文 / 新浪財經 顧斯木

　　五糧液已正式邁入李曙光時代，曾經的“白酒大王”開始彎下腰——它知道不能光埋頭釀好酒，還要與自己的“上帝”產生情感共振；它知道不僅對消費者要真心用心，從理念到深蹲起身的執行都要不斷自我突破創新，才能爭取自己應有的“戲份”。

　　友酒發力新中產 師傅是特斯拉

　　3月21日，在五糧液系列酒品牌“友酒”發布會上，在營銷達人小馬宋和喜馬拉雅副總裁李海波和一組舞臺劇后，五糧液系列酒公司副總經理卓平向臺下“潛在城市合伙人”侃侃而談“友酒”的理念。

從左到右依次為：徐強、鄒濤、李曙光、劉中國、朱忠玉、卓平

　　事實上，這是五糧液歷史上第一次“無講臺式”發布會，這讓見慣了春糖會上領導主席臺就坐依次發言的經銷商們眼前一亮，也恍惚自己是在烏鎮而非成都。

　　“友酒面向的是年輕的精英群體，我們希望從產品發布開始，就吸取借鑒他們所習慣的IT、互聯網產品發布的方式，白酒是可以年輕的，這也是我們希望向今天到場的經銷商傳遞的信息。”卓平向新浪財經記者解釋為什么選擇了這樣的發布方式。

　　而從當日到場參加發布后的領導陣容，也看到了五糧液對這款針對年輕精英人群的友酒的重視，五糧液集團董事長李曙光、五糧液股份公司董事長劉中國、五糧液集團黨委副書記鄒濤、五糧液股份公司副總經理朱忠玉等集團層面領導都為友酒親臨站臺助陣，幾乎是五糧液領導班子的集體亮相。

　　尤其是李曙光的到場，更讓到場嘉賓頗感意外——這是李曙光“兩會”歸來后糖酒會第一次露面站臺，足見五糧液領導層對年輕化目標消費者、系列酒公司的重視與期許。

　　“我們真正的老師應該是特斯拉”，而在會后與新浪財經獨家對話中，感受到老牌酒企五糧液，對準年輕人市場做高端白酒產品的決心。在卓平看來，特斯拉通過豪華車的定位切入了電動車的市場，解決了當時電動車成本偏高，同時認知度偏低、銷量較小的問題。“特斯拉正是通過各領域精英的宣傳，迅速地使它品牌影響力遠遠超過它的銷量影響力。”

　　所以當新浪財經提出友酒對標產品是否為江小白時，他并不認同：“江小白確實是我們借鑒的榜樣，感謝它培養出了一批消費白酒的年輕人群，但隨著這些人從實習期進入了成長期、成熟期，隨著他們品位的提升、社會地位的提升，消費能力、消費水平和消費層次將會逐步提高。這時候，又由誰來接棒？”

　　當天現場發布了友酒的兩款新品“友誼”和“友道”線下定價分別為238元和478元，這樣的價格在青春白酒中可能屬于“愛馬仕”級別了。友酒以略高端切入年輕化市場比一般青春白酒人群更聚焦、市場更細分，五糧液的市場策略來看，走更細分的市場，而不是過去大水漫灌式，可能獲得成功的幾率就越高。而針對年輕精英這個細分群體，在友酒產品介紹的PPT里還列了一個有趣的公式：細分=戲份=吸粉。在有針對性的細分市場里，“戲份”是代表著最大的滲透率，“吸粉”則意味著更強的粘合度。

　　據了解，社交型白酒定位的友酒，核心目標市場為一線及新一線城市，主打具有消費能力、消費主權意識強的“年輕新中產”，而有研究報告顯示，中國81%的消費總量增長主要來自該群體。

　　“友酒是一款承載打動新生代消費群體的社交白酒”，五糧液股份公司副總經理朱忠玉發言時提到，友酒的產品屬性是以洞察新時代消費精神需求為使命，將朋友與社交相連接，以酒會友，以友匯智。

　　友酒團隊一起碰撞出的slogan“同行的力量”，試圖將消費者的社交圈和朋友圈以“友”的方式串聯起來，開創一種全新的營銷模式。卓平打算接下來圍繞各類“友”：淘友、球友、戰友、學友等方向進行病毒式、口碑式的傳播，其中包括正在推動聯合各大公益機構、共享單車機構舉行的萬人騎行公益活動、各類體育賽事深度合作。

　　當五糧液彎下腰 關鍵詞是用心

　　五糧液系列酒品牌營銷有限公司成立于2015年10月，前身是五糧液股份公司銷售部，主要負責區域經銷商開發、市場規劃、經銷商管理等，自身并不進行產品銷售。系列酒公司成立后，逐步由過去的市場管理者向經營主體轉變。

　　但真正讓外界感受到系列酒公司的“創新先鋒”要到2017年，這一年新上任的五糧液集團李曙光董事長提出“二次創業”和“千億目標”，以及“兩個百億+兩百億”的“十三五”品牌與產品營銷規劃。要完成這一計劃，作為五糧液一母同胞的系列酒必須發力。

　　五糧液在李曙光的帶領下，不僅是局部調整和點狀調整，而是發生了深刻全面的改革：生產加強、制度理順、人才到位，市場改革。包括主動適應市場變化，進行白酒消費理念和消費文化創新，打開白酒年輕化、國際化的大門……

　　不到一年半的時間里，五糧液系列酒彰顯“高光選手”的特質：創新突破不斷，不斷貼近消費者——從對品牌進行集中清退到重走百億長征路，從玩轉嘻哈營銷到贊助第44屆世界技能大賽，再到隆重推出五糧字頭新品“五糧人家”，再到今年年初推出定位年輕新中產的“友酒”，處處可見系列酒實現百億目標的信心和創新意識。

　　如果說五糧液已成為整個酒行業的改革先行者，系列酒則是五糧液的“創新驅動排頭兵”，這個標簽也在當天五糧液股份公司董事長劉中國的發言重點提及，他表示將大力支持系列酒“引資、引智、引勢”。

　　劉中國將系列酒品牌打造原則總結為“三聚焦”——“向中高價位產品聚焦、向自營品牌聚焦、向優勢品牌聚焦”——這也正是友酒與過去“買斷”模式下打響品牌的“五糧春”、“金六福”最大不同之處。

　　其實，早在中國白酒業面臨深度調整的2013年五糧液也曾嘗試彎腰，加大中低價位腰部產品力度、進軍電商渠道、下沉渠道提出“百城千縣萬店”，但這些可能更多是見招拆招應付解決行業黃金十年中的隱藏問題。

　　5年后再來談及五糧液的“彎下腰”內涵則更為豐富：對消費者要真心用心、與自己的“上帝”產生情感共振，不僅理念層面更是深蹲起身的執行。

　　所以你會看到友酒的誕生，絕不能簡單解讀為在300-400價格帶又上線一個新品，擁有邏輯嚴密、“自驅動”的社交文化體系，扎根目標消費人群，不只情感共振還有場景營銷口碑傳播，社交型白酒定位、創新性營銷模式、新型產權模式，“加上背靠五糧液大品牌、高品質”，卓平信心滿滿。

　　這兩年名酒企業的“系列酒”之戰烽煙漸起。茅臺、瀘州老窖、汾酒都在系列酒進行戰略部署，對這塊業務都抱有極大的發展預期和野心。但卓平覺得，龍頭酒企發力系列酒恰恰說明消費者品質意識的覺醒，“迎來良幣驅逐劣幣的時代，那就看誰在品牌與消費場景、消費需求之間的契合度、如何抓住目標消費群體更有創新力和執行力了。”

　　不管是內部高層前所未有力度的關心和支持，還是外部強者環伺，卓平反倒覺得，這些是壓力，也是動力。當新浪財經問他，2018實現百億目標有幾成把握？“大環境不變的情況下，八九成。”

　　據了解，1月15日，友酒團隊在全國19個重點城市的100多塊戶外大屏上，開始了友酒的第一輪亮相；1月23日，京東線上首發口感測試，3000個預售名額搶購一空，“京東第一批進貨已經預售一空，還獲得了一千多條好評。”

　　京東“1.23”的線上預售到“3.21”的線下首發，連日子選擇這樣一個小細節都能真切感受到五糧液系列酒團隊的用心，而諸如這樣的細節還有很多：10多位書法家揮毫潑墨選定品牌LOGO；20多次新品設計與修改確定最終包裝；60多次樣酒調試；120次內外部品鑒交流，1000多人次品評測試；數萬消費者申請免費試飲，并根據消費者意見不斷調試升級口感，更大程度適應現代消費者飲用體驗和對高品質的追求。

　　而談到友酒如何貼近年輕群體，卓平還打了一個比方：“就像唐朝以胖為美，大家愛的是賈玲；而現在是以瘦為美，大家愛的是林志玲”，友酒不再“有勁、辣、香”而是走清新優雅路線。

　　友酒被寄予厚望，五糧液系列酒品牌營銷有限公司董事長徐強表示，友酒是一款自信的、開放的、創造的、活力的產品。“我們致力于將友酒作為新型產權模式的試點先鋒，在全國重點城市尋找戰略合作伙伴，與客戶、消費者建立共生共長關系，攜手同成長，共發展。”

　　不僅嘗試了“合伙人”制度的招商模式，還允許“品牌培育成長期的政策性虧損”。徐強在發布會上表示，友酒是系列酒公司踐行集團品牌策略的最新體現，系列酒公司對這個品牌極為愛護珍惜，將對這個自營戰略品牌進行戰略性、前置性投入，耐心培育，不斷創新，和品牌共同成長。

　　“沒有誰能夠稱王稱霸。在這個時代，只有消費者才能稱王稱霸，這才是我們的根本出發點和底氣所在。”

責任編輯：白仲平