【特寫】圍攻滴滴

　　美團入局，滴滴已經處于被“反滴滴聯盟”圍攻的局面。

　　陳曉雙

圖片來源：視覺中國

　　文|陳曉雙

　　“月入兩萬不是夢！”這是美團打車登陸上海時在司機端打出口號。

　　這也撩起了無數網約車司機的敏感神經。直到3月20日晚，美團打車正式上線的前一夜，界面新聞記者所在的一個司機微信群里氛圍興奮又緊張，“這個注冊信息怎么填啊？”“明天真的會準時上線嗎？”各種問題襯托著大家的不安。

　　3月21日美團打車正式登陸上海首日，針對司機和乘客開出的多重優惠獎勵政策，讓預熱已久的市場期待瞬間爆發，也意味著美團、滴滴的邊界大戰在網約車領域打響。

　　在運營前期，上海美團打車司機滿足在線時長和接單條件，即可獲得每天最低600元的保底收入。在乘客端，美團推出了未設使用門檻的滿減券，最高達14元。這就意味著，3月27日之前使用美團打車，起步價之內的行程都能免費。

　　上海首日突破15萬單，比美團在南京試水10個月后才達到的10萬日訂單還多出50%。3月21日，美團還宣布已經拿到了杭州網約車資質。從美團透露出的信息，北京、成都開城也指日可待。

　　試水南京一年，美團通過局部演習，學習網約車的打法和套路，積累與滴滴“開戰”的經驗。

　　滴滴美團在南京拼價格，依稀可見當年滴滴和優步“燒錢大戰”的影子。網約車平臺實打實為用戶行程買單：7公里的路程，原價19.6元的訂單，美團打車用戶可用8元優惠券；司機在扣除8%抽成后收入為18元。美團還有優惠力度空前的套餐，用戶僅需繳納28元即可購買30張6.8折的優惠券，每單最高抵扣18元。

　　南京的王浩在去年10月決定辭職專門做美團打車司機，“朋友喊我一起做，他去年三、四月份每月能賺到3萬多塊。”他研究了美團和滴滴的獎勵政策，認為美團的補貼力度更大。“我認識的一個安徽車主，在他們本地開滴滴每月收入5000元，在南京同樣的時間，加上補貼凈收入能翻三倍。”

　　王浩給界面新聞記者算了一筆賬：每天工作10小時，拉30單左右，每周拉夠3500元的流水，美團獎勵2000元，再加上早晚高峰等其他獎勵政策，一個月能拿到24000元，拋去租車和油錢凈賺1萬5。

　　在用戶端，乘網約車是短期消費行為，便捷性、價格無疑是乘客選擇平臺的重要因素。美團靠價格優勢已經在南京增加了用戶使用黏性。“我一般出去都會對比一下哪個軟件更便宜。美團每周三都有大額優惠券的活動，短途打車就幾塊錢。”在南京讀大學的小軒表示。

　　滴滴變了

　　“美團快點來吧！”北京的網約車司機金師傅對界面新聞記者說，“我很早就注冊美團打車司機端了，在全北京大概是前1萬多名。有競爭對我們司機和乘客都是好事。”

　　司機和乘客都盼著新入局者，可以說美團找準了時機，來的正是時候。

　　據騰訊的《深網》報道，早在2016年下半年，美團就在研究打車業務可行性，內部曾以“x項目”代稱，負責人、成員對公司內部都保密。

　　彼時的市場，經過上半年雙方幾十億美元的補貼大戰，滴滴、優步在2016年8月合并。而原以為找到了“金主”樂視的易到卻被坑，在2017年經歷了生死危機、司機和乘客大批流失，市場上逐漸形成了滴滴一家獨大的格局，日活躍用戶數量超過1300萬人次。

　　2018年2月，在滴滴的年會上，總裁柳青的演講中強調“不忘初心，只因我們是最懂出行的人”。然而，很多人感覺滴滴已經不是當年的滴滴了。

　　滴滴快車李典已經拉了近1萬單，是網約車行業老將，最近他有了轉行的念頭。“滴滴的抽成高，獎勵越來越難拿了，身體也有些吃不消。”北京地區全天完成32個訂單的快車司機可以拿到100元獎勵，早晚高峰完成一定單數也有獎勵。“距離獎勵就差一單，這一單總是過點兒才派到。”

　　滴滴高抽成和優先拼車模式下的結算體系也讓司機叫苦不迭。在這種模式下，金師傅從北京東五環雙橋到朝陽大悅城，沿路一共接了3位拼車乘客，他們付費情況分別為20元、22元和15元，到達目的地后，金師傅車主端顯示費用為28元到賬，而乘客端則付了57元之多。顯然，司機和乘客都覺得滴滴平臺坐享了高抽成的收益。

　　與曾經月收入上萬的2015年相比，如今大部分網約車司機收入維持在6000-7000元左右。

　　規模做大，讓滴滴也面臨成長的陣痛，一方面要投入更多成本提升、拓展業務，逐步盈利給資本以交代；一方面保證平臺高效、公正無誤的運轉難度加大。

　　有些乘客發現多次打到套牌車，有些乘客感覺滴滴變貴了、不好叫車了。白領李麗是網約車的重度用戶，相較當初人民優步（快車）能打個七折，她發現現在最夸張的時候拼車比快車也就便宜幾毛錢，還耽誤時間。但更多時候她也和很多人一樣，還是會選拼車，因為“上下班高峰期打車經常前邊排了十幾號人”。

　　滴滴司機對于套牌車倒不以為意，李師傅對界面新聞記者介紹，通過車主群和網絡QQ群就能聯系到人幫忙修改注冊信息，花350塊錢就能馬上辦妥。涉及到自身利益，更多司機抱怨滴滴客服處理問題不及時、無投訴渠道。

　　反滴滴聯盟

　　成為網約車市場的唯一獨角獸，對滴滴而言“最好的時代”和“最壞的時代”一起到來：沒有強悍的競爭者，滴滴可以專注規劃自我發展戰略；作為被聚焦的行業老大，任何錯誤都會被放大，壟斷地位帶來的優勢也會成為市場上的“眾矢之的”。無論是哪家做到了今天滴滴的地位，也勢必如此。

　　據極光大數據顯示，截至2017年12月，網約車app市場滲透率為14.0%，市場規模超過1.4億人。此前咨詢機構羅蘭貝格測算，到2020年網約車市場的潛在出行需求約為1.1億次/天，對應的市場規模約為1.1萬億元/年。

　　缺少勢均力敵的市場競爭，一家壟斷帶來的弊端，任何公司都無法期待其放棄商業利益自我改變。如此龐大的市場，正釋放出新的機會，美團并不是唯一一家要和滴滴“叫板”的。

　　用戶習慣已經被滴滴辛辛苦苦培養起來，進入網約車市場幾乎沒有多少壁壘——吸引足夠的司機和用戶來平臺下單交易即可。從這個平臺跳到另一個平臺只是手機上切換軟件這么簡單。

　　周五晚高峰五道口，邵女士通過滴滴平臺坐上了陳師傅的出租車前往奧運村。“你想這一單免費嗎？”幾分鐘后陳師傅問，接著指點邵女士通過他的掃描邀請分別下載了嘀嗒出行、首汽約車應用下單，并分別在兩個平臺用10元優惠券。等車到達，陳師傅在滴滴平臺選擇現金支付，并倒找回剛才邵女士兩單實際付的6塊錢。

　　“兩個平臺分別給我推廣費10元，剛才你用券付費我得20，短短一程我掙了40，你還一分錢沒花。”精明的陳師傅解釋。于是，在嘀嗒、首汽約車的優惠推廣策略下，滴滴平臺司機輕而易舉帶著乘客“策反”了。

　　出租車是滴滴最早的平臺使用和受益者，而且滴滴不扣取服務費。然而，出租車司機現在同樣不買賬。“生意都讓滴滴給那些私家車拉去了”。

　　吉利投資的新能源汽車出行平臺曹操專車也在今年1月登陸滴滴出行大本營北京，目前共有200輛左右的網約車上線。定位為專車，但前期為了吸引用戶，每單車費給予七折優惠，價格與滴滴快車持平。

　　原本以B2C重資產模式運營的神州專車在2016年引入私家車主加盟模式，與滴滴在專車市場開啟司機爭奪戰。

　　除此之外，換了股東的易到也重返戰場，2018年易到將旗下低價網約車選項“易達”的司機端平臺傭金由21%降為5%，堪稱行業內最低水平。新的抽成模式推出5天后，易到訂單數量增長了5到6倍。此政策首先在北京、上海、成都、杭州、廈門、福州、溫州7城市率先啟動。這與美團計劃進入的市場不謀而合。

　　盡管如此，市場上的攪局者之前顯然都沒有“撼動大樹”的效果。嘀嗒、曹操專車的體量還不夠大，首汽、神州專車定位的客群有限。易到的“人選車”的接單模式，讓開經濟型車輛的司機缺少搶單競爭力，而曾經出現的司機報酬提現難，讓不少司機也持謹慎、觀望態度。

　　但美團的出現，讓市場上有了和滴滴實力相當的對手，也讓所有人借“反滴滴聯盟”的策略，把握市場機會加速自身成長。快車、出租車、專車，在每一個領域都有競爭者在分食滴滴已有的市場。隨著各家不斷開城，滴滴陷入了多線作戰的局面。

　　補貼不是萬能靈藥

　　在美團上線網約車業務后，滴滴停掉了與美團的合作接口。滴滴CEO程維也對美團下了戰書：“爾要戰，便戰。”美團登陸上海首日，滴滴并沒有高調采取競爭性措施，頗有“讓子彈飛一會兒”靜觀其變的態勢。

　　盡管滴滴表面上不動聲色，但據騰訊《深網》從滴滴內部員工處了解到，滴滴內部已經成立了“打美辦”，專門研究美團在各地的運營和策略。

　　從整體市場而言，美團方面大量撒優惠券，滴滴方面也沒有停止優惠促銷，甚至在滴滴用戶使用了其他平臺后，隨機就會收到滴滴的優惠券短信信息。近期滴滴在各地推出了“滴滴套餐”，如在北京地區，針對白金會員的90張8.8折平峰期優惠券，原價66元，套餐價56.1元。

　　滴滴還推出了類似于美團保底的政策。只要滿足服務分大于80，就可以加入一年的收入保障項目，在達到日在線時長的要求后，被選中的司機則可獲得600元到800元不等的保底金。

　　不難看出，滴滴、美團已經在打“近身戰”，滴滴、優步當年補貼大戰還會重演嗎？

　　據計算，美團打車單均補貼為20元左右，也就是說其在南京地區一天的補貼就達到200萬，上線一年補貼超過7億元。今日資本創始人徐新對媒體估算，美團與滴滴的戰爭預計需要需要花費20億-30億美元。她認為，這對于已經實現盈虧平衡，完成新一輪40億美元融資的美團而言，有足夠的糧草撐起這場戰役。

　　不過經歷了與快車、優步交鋒的滴滴是有“斗爭經驗”“補貼就是我們發明的。”一位滴滴內部人士曾不無自信的說。

　　看似簡單的撒錢，其實精算“補貼效率”非常重要。滴滴出行運營總監黃宇此前在宜昌分享會上介紹，為了優化和降低補貼成本，滴滴在燒錢大戰中做出多次變革，將補貼紅包從余額的形式轉為限時優惠券、剛性需求減少優惠券、給用戶貼標簽，精準補貼等。比如快車相對出租車，在中短訂單有優勢，因為用戶沒有更多其他的選擇余地，因此就可以減少中短訂單的補貼。

　　同時，充足的現金流也是滴滴的底氣。去年12月，滴滴宣布完成了新一輪超40億美元股權融資，據媒體報道，其現金儲備接近120億美元。今年3月，滴滴新型供應鏈金融資產支持證券（ABS）取得上海證券交易所無異議函，獲批發行額度為100億元，首期擬發行規模3億元。募集資金將用于合作伙伴購置新車，進而擴大滴滴平臺的運力。

　　然而，瘋狂的補貼大戰在網約車市沒那么容易重燃。

　　首先面臨政策壓力。此前滴滴優步的補貼大戰，在活躍市場的同時，也造成了無序的交通問題，這種市場初期野蠻生長的混亂局面不可能再現。

　　美團上海上線當天，即被上海交通委約談，要求美團打車依據網約車法規開展運營，包括合理定價、不得為排擠競爭者以低于成本價格運營、擾亂市場秩序，宣傳廣告不得出現類似“低價出發”等誤導消費者行為。

　　而從網約車各方角度，也意識到補貼不能一直持續下去，相對穩定成熟的市場需要更為理性的競爭策略。

　　在南京，美團和滴滴的補貼大戰似乎進入了穩定期，你來我往，同升同降。車主都感受到了變化：美團車主王浩表示，相比年前，現在每個月的補貼總額下降了一兩千。而滴滴車主李師傅感覺更為明顯，“年前每天流水和獎勵能達到每天500塊，現在只有300多塊。”

　　程維在接受《財經》專訪時認為，快車的壁壘在于交易市場設計和技術能力，它是一個包括了技術、資本、效率、營銷、品牌、政策等的全方位的競爭。

　　在南京，盡管美團攻勢猛烈，仍有不少司機堅守滴滴。車主王浩抱怨，美團導航不準，剛開始不熟悉要用其他導航軟件地圖，接單司機乘客互相找。

　　滴滴為乘客提前墊付的做法，讓司機無憂。之所以這樣做，是因為他們長期追蹤發現，確實存在一定比例故意坐“霸王車”之后注銷賬號的情況，讓司機受損。而美團并沒有這種做法，一位美團車主擔心“前幾天有一個50多塊錢的單子到現在還沒結賬呢”。

　　所以打過大仗、積累了豐富市場、技術經驗，是滴滴的底氣所在。新手美團入局占到了時機，但需要更多實戰歷練。

　　顛覆還是邊界之戰

　　當上網約車市場第一是美團的目標嗎？或許美團的野心遠不止在網約車。

　　美團、滴滴是兩家業務邊際不斷擴大的獨角獸公司。圍繞出行概念，滴滴在交通大數據、無人駕駛、共享單車、海外市場全方位布局。而美團則在外賣、團購、出行消費等業務上構建自己的生態圈。

　　據《財經》，美團點評高層人士曾表示，“如果我們能拿到20%的市場份額，在財務上是賺錢的，保證這個前提，其他都是額外賺來的。”IT評論人Keso撰文指出，“美團進入打車服務，首先是開辟了一個新的足夠大的業務，滴滴僅憑單一業務，在估值上就遠遠超過了涵蓋眾多業務的美團。如果能如期搶下20%甚至更多的打車市場，至少能幫美團多支撐100億美元的估值。”

　　3月24日，美團宣布在上海已經達到了日單量30萬。美團點評CEO王興在中國發展高層論壇上表示，美團已經拿下了南京、上海1/3的市場。“去年有3.2億人在美團上花過錢，訂外賣、酒店、電影票、叫車……”他說，“消費者會獲得無縫對接的服務，綜合品類是美團的優勢。”

　　滴滴即將開展外賣業務，既是出于對美團的防御措施，也是在圍繞自己的出行核心擴充邊界。uber早在2015年就推出了UberEats送外賣服務，目前在全球200個城市提供服務，在近40個城市盈利，2017年四季度的盈利已經達到40億美元，已經占到Uber整體業務的10%左右。

　　有評論稱，美團、滴滴將是o2o的終極對決，雙方在戰略上打入侵邊界戰爭，從而完成自己的生態鏈閉環。

　　“不設邊界”的美團，也在涉足旅游、酒店、快遞領域。2018年2月24日，曝出美團外賣在春節后加入服飾電商訂單配送的大軍，美團外賣人員接單后前往海瀾之家線下門店拿貨，并承諾一小時送達。

　　而去年，美團點評的酒旅業務以“美團旅行”新形象亮相，繼而宣布4月份單月入住間夜突破1700萬，創造國內在線酒店預訂平臺最高紀錄，顯示了美團在酒旅業的勢頭。

　　如果說，滴滴面臨的是網約車細分各個業務部門都受到挑戰。那么，美團想在吃喝住行各個不同領域出擊，勢必會成為每個領域行業老大眼中的挑釁者。

　　也許美團準備一場戰役一場戰役去打，首先拿下網約車。然而，其他領域的行業老大會坐視美團不管嗎？如果美團四面迎戰，那么被圍攻的美團將面臨比被圍攻的滴滴更危險的境地。

責任編輯：陳永樂