原標(biāo)題：同樣是“燒錢”，瑞幸咖啡最后的下場會不一樣嗎？ 來源：第一觀點

一杯咖啡能有多便宜？

為了能夠體驗到實惠的瑞幸咖啡，第一觀點網(wǎng)記者專門下載了瑞幸咖啡的App并進(jìn)行了消費(fèi)體驗。結(jié)果竟然發(fā)現(xiàn)，一杯咖啡的價格確實只有個位數(shù)。

值得一提的是，首杯免費(fèi)喝可謂是貨真價實，截圖最下面的訂單就是首單（6元是配送費(fèi)）。那么首杯免費(fèi)使用之后呢？記者發(fā)現(xiàn)，普通的瑞幸咖啡大多在15元左右，一般情況下，瑞幸都會給到不少4.8折、5折等優(yōu)惠券。而且從口味上來說，雖然不比星巴克，但瑞幸咖啡也還說得過去。看來，“賠著錢賺吆喝”的買賣，瑞幸咖啡算是發(fā)揮到了淋漓盡致。

不過憑借一杯又一杯虧損的咖啡，瑞幸咖啡居然做到了市值100億美元以上，這究竟是怎么來的呢？

“虧”出來的龐然大物

在業(yè)界看來，瑞幸咖啡的成功主要靠的是“燒錢擴(kuò)張”，不過“燒錢”帶來的最直接影響就是虧損。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2017年成立至今，瑞幸咖啡一直處于虧損狀態(tài)。2018 年，公司凈虧損 16 億元，2019 年前三季度公司凈虧損17億元。

那么問題來了，既然這樣虧損，為什么瑞幸咖啡到現(xiàn)在還能有錢繼續(xù)“燒”呢？事實上，除了瑞幸咖啡講故事的本領(lǐng)比較高超之外，第一桶金更是至關(guān)重要！瑞幸咖啡的創(chuàng)始人、CEO錢治亞可是神州優(yōu)車的前任COO，在其創(chuàng)業(yè)后，瑞幸咖啡順理成章獲得了神州優(yōu)車董事長陸正耀個人和愉悅資本的數(shù)千萬元天使投資。

隨后瑞幸咖啡更是先后成功獲得了多筆融資，一路狂奔的瑞幸咖啡最終于2019年5月17日成功登陸美股，總共募集資金6.9515億美元，市值42.53億美元。

靠著資本市場的推波助瀾，瑞幸咖啡成為了擴(kuò)張最快的連鎖咖啡品牌。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2017 年 10 月份第一家瑞幸咖啡門店開業(yè)以來，截至2020年1月份，瑞幸咖啡在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4910家，超過了星巴克在中國市場的規(guī)模。雖然兩家咖啡品牌在定位上可能略有不同，可就市場規(guī)模來看，中國市場已經(jīng)陷入到一片“藍(lán)海”當(dāng)中。

“燃燒”的咖啡有什么隱患？

有人說，瑞幸咖啡靠燒錢“燒”出了一條護(hù)城河。但事實上，瑞幸咖啡的經(jīng)營模式從未給自己帶來過任何穩(wěn)定的現(xiàn)金流。從 2018 年Q1時起，瑞幸咖啡經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，去年第三季度經(jīng)營性現(xiàn)金流更是變成了-1.23億元。

此外，在2019年Q3財報中我們還注意到，雖然瑞幸咖啡稱線下咖啡店在運(yùn)營層面挺過了盈虧平衡點，實現(xiàn)了12.5%的利潤率，盈利1.86億元。但是實際上，門店利潤只是產(chǎn)品收入減去了門店支出的結(jié)果，而這其中并不包含瑞幸咖啡開發(fā)飲品費(fèi)用、管理費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用以及市場營銷費(fèi)用。這點財報中也有顯示，瑞幸咖啡在2019年三季度凈虧損5.3億元。

“虧損”貌似已經(jīng)成為了瑞幸咖啡身上的標(biāo)簽，但是陷入狂奔中的這杯咖啡貌似并不打算停下來。那么，瑞幸咖啡這種模式還能維持多久呢？據(jù)東興證券研究分析，盡管瑞幸咖啡和星巴克是差異化競爭的，但是它還是連鎖咖啡店的模式。

這樣來看，未來瑞幸咖啡所建立起的規(guī)模效應(yīng)可能并不會太顯著。因為雖然規(guī)模變大后能夠降低采購成本和固定成本，但是與同樣模式快閃店相比差別并不大。此外，由于補(bǔ)貼的緣故，顧客對瑞幸咖啡留下的印象就只有廉價，這就意味著瑞幸咖啡的定位偏中低端。此外還有一個至關(guān)重要的關(guān)鍵，即一旦瑞幸咖啡的補(bǔ)貼后繼無力，那么其他競爭對手即可復(fù)刻瑞幸咖啡的模式，同樣開啟快速擴(kuò)張模式。

所以說，未來瑞幸咖啡潛在風(fēng)險還是比較多的，畢竟光靠“燒錢擴(kuò)張”模式講故事總一天會“口干舌燥”。所以近段時間來，瑞幸咖啡不斷在找新的故事。

新故事能撐起瑞幸咖啡的未來嗎？

事實上，瑞幸咖啡一直不斷在試探更多的領(lǐng)域。除了在咖啡之外加入輕食之外，還推出過鮮榨果汁。與此同時，瑞幸“小鹿茶”也在去年開始上線測試。值得一提的是，2019年9月，瑞幸咖啡宣布將小鹿作為LuckinTea獨立品牌運(yùn)營，甚至還請來肖戰(zhàn)作為新品牌的形象代言人。而在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市等下沉市場，主打休閑場景，而瑞幸咖啡則主攻一二線城市，延續(xù)辦公場景為主。

針對這次策略的調(diào)整，有業(yè)界人士分析，這是瑞幸咖啡在持續(xù)擴(kuò)張后遭遇瓶頸的轉(zhuǎn)型。畢竟咖啡在一二線市場比較受歡迎，但是在三四線城市，光靠咖啡就不管用了。而這部分市場，又是瑞幸咖啡拿來講新故事的重要場景。事實上，這種差異化策略也是瑞幸咖啡的無奈之舉。畢竟，瑞幸咖啡想要超越星巴克光靠規(guī)模是不夠的，起碼對投資人來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

除了開發(fā)新品牌，向三四線城市市場擴(kuò)張外，瑞幸咖啡還做了一件大事。1月8日，瑞幸咖啡召開戰(zhàn)略發(fā)布會，對外宣布了無人咖啡機(jī)和無人售賣機(jī)這兩款產(chǎn)品。無人咖啡機(jī)名為“瑞即購”，用戶下單并獲取領(lǐng)取碼，向機(jī)器出示領(lǐng)取碼，即開始取杯現(xiàn)做，大約一分半鐘能制作完成。無人售賣機(jī)名為 “瑞劃算”。瑞即購賣咖啡，瑞劃算賣果汁、堅果、餅干、巧克力等休閑零食。

不過從2017以及2018年的情況來看，辦公室新零售場景并沒有發(fā)展起來。比如曾經(jīng)風(fēng)光無限的無人便利貨架果小美，在選擇與番茄便利合并之后，最終仍然難逃“一地雞毛”的結(jié)果。

當(dāng)然，瑞幸咖啡的這次布局，被業(yè)界視為是向著無人零售領(lǐng)域的一次試探，只不過目前市面上的玩家已經(jīng)有了咖啡零點吧、友飲、友咖啡、萊杯咖啡、咖啡碼頭等眾多品牌。瑞幸咖啡作為后來者，如果想要跟開咖啡店一樣的速度去拓展市場的話，難免會出現(xiàn)“消化不良”。不過可以肯定的是，瑞幸咖啡的擴(kuò)張腳步不會就此停止。但如果瑞幸咖啡想要維持住高股價，那就必須要找一個又一個的新故事。

結(jié)語

放眼滴滴、摩拜、ofo等巨頭群起的時代，同樣都是資本套路。靠“燒錢”迅速做到了一定規(guī)模，估值被捧上了天，然后繼續(xù)融資、繼續(xù)“燒錢”。只要規(guī)模能增長，就會有資本繼續(xù)聽他們講故事，循環(huán)往復(fù)。大家的套路都是差不多的，但資本主要看的是用戶增長、日活等數(shù)據(jù)，只要增長強(qiáng)勢就會選擇繼續(xù)投錢。而瑞幸咖啡在交易用戶、銷量等各項數(shù)據(jù)上也確實實現(xiàn)了快速增長。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的交易用戶累計數(shù)量從2018年Q3的600萬增加到2019年Q3的3070萬，漲幅為413.4%。而且在去年第三季度，瑞幸咖啡還獲得了790萬新交易用戶。同時當(dāng)季度平均月度交易客戶為930萬人，比2018年Q3的190萬人增加了397.5%。

但當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定量級之后，整個市場就會出現(xiàn)對“盈利”的期待。若屆時大家還想繼續(xù)依賴“燒錢”來擴(kuò)張，就很難再融到資了。

所以，在“補(bǔ)貼換規(guī)模，規(guī)模造流水”的套路被多次證明不靠譜之后，瑞幸咖啡的焦慮正在持續(xù)蔓延開來。雖然根據(jù)Q3財報顯示，瑞幸咖啡的賬上還有45億資金，但是按照瑞幸咖啡現(xiàn)在的燒錢方法，這些資金可能最多再維持一年。那么一年后，靠著小鹿茶跟無人零售瑞幸咖啡還能繼續(xù)“圈到錢”嗎？

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