都說“新官上任三把火”。

　　2018年， 酒鬼酒 新任董事長王浩上任，彼時酒鬼酒公司在中糧入局后業績實現高速增長。王浩也意氣風發地在此時喊出酒鬼酒百億的目標。

　　酒鬼酒的表現沒有讓人失望，5年期間營收從11億元增長至40億元，多年凈利潤同比增長保持在雙位數以上，按此趨勢下去，百億目標只是時間問題。

▲酒鬼酒凈利潤圖/最優解財經

　　現實總是事與愿違，2023年酒鬼酒營業收入凈利潤5.48億元，同比下滑47.77%。

　　根據今年7月9日晚間，酒鬼酒發布2024上半年的業績預告顯示，今年上半年酒鬼酒的業績繼續下滑，實現凈利潤1.1億-1.3億元，同比下滑69.19%-73.93%。

▲酒鬼酒凈利潤情況圖/公司財報

　　百億目標終究化為鏡花水月，王浩最終也只能暗淡下臺。

　　從曾經創造數年業績高速增長神話；被視為黑馬的酒鬼酒，走到現在營收和凈利潤增速雙雙墜落的田地，酒鬼酒究竟怎么了？

　　1 酒鬼酒“黑馬”之因

　　正所謂“酒香也怕巷子深”。即便是品質卓越的美酒，若缺乏有效的市場通路，也難以觸及并贏得消費者的青睞。

▲酒鬼酒產品圖/酒鬼酒

　　在這一考慮下， 中糧集團 憑借其豐富的經銷商資源，引導部分原本隸屬于中糧旗下的經銷商轉化為酒鬼酒的合作伙伴。

　　這一舉措極大地拓寬了酒鬼酒的銷售渠道，無形中提升了其品牌影響力和市場競爭力，讓這瓶“玉露”得以跨越“巷子”的局限，直接呈現在更多消費者的面前。

　　為了下好“百億“目標這盤棋，酒鬼酒逐步將重心轉向全國市場，公司的供銷商數量激增。

　　值得一提的是，2023 年，除湖南所在的華中地區外，酒鬼酒在其他區域共有 1085 家經銷商，占總經銷商的 61.16%，進一步體現了酒鬼酒全國化的決心。

▲近年供銷商數量圖/最優解財經

　　高端 白酒 市場，一向是各大白酒公司的“兵家必爭之地”。而有著集“濃”“清”“醬“三種香氣為一體的獨特香氣的馥郁型白酒的酒鬼酒公司自是要在高端市場上分一杯羹。

▲高端酒市場規模圖/華鑫證券

　　因此，在主攻高端和次高端市場的戰略下，2018年酒鬼酒聯合30多位高端白酒經銷商成立湖南內參酒銷售公司，由酒鬼酒經營。

　　該模式通過經銷商入股，酒鬼酒把內參系列賣給內參銷售公司，內參銷售公司再把酒批發給一級經銷商……入股的經銷商不僅享受渠道差價，還可以享受分紅實現“股東賣酒”，來深度綁定利益，以此來鼓勵經銷商大量拿酒。

　　恰逢此時高端及次高端白酒市場持續擴張，內參系列收入因此從2018年的2.44億激增至2022年的11.57億。

▲內參酒銷售情況圖/最優解財經

　　因此在深度綁定供銷商的銷售策略和主攻高端和次高端市場的戰略下，酒鬼酒公司也迎來了自己業績高速增長的“ 黃金 時期”。

　　2 困在“馥郁香”和“高端”中的酒鬼酒

　　任何一家公司隨著時代的不斷變遷，公司戰略也必須緊跟步伐，動態調整，以適應市場變化。

　　《2024中國白酒市場中期研究報告》中指出，2022 年以來市場更青睞于全國性名酒，市場走向集中。

　　調查數據顯示，2024 年 1 - 6 月白酒市場銷量排名前六的品牌為茅臺、 五糧液 、洋河、汾酒、 瀘州老窖 、劍南春（排名不分先后）。

　　這對致力于全國化擴張，但卻始終無法打出名號的地方酒企酒鬼酒來說，是難以接受的。

　　另一邊，《2024 中國白酒市場中期研究報告》顯示，100 - 300 元以及 100 元及以下價格帶在上半年的市場銷售中表現最佳。

　　從眾多調研情況來看也是如此，很多商家也普遍反映較低的價格能夠提高銷量。

　　在酒類市場走向集中且出現消費降級的背景下，酒鬼酒公司的營業構成中，占比較大的卻依然是內參系列和酒鬼系列，面向大眾市場的湘泉系列所占比重僅有個位數。

▲酒鬼酒分產品營收情況圖/公司財報

　　并且，酒鬼酒主打的馥郁香型白酒有著天然的缺陷——受眾少。

　　自 1979 年白酒分級標準推出以來，香氣窖香濃郁、綿甜醇厚、協調持久的濃香型白酒一直是中國白酒消費的主流。

　　而香氣醬味濃烈，但口感更為醇厚豐滿的醬香型白酒的受眾則緊隨其后。

　　兩大酒類在2023年的市場中分別占據了白酒市場50%和30.4%的市場份額，合計份額超過80%。

　　這也導致了主打小型香型——馥郁香型的酒鬼酒的生存空間受到擠壓，使得酒鬼酒的產品在多年全國化進程中名氣始終不上不下。

　　在酒鬼酒的大本營湖南省中也是如此。

　　2022年，湖南省白酒市場份額共280億元，其中醬香市場占據80億元，濃香市場規模則超過150億元。

　　并且，據湖南省酒業協會介紹，受歷史文化影響，湖南消費者對享譽國內的名酒如茅臺醬香酒，習酒、珍酒、國臺等貴州品牌格外喜愛，且洋河、古井貢等名酒在湖南也銷量可觀且增長態勢不減。

　　最終，作為地方酒企的酒鬼酒在湖南的市占率僅約7%左右，其余60%以上的市場被全國化酒企占據。

　　可見不管是在省內還是省外，市場的逐步集中，知名度不高和香型小眾都一直在制約著酒鬼酒的發展，從而最終導致業績和營業額的全面下滑。

　　3 供銷商“依賴癥”逐漸顯現

　　為什么相同類型的產品在過去能保持業績的高度增長，如今卻全面滑坡呢？歸根結底就在于之前深度綁定供銷商的銷售策略。

　　過去，酒鬼酒通過“股東賣酒”的模式吸引了不少供銷商的入局，并實現了2019-2022年經銷商數量的激增。

　　只是，靠透支供銷商讓供銷商承接商品而造出的營收翻倍，終究是虛假的繁榮。

　　因為，商品只有賣出去才能實現價值，而不是砸手上。

　　如今商品難以賣出去導致壓貨在供銷商手里，產品滯銷導致渠道庫存嚴重積壓，加上酒鬼酒公司喜歡調高價格，僅2021年便對內參系列產品進行多次調整，一路走高至1050元。

▲成品酒庫存量圖/酒鬼內參

　　最終價格出現倒掛，接著又進一步影響線下供銷商拿貨的積極性，打擊消費者信心，自然這兩年來酒鬼酒出現業績的全面下滑也就不意外了。

　　4 改革期的陣痛與成效

　　其實，酒鬼酒公司并非沒有意識到綁定供銷商帶來的業績增長難以長久維系，因此也在積極尋求銷售策略的改革。

　　自 2022 年起，酒鬼酒公司就開啟了銷售模式的轉型之旅，把部分 B 端渠道的促銷費用投向BC 端聯動費用。

　　借助開瓶掃碼、宴席等活動，把 C 端與小B（終端店）、大B（供銷商）相互聯動起來，以此強化對消費者的培育，促進動銷的增長。

　　但從數據上看，2023年的銷售費用率和管理費用率，同比分別上升了6.9和1.5個百分點。為32.2%和5.9%，而在利潤方面，凈利潤5.48億元，同比下降47.77%，利潤在下降的同時銷售費用等投入卻在增加，公司營業壓力進一步增大。

　　不過，據公司公告稱，酒鬼酒2024年第二季度營業收入降幅較第一季度大幅收窄。可見還是有著一定成效。

　　作為一家白酒類品牌公司，本身產品自然是重中之重。如何在保證主打的馥郁香型白酒保留自身特點的同時擴大自己的受眾自然是酒鬼酒需要著重考慮的問題。

　　因此近些年來酒鬼酒在工藝上進行了升級，推出了多款產品，口味愈發柔和，產品類型更為豐富，整體上仍是口碑不錯但銷量不佳，但是在大力培育消費者來尋求以變求變的情況下，未來還是值得期待。

　　5 結語

　　盡管酒鬼酒目前充滿問題，但是充滿問題卻恰好指明了改進的方向。而目前各項針對酒鬼酒痛點、難點的改革措施也在不斷推進中。

　　但酒鬼酒要想挽回頹勢，重新在白酒行業站穩腳跟，并不是單單靠幾項改革拉一下就能起死回生，還需得靠強有力的管理層實施穩定的改革措施，一步一步走，通過時間去慢慢修復激進的渠道擴張導致的后遺癥和市場的信任。

　　修養生息，然后重抖擻，再出發。

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