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撥開輿論面紗，東方甄選行業之困
作者丨王健凡
思維財經&投資者網 出品丨ID：touzizhebao
“真的到了退休年齡了，后面的日子會跟做生意離得稍為遠一點,我現在已經不喜歡自己在做生意的中間打拼了，我會游山玩水”。
5月31日，許久未公開露面的俞敏洪在物美集團的抖音直播間露面，言談之間表露出對商業生涯的退意。面對現狀，俞敏洪總結道：“東方甄選現在也做得亂七八糟”，透露出少有的疲憊和不滿。
一石激起千層浪，東方甄選股價在6月3日大跌10%。伴隨事件持續發酵，6月7日凌晨，俞敏洪發布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。
“盡管我已經年逾60，但老當益壯，寧移白首之心，也會努力前行，和團隊一起堅持品質，把東方甄選帶上更好的發展路徑。”
持續八天的鬧劇，最終以俞敏洪道歉收場，但東方甄選的爭議依舊懸而未決。
東方甄選陷流量焦慮
事實上，拉長時間線來看，從1月10日股價最高點的30.3港元/股，到6月6日的14.96港元/股，東方甄選股價在不到5個月的時間里已經腰斬，市值從高點蒸發超過570億港元。
將東方甄選的問題全部歸咎于“小作文”事件顯然并不客觀。董宇輝的與輝同行仍由東方甄選100%控股，所有業績和利潤都歸屬東方甄選。
最直接的因素，還是得看賬本，東方甄選不可避免的陷入了流量焦慮。
1月24日，東方甄選發布了2024財年中期業績。報告期內，公司實現總營收27.95億元，同比增長34.4%；但凈利潤僅為2.49億元，同比下滑57.4%。
凈利潤下滑的主要原因在于東方甄選增加了大量的銷售和營銷開支，這部分支出從上年同期的2.3億元同比增加145%，達到了5.6億元。
目前來看，更高效的賣貨和變現是東方甄選的首要目標。為此，公司在商業化和帶貨風格之間選擇了前者。為了追求更高的GMV（商品交易總額），東方甄選的主播們采用不夠有“文化”但確實有效的叫賣式直播吸引消費者。
然而，俞敏洪曾公開表示，他看不起網絡直播間那些“買買買”的嚎叫聲。他理想中的直播，是心平氣和地對產品進行講解并傳播知識。
不過，行業變革的背景下，俞敏洪的理想主義無疑難以貫徹下去。
頂流退場，行業變局正發生
今年的618，頂流主播風光不再。
三只羊公司發布最新戰略調整，逐步淡化“小楊哥”的影響力；5月20日，辛巴開啟了賬號直播權限解封后的首場直播，宣布自己的直播進入倒計時；李佳琦則直言今年618大促是“最難的一次”，也面臨賣不動貨的尷尬局面；去年，羅永浩高調入駐京東創造了1.5億元的帶貨紀錄，今年他不僅沒有提前造勢，還直接缺席了交個朋友的京東和視頻號直播間；而自5月24日抖音啟動618以來，董宇輝僅有四天出現在直播間。
小楊哥轉型，辛巴隱退，李佳琦叫難，羅永浩失蹤，董宇輝冷淡。
離開直播的背后，李佳琦開設線下咖啡店，跨界參與綜藝節目；小楊哥涉足短劇制作，并大辦電音節；辛巴發力切片分銷；東方甄選開始文旅事業。
頭部主播們的“不務正業”無疑是行業的風向標，顯示出整個直播行業的生態正在悄然變化。
要理解這些變化，首先需要清楚這個行業的商業邏輯。
直播帶貨，何以暴利？
一場直播帶貨，離不開三大基本要素：商家、主播和平臺。
商家需要通過直播渠道將貨賣出去，主播需要利用流量變現，平臺則需要穩定的商業模式和孵化體系，以吸引更多賣貨主播并從中獲得持續的抽成收入。
除此之外，還需要一個關鍵的參與者——MCN機構。
上游，MCN機構擁有孵化和簽約主播的能力，并能夠對主播進行統一管理和培訓；下游，MCN機構對接品牌方，為主播提供選品和整體營銷方案。
無論是李佳琦背后的美ONE、小楊哥背后的三只羊、羅永浩背后的交個朋友，還是辛巴背后的辛選，都是這一模式的典型代表。
也正是有了MCN機構的介入，直播帶貨的財富密碼才算真正開啟。
不少網紅的電商直播間有一個共同特點：數據驚人，觀看人數動輒十萬甚至百萬。然而，真的有這么多人整天守著直播間看廣告再買買買嗎？
大家都心照不宣的是，直播間的很多數據是假的，觀眾人數是刷出來的。
在直播過程中，MCN機構依靠刷單完成合同銷量，先拿到傭金，然后再將刷量買來的貨物分批次退還給商家。這也解釋了直播購物中退貨率居高不下的原因之一。未退還的貨物，則通過降價方式在團購、二手市場、電商平臺等渠道流出。
那么，大網紅的數據總算可靠一些吧？新的問題又出現了。有影響力的主播反過來挾持商家，要求提供全網最低價，以給“家人們”謀福利。
在這種情況下，商家的直播帶貨利潤幾乎被壓縮殆盡。一場直播下來，產品要低價銷售，大主播的坑位費要給夠，傭金也少不了，還要提防MCN機構設置的各種合同條款。這種吃力不討好的買賣迫使商家降低產品質量或高溢價賣“假貨”。
這也正是近年來直播亂象層出不窮的原因之一，“頭部”主播的“翻車”也早已變得稀疏平常。其中，315晚會曝光的梅菜扣肉事件，包括東方甄選在內的多家頭部機構均被卷入。
不得不變的時刻到了
行業生態正在經歷深刻變革，這背后是商家、消費者和平臺合力的結果。
在過去的幾年里，商家逐漸意識到，頭部主播和MCN機構的主要作用是清理庫存和推新品，但并不能真正幫助品牌盈利。因此，越來越多的品牌開始布局自播或擴大分銷渠道。
頻繁的偷稅漏稅、售賣假貨和言論失當等問題不斷曝光，這些負面事件讓公眾對直播帶貨愈發警覺，購買行為也變得更加理性。
平臺方面，多家平臺開始加大對品牌自播的支持力度，提供更多政策和流量扶持，以促進店鋪自主直播的發展。
市場變了，環境變了，他們不得不變。這是行業發展的必然規律，東方甄選也不例外。
當下，隨著直播帶貨的熱潮逐漸降溫，行業必將邁向一個更加成熟、理性的階段。62歲的俞敏洪將如何繼續帶領東方甄選續寫自己的故事，我們拭目以待。（思維財經出品）■
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