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原標(biāo)題：蒙牛“碰瓷”博鰲背后：廣告費(fèi)和業(yè)績(jī)均跑輸伊利
蒙牛的掙扎。
贊助方與碰瓷者，蒙牛熟練切換。
4月19日，博鰲亞洲論壇官方公眾號(hào)發(fā)布論壇秘書(shū)處聲明稱，國(guó)內(nèi)某乳制品品牌盜用博鰲亞洲論壇2021年年會(huì)名義，對(duì)外進(jìn)行宣傳。論壇對(duì)此予以強(qiáng)烈譴責(zé)，并保留采取法律措施的權(quán)利。
事件另一頭，近期，多篇題為“蒙牛乳業(yè)旗下產(chǎn)品成海南博鰲國(guó)賓館2021年會(huì)指定乳制品”的新聞被各大媒體轉(zhuǎn)載。報(bào)道稱，“中糧集團(tuán)旗下蒙牛乳業(yè)的特侖蘇、純甄、餐飲純牛奶、優(yōu)益C活菌泡泡等產(chǎn)品成為海南博鰲國(guó)賓館2021年會(huì)指定乳制品。”在博鰲亞洲論壇秘書(shū)處聲明發(fā)布后，部分相關(guān)稿件已經(jīng)被刪除。博鰲亞洲論壇官方合作對(duì)象是伊利。
事實(shí)上，這已不是蒙牛第一次“碰瓷”。2019年6月，伊利官方撰文《北京冬奧組委無(wú)奈奧運(yùn)史上最大丑聞將上演！中糧集團(tuán)蒙牛乳業(yè)聯(lián)合美國(guó)企業(yè)破壞冬奧大局》，稱“蒙牛在冬奧會(huì)競(jìng)標(biāo)中落敗后，利用國(guó)有企業(yè)中糧集團(tuán)和美國(guó)可口可樂(lè)之間的資本合作，替可口可樂(lè)埋單巨額奧運(yùn)贊助費(fèi)。”
伊利認(rèn)為，蒙牛此舉是為成為國(guó)際奧委會(huì)“飲料”類別全球“聯(lián)合”合作伙伴，實(shí)則是企圖誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，使大眾認(rèn)為其是奧運(yùn)乳制品合作伙伴。最終，事件風(fēng)波隨著伊利刪除文章逐漸平息。
蒙牛多翻“碰瓷”背后是，其營(yíng)銷投入已多年落后于伊利。財(cái)報(bào)顯示，2010-2019 年，伊利在廣告營(yíng)銷的投入均由 38 億元上升至 110 億元，2015 年之后公司在廣告營(yíng)銷上的投入占總營(yíng)收比重在 12%-13%左右，其廣告投放費(fèi)用的絕對(duì)值和占比均高于蒙牛。
此外，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2020年，蒙牛廣告及宣傳費(fèi)用下降20.0%至68.031億元， 占集團(tuán)收入比例下降至8.9%。
當(dāng)年，蒙牛營(yíng)收760.348億元，較去年同期減少3.8%；凈利潤(rùn)35.250億元，較去年同期減少14.1%。
蒙牛廣告費(fèi)跑輸伊利與業(yè)績(jī)同步。由于伊利尚未公布2020年年報(bào)，以半年報(bào)相比，上半年，伊利營(yíng)收473.44億元；凈利潤(rùn)37.35億元。同期，蒙牛營(yíng)收375.33億元；凈利潤(rùn)12.12億元。
蒙牛業(yè)績(jī)落后于伊利原因是多方面的，鑒于快銷品特性，營(yíng)銷是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也很難說(shuō)營(yíng)銷費(fèi)用與業(yè)績(jī)存在完全因果。
目前，蒙牛、伊利并未有量級(jí)差別。各方面競(jìng)爭(zhēng)，還將繼續(xù)。
責(zé)任編輯：陳悠然 SF104
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