經帶來了好處，外界在罵瑞幸時還有一小嘬嘬堅挺瑞幸的媒體小資們。一個自媒體人連發三篇《瑞幸才是真正的牛逼民族企業》《瑞幸才是真正的民族飲料》《在瑞幸面前，沒人敢稱良心企業》，將瑞幸綁上“民族之光”、“公益”、“神仙”、“資本主義收割機”的標簽，公眾竟也都信了。

　　有趣的，趣頭條的粉絲大多是都是抱狗、跳廣場舞、帶孫子的大媽們，還有城市低收入人群，嘮嘮嗑還行，寫篇文章捧捧每天給他們金幣的趣頭條，太為難她們了。

　　但主流世界終究不喜歡這種靠燒錢補貼突圍的“東邪西毒”，本該給廣告主和分銷商的錢，你怎么就全給用戶了呢？

　　于是，一批媒體應和說，瑞幸是“無關咖啡的資本游戲”，遲早玩完；趣頭條，金幣模式就是泡沫支撐的續命游戲。

　　真金火煉，公司唯有現金流充裕，才能無關是非評議，好在這兩家都有錢。截至2019年9月30日，瑞幸咖啡持有的現金、現金等價物和短期投資為人民幣55.439億元人民幣，而趣頭條還有21.2億。

　　手上有糧，心中不慌。管他捧殺還是棒殺？

　　“陽謀”出在“羊”身上 

　　錢治亞和譚思亮都是做過大生意的人，在這兩項魔幻事業之前，錢治亞是一個優秀的職業經理人，而譚思亮是一個資金雄厚的創業者。

　　不同的是，瑞幸還擁有一個背后的男人陸正耀，瑞幸咖啡董事長，持有瑞幸30.53%，創始人錢治亞持股19.68%；而譚思亮是趣頭條最大股東，占股37.5%。

　　相同的是，兩班人馬都想玩場大戲。譚思亮曾在媒體采訪時表示，面對一個可以做的事情時，“第一我會很好奇，我想知道能不能做成；第二，我有興趣把它做得更大一點?！彼氚讶ゎ^條打造成一個與用戶緊密互動的內容娛樂平臺——這不是一家獨大的巨無霸，因為他認為在互聯網時代，線上娛樂不會像社交平臺那樣有足夠大的網絡效應，而是分散在各個小巨頭中，趣頭條只是要做其中一家而已。

　　但即使這樣，這也不是一個小目標。趣頭條當前已是一家日活4000萬的平臺，而根據此前趣頭條CFO在東興證券中概股會議上所描述的，趣頭條希望2020年或2021年實現1億日活，未來想占有互聯網用戶10%的時長。這意味著，如果整個移動互聯網用戶的注意力被分成十份，趣頭條就要成為吃掉其中一份的公司，這恐怕不僅僅是一個娛樂細分行業的小巨頭之夢吧！

　　錢治亞說要做一個比出行更簡單的事業——賣咖啡，但她想賣給全部的國民。

　　錢治亞要做一個全民都能喝上現磨咖啡的國民品牌，她說就在2019年，瑞幸開辦的門店將達到4500家，全面超越星巴克。瑞幸要用一年多時間走完星巴克在中國20年的里程。

　　還不僅僅如此。2019年5月，她再次發布了新的目標，2021年將實現10000家的門店。如果這是真的，世界第一大咖啡品牌將誕生在中國，而且只用了3年時間。

　　在補貼模式和巨額資本的推動下，瑞幸和趣頭條都如同安裝了飛機引擎的汽車，被質疑為“資本的游戲”，不斷有媒體和意見領袖評議，當這些咖啡折扣券沒有了，金幣也燒光了，它們都將現出原形。

　　錢治亞解釋，一杯咖啡定價24元，即使沒有補貼，瑞幸仍比星巴克便宜。這筆帳只有錢治亞能算出來，星巴克一杯咖啡賣32或35元，但成本就需要22或24元；而瑞幸能將成本做到14元，因為其中除去4到5元的原材料成本外，其余就是人力、門店運營、租金、裝修等成本。不同于星巴克，瑞幸不用找黃金店面，而且店鋪面積小，還不需要收銀員，供應商、倉庫、門店線上全自動完成供應物流配送，全方位省省省。

　　而在譚思亮盤子里，新的視頻、直播、游戲等內容項目被植入，每一個項目插件都具備單獨盈利的能力，未來的趣頭條打算做成一個以用戶關系為連接的內容娛樂大轉盤，每個子轉盤各自轉動，帶動大盤造血。

　　趣頭條的所有項目也都是數據管控，從用戶的日活、月活增長，到單個客戶收入貢獻值，再到回本周期，盈利能力，據媒體報道，譚思亮就像一個機械工程師，在后臺監控所有數據，插入加速潛力項目，拿掉不合格項目。他曾總結運行規則：第一，要做就做大的，最好日活過億的大市場；第二，要有創新，玩法絕對不一樣；第三小規模驗證，一旦收益回正，迅速放量，高速奔跑。

　　2019年7月，瑞幸咖啡開發了茶飲“小鹿茶”，陽光健康的新秀男星劉昊然代言。在瑞幸咖啡門店里，多樣輕食也開始上架，“不務正業”的瑞幸開始出現好的苗頭，除咖啡之外的輕食飲料正在拉高單個客戶的收益貢獻值，難道瑞幸要走過備受非議的窗口期奔入盈利的大門嗎？

　　抗，繼續抗？ 

　　2019年5月29日瑞幸咖啡在廈門舉辦了全球合作伙伴的大會，錢治亞第一次站出來，用萬字發言來闡述公眾對于瑞幸的“誤解”。

　　“瑞幸咖啡自成立以來就受到很多外界的關注，瑞幸咖啡顛覆性的打法也引來了很多爭議和討論，外界部分人對我們存在著質疑、否定，或者有些沒有看懂，甚至有些是比較惡意的攻擊，都有?！彼_宗明義，抽絲剝繭的分解瑞幸咖啡的生存模式。

　　而此時的譚思亮也在對媒體表示，外界的認知和公司的實際情況有一定距離，趣頭條被低估了。

　　從第三季度財報來看，兩家公司仍然在增長，也仍然在虧損，無論如何解釋，時點似乎還未到真正扭轉公眾認知的時候。早在今年二季度時瑞幸財報就曾對外表示，預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。的確，2019年第三季度，瑞幸門店運營1.86億盈余，但5.3億的凈虧損呢？

　　“未來3至5年，補貼都不會結束，老有競品盼著我們停止補貼，不要有這個盼頭?！卞X治亞今年3月就表達過對補貼的執拗，減少補貼就意味著放慢增長，瑞幸和趣頭條都不會選擇減速盈利，而會選擇加速，這是一種戰略性虧損。

　　在2019年第三季度財報電話會中，趣頭條聯合首席財務官（CO-CFO）朱曉路說，我們將在增長和盈利之間找到一種平衡?！敖刂?020年，我們還不會找到非常清晰的盈利路徑?！薄拔覀兿嘈牛ㄟ^成本控制，趣頭條將在2020年下半部分達到收支平衡。”

　　但攻擊仍然不斷，財報發布剛剛一周，一家偏愛做空中概股的機構Wolfpack Research就發布了長達56的做空報告，指責趣頭條74%營收虛假，78%現金余額不存在，而趣頭條是經過普華永道會計師事務所審計的。趣頭條當天回應，報告有嚴重錯誤，完全背離基本事實。對于風口浪尖的中概股，這已經不是第一次了。做空報告究竟是不是真的不知道，反正趣頭條的股價逆風上揚，倒是不爭的事實。

　　趣頭條仍沒有減速。第三季度趣頭條發放給用戶的金幣成本達到了5.361億元，同步增長了11.5%。與之對應的是，這一季度日活躍用戶和季度活躍用戶數都增長了一倍。

　　趣頭條BU負責人Amelia把控著趣頭條平臺的產品和運營，她坦陳，外界并不了解趣頭條。趣頭條打造的不僅僅是增強用戶黏性的“金幣模式”，還打造了一個可以不斷誕生“創新項目”的組織體系——一批內容創新項目的誕生和成長才是趣頭條的新鮮血液。

　　無論魔幻公司如何虧損，投資機構和股東們用新的資金注入來表示首肯，這讓公眾市場更加不解——戰略性虧損也是虧損啊，但老板們講的是“戰略”。朱曉路在第三季度財報電話上用四個字來回應代表股東利益的分析師，趣頭條未來的增長“非常強勁”。陸正耀通過媒體的口間接夸贊錢治亞，“咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足?！?/p>

　　無論是譚思亮還是陸正耀，他們都懂得一場戰爭的制勝之道——宜將剩勇追窮寇，不可沽名學霸王。路很長，要想到達終點，免不了還要一番廝殺。

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責任編輯：孟然