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來源：在公關(guān) 姚素馨
李寧錯過了最好的機會。
今天上午10點，李寧官宣肖戰(zhàn)成為代言人，全網(wǎng)完全一面倒的哪怕關(guān)掉輿情系統(tǒng)也可以閉著眼睛說全是正面的輿情態(tài)勢，戛然而止，出現(xiàn)了一定程度的正負面比例。
有說李寧注冊在國外避稅，裝大尾巴狼不是國貨的。
有說李寧趁機漲價的。
本來躺著就能贏的情況，非要站起來跳幾下。憑運氣得來的優(yōu)勢，憑本事作沒了。對于李寧來說，他們本來面臨的是一個千載難逢的好機會，稱之為“最好的機會”，也不為過。有多好、多難得，我們后面會詳細講。
細說之前，強調(diào)一下。我們對于肖戰(zhàn)個人好不好，委不委屈，并不感興趣，也不做評價。甚至，品牌應不應該選擇肖戰(zhàn)，他作為代言人對品牌有什么影響，也不在這篇文章的討論范圍內(nèi)。想看的可以參考《從肖戰(zhàn)看品牌與代言人的連帶》。
今天，要說的話題是，特殊契機，推動品牌發(fā)展的作用。
我們認為李寧在這個時間官宣有兩種可能性：
第一，按原計劃執(zhí)行。合作和公布時間本來就談好的，只是按照計劃執(zhí)行；
第二，釋放危機。談好的合作，還沒到發(fā)布時間，考慮到肖戰(zhàn)存在一定的爭議性，想要借著最近極其正面的輿情，把信息釋放掉。
我個人傾向于認為是第一情況，團隊只是沒有根據(jù)外部情況的變化，及時調(diào)整策略。如果是第二種，我直接打負分。
李寧的最大問題是，他們根本沒有意識到這是一個多么好、多么難得、多么不能放過、多么死也要保住的機會。哦，不對，應該說本來是。因為已經(jīng)沒有了。
1）不可復制。這不是一個憑品牌自己努力就可以得到的機會，甚至不是行業(yè)努力就可以得到的機會。這是美國送的人頭，國家給背書的機會。兩個字定義的話：天賜。
2）正砸頭上。H&M出事，沒有對應度高的國貨品牌直接接盤。NIKE、ADIDAS就不一樣了，場子直接就能被李寧、安踏接收了。而且，李寧還壓了安踏一頭。不僅有大大的“中國李寧”字樣，也從未加入過BCI。真是又有意識，又有腦子的樣子。
3）品效合一。熟悉我們的人都知道，我常年反對這個詞。我反對不是因為覺得它不存在，而是覺得它極其稀有。這次公眾展現(xiàn)的就是品效合一，嘴巴上夸你，手頭上買你，妥妥地無推廣情況下，直接品效合一。
4）全民性。我們經(jīng)常說公眾因為是屬于不同的人群，他們對事物經(jīng)常是有不同的看法的，你有的時候為了說服一部分人，就會得罪另外一部分人。對于棉花事件，幾乎所有人的看法幾乎都是一致的（不同看法的反正也不公開說），相當于直接把傳播范圍和效果拉滿。
5）公眾關(guān)系極度友好。在今天官宣之前，沒有人說李寧一句壞話，如果誰說了鐵定會被網(wǎng)友罵。昨天，我要是敢發(fā)今天的標題，就已經(jīng)要被滅了。但是，官宣肖戰(zhàn)之后，情況整個都就不一樣了。
更重要的是，前面說的那些，都與李寧品牌本身調(diào)性吻合。不用硬拗，李寧本來的調(diào)性就是國貨、國潮、中國崛起，完美匹配這輪輿情。
我做了十幾年公關(guān)，從來沒有遇到過比這個機會更好的情況。多少品牌，多少品牌公關(guān)人，努力個十幾年、幾十年、上百年，都不可能達到的正面程度，李寧得到了2天，就輕輕地揮一揮手，送走了它。
李寧本來是可以借此機會，成為國貨國潮的大背景下，一個極度具有代表性的國民品牌。甚至，成為國潮代表。
他們需要做的只有一件事：不惜一切代價，延長這波福利。
為什么要用延長這個詞，因為現(xiàn)在的狀態(tài)肯定不是穩(wěn)定態(tài)，也不是常態(tài)，不符合事物發(fā)展規(guī)律。雖然，這個絕好機會不是公關(guān)創(chuàng)造的，也不是公關(guān)能創(chuàng)造的。那么就努力延續(xù)它。讓大家都看到它在愛國，愛新疆方面的貢獻就好，延生方向是國潮挺好看的啊，銷量飄紅和股票大漲這些個內(nèi)容自己不用推，媒體都會跟進。在有限的時間內(nèi)，品牌的知名度、美譽度、粘度都拉起來。
李寧要利用這個絕對好的機會，把這個烙印死死地加在自己的身上，最好讓別人想到跟運動相關(guān)的國潮國貨，第一個關(guān)聯(lián)詞就是李寧。
讓大家把注意力集中在“用了什么棉花”，而不是“用了什么代言人”上，這也做不到嗎？
如果我是競品，要下黑手，我絕對會選“打斷節(jié)奏”的方式來進行，把因為棉花事件帶來的“一鼓作氣”打斷，再而衰，三而竭。節(jié)奏一亂，后面就帶不起來了。
本來應該是拼命防著競品因為眼紅來搗亂的，怎么一個反手就“自宮”了呢。
在我看來，這個機會的份量和價值，絕對值得其他事情讓步，包括哪怕原來定了官宣時間，也要重新考慮。
肖戰(zhàn)本身具有很大爭議性，就不用說了。就算是其他代言人，我也不建議上。上誰，都會對延續(xù)原來的節(jié)奏產(chǎn)生干擾，結(jié)果造成“分流”，耽誤品牌與核心價值觀的綁定。
除非，是官宣新疆籍的藝人，或者家里在新疆開棉花廠的藝人。不過，這不是一時半會兒能談下來的事情。應該已經(jīng)有品牌在談，但沒這么快啊。
這時候官宣代言是耽誤了正經(jīng)事兒。不官宣，反而并不耽誤什么。我們總在吐槽，現(xiàn)在品牌選代言，也沒什么價值觀的考量，就看看名氣和粉絲購買力。根本不是在選代言人，而是在挑總經(jīng)銷商。
那么，在所有人眼光都已經(jīng)看向你的時候，代言人能疊加什么效應呢。粉絲原來不包括在所有人里是嗎？唯一爭取到的是，有些決心要買運動國貨的粉絲，在李寧與安踏之間猶豫。因為代言人的宣布，立刻買了李寧?？墒?，這個群體，不管你在什么時候宣布，都會為了支持愛豆，再買一次的呢。說不定，還會因為之前買過安踏而去找他們開發(fā)票呢。
這篇文章，我們不是要對選肖戰(zhàn)當代言人說三道四，重點在于，這個時間官宣，不是得不償失的問題，是親手送走了最好的機會。
最后回答幾個問題。
1）有人覺得，昨天喊著愛國要買的人，今天看到官宣肖戰(zhàn)，就說不買了，是偽愛國。是這樣的，李寧雖然跟國潮國貨有綁定，但它并不是唯一綁定，也就是說，因為肖戰(zhàn)來了，轉(zhuǎn)而去買隔壁安踏，依然是在支持國貨，說自己“愛國”也不會有任何心理負擔。
2）有人覺得，定了官宣時間，還能改嗎？能啊，協(xié)商，給錢，好好談。又不用殺人放火，一個商業(yè)行為，有什么不能的。談完都有保密協(xié)議的，立刻往事如煙，絕口不提。你根本不知道你不知道的有多少。
3）有人覺得，你看肖戰(zhàn)一代言，銷量多好。拒絕回答這個問題哦。你都敢把最近國貨的業(yè)績都算給他了，惹不起惹不起。
最后，再說一次，我就是看到這么一個我從來沒有遇到過的絕好機會沒了，捶胸頓足而已。
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責任編輯：陳悠然 SF104
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