炒股就看金麒麟分析師研報(bào)，權(quán)威，專業(yè)，及時(shí)，全面，助您挖掘潛力主題機(jī)會(huì)！

12月初，上海黃浦江邊的一間書店里，一本名為《種草》的新書討論會(huì)行將結(jié)束時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)主持人將最后的問題給到幾位品牌主理人：“你們是怎么度量種草效果的？”。

這個(gè)問題做過小紅書生意的人都不會(huì)陌生。自2019年小紅書商業(yè)化開始后，這個(gè)問題已經(jīng)被品牌、商家和代理商們問了6年。

“小紅書種草玄學(xué)”在這六年里也被很多人提起——品牌投放后，雖然體感上有效果，也能拿到一些種草和生意的相關(guān)性指標(biāo)，但種草具體的效果如何，該怎樣去優(yōu)化，品牌們似乎也沒有明確的評(píng)估體系。

直至2024年時(shí)，小紅書種草的度量難題似乎有了它的答案。

解題

投放的內(nèi)容究竟有沒有帶來生意的增長(zhǎng)，其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)們共有的難題。

由于品牌在內(nèi)容平臺(tái)投放，銷售轉(zhuǎn)化卻發(fā)生在其它平臺(tái)，只要數(shù)據(jù)不打通，兩個(gè)平臺(tái)間的投放效果測(cè)量，就成為了難以逾越的溝壑。

只不過小紅書面臨的質(zhì)疑更加直接。因?yàn)榉N草這樣一個(gè)詞匯，2014年初就起源于剛剛誕生的小紅書社區(qū)里。種草與小紅書，天生難以分開。

2018年左右，第一批借助KOL內(nèi)容的新品牌迅速崛起，種草對(duì)于消費(fèi)決策的影響力得到公認(rèn)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛下場(chǎng)想要再做一個(gè)“種草”社區(qū)。品牌們也把小紅書種草當(dāng)做必選項(xiàng)。

但小紅書種草是玄學(xué)的說法也從此時(shí)不脛而走，難以度量、難以優(yōu)化。以至于這變成了小紅書上商家、品牌、代理商們一個(gè)熱衷的聊天話題。只要問一句，“你們?cè)趺炊攘吭谛〖t書上的種草效果”，大多能迅速聊起來，并獲得類似的結(jié)論或者抱怨，“投了之后感覺是有效果的。但是，到底怎么產(chǎn)生的效果？哪里產(chǎn)生的效果？怎么調(diào)整優(yōu)化能更有效果？不是很明白。”

2021年前后，增長(zhǎng)迅速、用戶優(yōu)質(zhì)的小紅書，被視為下一場(chǎng)紅利所在。這一年底，在一篇關(guān)于小紅書的分析文章中，科技自媒體“亂翻書”主理人潘亂提到，對(duì)于小紅書的商業(yè)化，有三個(gè)問題需要被回答：第一，什么是別人做得好的地方，小紅書應(yīng)該追齊的事情？第二，什么是小紅書能夠做出差異化的事情？第三，什么是真正屬于小紅書的商業(yè)化？

“今天小紅書的商業(yè)化還處在修路的第一階段，要讓小紅書從玄學(xué)變成科學(xué)。”潘亂在這篇文章中提到。

2022年底，“產(chǎn)品種草”成為小紅書商業(yè)化核心策略，“種草是第三種營(yíng)銷范式”的定義也在2023年被提出。它之所以成為第三種，是因?yàn)榕c效果廣告相比，種草能夠帶來品牌資產(chǎn)的積累。而與品牌廣告相比，它又能夠帶來銷售轉(zhuǎn)化。如果想要讓市場(chǎng)接受這一邏輯，種草的度量變得必不可少。

如果觀察自2023年初至今的三場(chǎng)WILL商業(yè)大會(huì)，如何對(duì)種草進(jìn)行度量一直是大會(huì)發(fā)布的重點(diǎn)。

2023年2月的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書提出對(duì)“種草過程進(jìn)行度量”的種草值（True interest）；2023年底的大會(huì)則著眼于“種草結(jié)果度量”，宣布將會(huì)更加“開放和連接”，通過與其他外部平臺(tái)、品牌進(jìn)行合作，解決種草結(jié)果的度量問題。

直到剛剛舉辦的2025年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書正式發(fā)布“AIPS人群資產(chǎn)模型”，并通過打通電商平臺(tái)三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟、與品牌直接進(jìn)行的一方數(shù)據(jù)合作，從種草的過程度量、結(jié)果度量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。

種草的難題，似乎真的正在解開。

反卷，關(guān)注真實(shí)的“人”

每一道難題被解答，多多少少都離不開它所處的時(shí)代。

阿芙精油的聯(lián)合創(chuàng)始人小乙分享過一個(gè)故事：某年雙11，團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品通過合作頭部主播，一個(gè)周期賣了幾十億元，而當(dāng)時(shí)的阿芙就賣了一億多，團(tuán)隊(duì)成員因此非常沮喪。

小乙卻認(rèn)為，如果阿芙精油也按照這個(gè)路徑，為了短時(shí)間的GMV規(guī)模，讓大主播以特定價(jià)格售出商品，此后就很難再給線下的一萬家店和線上幾千個(gè)網(wǎng)店供貨，因?yàn)槎▋r(jià)機(jī)制已經(jīng)動(dòng)搖了中間環(huán)節(jié)的利益。

而如果多個(gè)渠道如同“毛細(xì)血管”般，每天以穩(wěn)定的價(jià)格、穩(wěn)定出貨，一年下來企業(yè)的GMV并不會(huì)少于短期內(nèi)的“脈沖式銷量”。一個(gè)是10天賣幾十億，一個(gè)是360天賣幾十億，在小乙看來，后一種方式更像是“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)”，它對(duì)品牌心智、價(jià)格機(jī)制、渠道利益，都是更優(yōu)的選擇。

意識(shí)到這一點(diǎn)的不只是阿芙精油。家居品牌圣都整裝也透露過類似的經(jīng)歷，但他們很快就發(fā)現(xiàn)，這種功利性、一味索取的模式會(huì)很快陷入枯竭。

2023年各平臺(tái)間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，已經(jīng)有越來越多企業(yè)開始反思甚至抵制“流量”和“低價(jià)”的短期效應(yīng)。反內(nèi)卷地增長(zhǎng)，逐漸成為企業(yè)的需求。

一位新品牌主理人對(duì)于80年代日本的企業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，日本企業(yè)當(dāng)時(shí)主要是三種做法：卷，出海，想盡辦法創(chuàng)新。如果不選繼續(xù)內(nèi)卷，不選擇出海，創(chuàng)新成為了必選之路。

創(chuàng)新，要么主動(dòng)獲取用戶的多元化、個(gè)性化需求，推動(dòng)研發(fā)生產(chǎn)端創(chuàng)新。要么更加精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用匹配的內(nèi)容和形式觸達(dá)消費(fèi)者。但這些都需要，回到生意的本質(zhì)思考問題：“人的需求和欲望”，才是市場(chǎng)交易、企業(yè)生意的起點(diǎn)。

在圣都整裝的品牌負(fù)責(zé)人曹丹丹看來，“這兩年?duì)I銷側(cè)最大的變化，就是品牌需要為用戶想得更多，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)真的是以用戶為中心，這是思維層面的送代。”

一位新消費(fèi)投資人談及近兩年市場(chǎng)的變化，提到越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始更耐心地成長(zhǎng)，他們更愿意去看看自己的核心用戶是什么樣的人，真正能為他們做什么，以及不再盲目追求虛幻的爆發(fā)增長(zhǎng)。

回歸用戶，回歸“真實(shí)的人”，對(duì)品牌而言，“人”與生意的結(jié)果是一條生意鏈路的組成部分，連起來看，才是一個(gè)完整的閉環(huán)。

正如小乙所說，“貨架之外的競(jìng)爭(zhēng)，才是真正的心智競(jìng)爭(zhēng)，比如，你的消費(fèi)者會(huì)被誰影響？現(xiàn)在很多平臺(tái)的數(shù)據(jù)都集中在后鏈路，比如多少人買了多少貨。那前半段呢？比如用戶為什么買，哪些用戶最想買？這些品牌怎么去追尋？。”

“真實(shí)的人”，在商業(yè)世界中的分量越來越重，對(duì)“人”的消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)理解得越充分，對(duì)“人”的消費(fèi)鏈路拆解得越精細(xì)，企業(yè)生意的歸因分析就能越精準(zhǔn)。

“人”成為了商業(yè)世界的一把新尺子。

小紅書如何度量？

但想要看清楚人、看清楚用戶的需求，核心還是要回到種草的度量。

本次小紅書WILL商業(yè)大會(huì)，與以往的最大不同在于，小紅書首次完整發(fā)布種草的度量解決方案。既有對(duì)種草過程度量，也有種草結(jié)果度量。

首先是種草過程度量。商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響在大會(huì)上，正式發(fā)布了“AIPS人群資產(chǎn)模型”，該模型將品牌的人群資產(chǎn)拆分為五類：Awareness認(rèn)知人群，Interest興趣人群，TI（True Interest）深度興趣人群，Purchase購買人群，Share分享人群。它試圖找到比轉(zhuǎn)化行為更及時(shí)、相關(guān)性更高的站內(nèi)用戶行為，幫助品牌實(shí)現(xiàn)即時(shí)評(píng)估。

蒼響介紹說，這套模型小紅書花了一年多迭代，不斷和不同行業(yè)品牌一起驗(yàn)證。時(shí)間跨度這么久，核心在于小紅書的獨(dú)特性，用戶在小紅書的決策路徑也很獨(dú)特。每階段的用戶對(duì)于品牌來講價(jià)值是非常不一樣，針對(duì)每一階段用戶應(yīng)該使用的營(yíng)銷策略也應(yīng)該非常的不同。

比如針對(duì)消費(fèi)決策成本低的快消品行業(yè)，可以側(cè)重于在A-認(rèn)知階段人群種草，促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化。對(duì)于決策成本高、決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，可以對(duì)“I-興趣人群”與“TI-深度興趣人群”進(jìn)行識(shí)別與篩選，確保消費(fèi)者感興趣、且愿意深度了解和購買。

對(duì)于品牌來說，則可以將小紅書“人群反漏斗模型”與“AIPS人群資產(chǎn)模型”結(jié)合運(yùn)用，針對(duì)處于不同品牌心智階段的人群，制定不同的觸達(dá)策略，從而快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化效率。

其次是種草結(jié)果度量。主要也是從兩個(gè)方面，一是通過種草聯(lián)盟（三方數(shù)據(jù)合作），二是通過品牌一方數(shù)據(jù)合作。

蒼響解釋說，種草聯(lián)盟的作用，就是幫助品牌把小紅書站內(nèi)的數(shù)據(jù)和站外交易平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通，幫助品牌更清晰地看到站內(nèi)種草到底帶來了多少的站外轉(zhuǎn)化。

目前，已經(jīng)有淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)接入數(shù)據(jù)聯(lián)盟，分別推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個(gè)產(chǎn)品。蒼響透露，未來將會(huì)與更多平臺(tái)探索合作機(jī)會(huì)。

在已經(jīng)參與投放的品牌中，喜臨門此前只能通過站內(nèi)的互動(dòng)指標(biāo)，如CTR（點(diǎn)擊率）、CPE（單次互動(dòng)成本）來進(jìn)行判斷，互動(dòng)和最終的轉(zhuǎn)化之間不一定是完全正相關(guān)的關(guān)系。通過種草聯(lián)盟提供的的進(jìn)店數(shù)據(jù)之后，喜臨門通過站外轉(zhuǎn)化率，找到了“精致白領(lǐng)”這一站內(nèi)互動(dòng)成本排第6，但站外轉(zhuǎn)化率排名第1的人群，且這一人群的站外進(jìn)店成本不到其他人群的1/2，隨后喜臨門加大了對(duì)這一人群的投放。最終，喜臨門618大促實(shí)現(xiàn)生意上的突破，小紅星ROI大于15。

一方數(shù)據(jù)合作，簡(jiǎn)單來說就是參與合作的品牌，將全渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。讓企業(yè)直接計(jì)算生意指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“看得遠(yuǎn)、看得細(xì)、看得全”。

會(huì)上，蒼響宣布將靈犀加速外開，并帶來了種草洞察、優(yōu)化和度量的重要公布。本輪開放后，可以直接使用靈犀的品牌數(shù)量，將從原本的1000多個(gè)，大幅增加至5000多個(gè)品牌，且門檻計(jì)劃持續(xù)降低。

看清人，才能優(yōu)化生意

在拋出具體的度量方法之前，小紅書CMO之恒強(qiáng)調(diào)了一個(gè)核心結(jié)論：品牌、商家在小紅書種草，要去看ROI（T+x）。T指的是品牌開始投放的當(dāng)天，x則指消費(fèi)決策周期。

而且小紅書在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，品牌“預(yù)設(shè)”的用戶決策周期，往往跟用戶真實(shí)的決策周期，相差極大。

尤其是客單價(jià)較高的耐消品，比如，客單3000+元的云鯨J4掃拖機(jī)器人，消費(fèi)者需要綜合各類因素才能做出消費(fèi)決策，小紅書觀測(cè)到的品牌ROI表現(xiàn)，其實(shí)是會(huì)在45天-60天左右發(fā)生拐點(diǎn)。

某品牌旗下有一款身體油產(chǎn)品，客單價(jià)100余元人民幣，品牌認(rèn)為這款產(chǎn)品的決策周期7天即可。而通過與一方數(shù)據(jù)合作，發(fā)現(xiàn)許多用戶的決策周期長(zhǎng)達(dá)60-90天。遠(yuǎn)超過品牌的預(yù)期。

在對(duì)長(zhǎng)周期的轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)她們?cè)谒阉髌放脐P(guān)鍵詞的同時(shí)，很多也會(huì)搜索跟孕期強(qiáng)相關(guān)的詞，比如產(chǎn)檢、待產(chǎn)包等等。原來是準(zhǔn)媽媽們提前1-3個(gè)月，就會(huì)開始搜索寶寶使用的產(chǎn)品。

對(duì)于品牌而言，知道結(jié)果固然重要，更重要的是通過結(jié)果知道為什么，以便指導(dǎo)進(jìn)一步優(yōu)化種草過程。

同樣是前述的身體油產(chǎn)品，小紅書團(tuán)隊(duì)結(jié)合數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些用戶通常會(huì)高頻搜索與孕期強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，如“產(chǎn)后修護(hù)”“奶瓶”“孕期穿搭”，因?yàn)檫@個(gè)人群通常都會(huì)提前1至3個(gè)月關(guān)注“產(chǎn)后護(hù)理”相關(guān)的好產(chǎn)品及注意事項(xiàng)等。

通過這些研究，品牌找到了“準(zhǔn)媽媽”這一高價(jià)值人群。從今年9月初就在小紅書種草，為雙11大促做準(zhǔn)備，種草內(nèi)容也轉(zhuǎn)向干紋防護(hù)、孕期人群。結(jié)果，產(chǎn)品銷量從“平平無奇”到GMV 同比去年增長(zhǎng) 20%，在孕期人群滲透率達(dá) 50%。

小紅書CMO之恒將之總結(jié)為，“度量并不是目的，看清楚之后做策略優(yōu)化才是目的。”

至于如何優(yōu)化，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：精細(xì)、精準(zhǔn)。之恒將之解釋為，精細(xì)是精細(xì)理解人、理解需求、理解需求產(chǎn)生的場(chǎng)景，找到用戶的“買點(diǎn)”；精準(zhǔn)則是精準(zhǔn)匹配，把適合的品，用最適配的博主、最適配的內(nèi)容、在最適配的場(chǎng)域去推給用戶，實(shí)現(xiàn)“SPU X 買點(diǎn) X人”，從而帶來企業(yè)種草效率的持續(xù)提升。

怎么才算是“精細(xì)”地理解人、理解需求？小紅書CMO之恒在演講中，舉了一款沖鋒衣的例子：籠統(tǒng)地看，沖鋒衣適合戶外，比如爬山，但實(shí)際上每一座山的情況不同，對(duì)沖鋒衣產(chǎn)品的要求也不同，比如，爬泰山的人夜爬需要抗風(fēng)，看日出后要下山時(shí)需要輕便；爬四姑娘山要防紫外線，去新疆既要防風(fēng)雪又要出片。

最后團(tuán)隊(duì)用67座名山、67組內(nèi)容去做匹配，找到最優(yōu)秀的筆記，品牌再去傾斜預(yù)算，最終實(shí)現(xiàn)了品牌在小紅書高價(jià)格帶沖鋒衣搜索排名第四位，電商平臺(tái)的成本降低了40%。

當(dāng)“真實(shí)的人”的消費(fèi)決策，與最終的銷量數(shù)據(jù)順利“合攏”，影響的不僅僅是產(chǎn)品營(yíng)銷的過程，甚至?xí)诋a(chǎn)品創(chuàng)造階段，就會(huì)根據(jù)人群和需求進(jìn)行產(chǎn)品本身的優(yōu)化。

專做境外游包車服務(wù)的皇包車旅行與小紅書進(jìn)行一方數(shù)據(jù)合作后，能更具象地看到小紅書站內(nèi)皇包車的用戶畫像以及目標(biāo)人群的旅行偏好。為此，皇包車得以與小紅書用戶共創(chuàng)了1000多條旅行路線，比如加州一號(hào)公園主題路線、加州一號(hào)公路夢(mèng)想家之旅、溫哥華秋日山海人間之旅。

“對(duì)的人”，加上“對(duì)的產(chǎn)品”，隨之而來的是可觀的生意數(shù)據(jù)。皇包車最新的數(shù)據(jù)顯示，幾乎每10位選擇皇包車旅行的用戶中，就有9位來自小紅書，70%的用戶是因?yàn)樾〖t書上的內(nèi)容而選擇了皇包車，品牌在小紅書種草的ROI提升3倍，帶來了企業(yè)增長(zhǎng)規(guī)模和凈利潤(rùn)的提升。

在小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室和資深商業(yè)研究者于冬琪聯(lián)合創(chuàng)作的《種草》中，種草是真誠(chéng)地幫助人，為向往的生活找到解決方案。

如果說低價(jià)內(nèi)卷的本質(zhì)，是面向同一群人的同樣需求生產(chǎn)同樣的商品。反卷，則是將人從統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的需求中脫離出來，精細(xì)理解人、理解需求、理解需求產(chǎn)生的場(chǎng)景，通過精準(zhǔn)匹配，把適合的品，用最適配的博主、最適配的內(nèi)容、在最適配的場(chǎng)域去推給用戶。

（轉(zhuǎn)自：中國(guó)地產(chǎn)基金百人會(huì)）

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP