專題：貴州茅臺(tái)打出“穩(wěn)價(jià)組合拳”

　　文|知酒團(tuán)隊(duì)

　　為了流量、為了叫苦……最近20天全社會(huì)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的關(guān)注越來(lái)越高。但事實(shí)上，從茅臺(tái)市場(chǎng)化以來(lái)，價(jià)格震蕩周期至少出現(xiàn)過(guò)四次：

　　第一次是1989年?yáng)|南亞經(jīng)融危機(jī)，中國(guó)白酒業(yè)進(jìn)入了至暗時(shí)刻，茅臺(tái)也從218元跌到百元；

　　第二次發(fā)生在1998年，亞洲金融風(fēng)暴帶來(lái)白酒難以穩(wěn)價(jià)，茅臺(tái)從312元降到了200多元；

　　第三次則是2012年，受八項(xiàng)規(guī)定和酒駕規(guī)定等多項(xiàng)政策落地，白酒行業(yè)全面下降，茅臺(tái)價(jià)格從2000多元下跌至千元下。

　　現(xiàn)在進(jìn)入了第四次，受全球不穩(wěn)定因素增加，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入緩增周期，白酒行業(yè)出現(xiàn)除茅臺(tái)外的全面倒掛，而茅臺(tái)批價(jià)也在近期出現(xiàn)下降，在2300元止跌，近日出現(xiàn)反彈。

　　完整親歷這四段價(jià)格震蕩周期的，主要是茅臺(tái)經(jīng)銷商，因?yàn)槊┡_(tái)經(jīng)銷商都講感情和團(tuán)隊(duì)，且雖然有震蕩但每次均能渡過(guò)并實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，所以我們?cè)诟鹘缬懻撀曂猓c一茅臺(tái)經(jīng)銷商進(jìn)行了對(duì)話（為保護(hù)經(jīng)銷商隱私，該經(jīng)銷商在文中化名A先生）。

　　采訪時(shí)間為6月16日，彼時(shí)茅臺(tái)酒價(jià)已經(jīng)反彈。A先生告訴知酒君，酒廠彼時(shí)未就價(jià)格問(wèn)題給他們明確指示，但其所在省份茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)已經(jīng)制定了一份預(yù)案，“方案執(zhí)行，情況很快就能解決。”

　　這段時(shí)間，茅臺(tái)經(jīng)銷商都在做什么？

　　A先生向知酒君介紹了最近茅臺(tái)經(jīng)銷商群體的所思所行。一方面，省區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，并擬定了穩(wěn)價(jià)預(yù)案；另一方面，近段時(shí)間省外多位茅臺(tái)經(jīng)銷商也與他多有討論，“控制出貨量”是他們形成的共識(shí)。

　　關(guān)于茅臺(tái)的理想價(jià)格，這段時(shí)間流行著不同觀點(diǎn)，A先生主流看法是：“茅臺(tái)酒價(jià)格太高太低都不好，也沒(méi)有明確的價(jià)格線，不像外界說(shuō)的那樣必須要2500元，但是肯定不希望價(jià)格變化太大，價(jià)格震蕩是正常市場(chǎng)反映，但我們可以做得更穩(wěn)定一點(diǎn)。”

　　所以A先生表示，經(jīng)銷商群體的共同目標(biāo)是做好應(yīng)對(duì)，讓價(jià)格更穩(wěn)。

　　“從經(jīng)銷商層面要想穩(wěn)價(jià)的話很簡(jiǎn)單，只要不拆箱賣，然后把量控制住，用不了幾天價(jià)格自然就控制住了。”A先生提到，茅臺(tái)酒穩(wěn)價(jià)的關(guān)鍵在于控量，經(jīng)銷商已經(jīng)形成共識(shí)，“我們很多經(jīng)銷商都做了對(duì)應(yīng)預(yù)案，但當(dāng)前首先是以茅臺(tái)的態(tài)度為準(zhǔn)，因此暫未執(zhí)行。

　　采訪后的這段時(shí)間，知酒君近一步打探到，部分省份的茅臺(tái)聯(lián)誼會(huì)已經(jīng)明確了穩(wěn)價(jià)方案。最新情況顯示，茅臺(tái)價(jià)格停止了震蕩，已經(jīng)開(kāi)始企穩(wěn)。至于為什么不再大幅上漲，多位從業(yè)者表示，確實(shí)與需求不足有關(guān)系，但不必刻意放大這一因素，歷年端午節(jié)后的時(shí)間都是茅臺(tái)一年中銷售最淡的時(shí)期。

　　知酒君認(rèn)為，茅臺(tái)暫未就價(jià)格做出官方發(fā)聲，一是其年初已經(jīng)制定好了出貨節(jié)奏，二是茅臺(tái)需要加大開(kāi)瓶率，這也是當(dāng)前討論的最多的“利好”。

　　普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)此次價(jià)格出現(xiàn)下滑有助于社會(huì)庫(kù)存減少。在溝通中，我們與A先生也聊到了這一話題，A先生對(duì)此表示肯定，現(xiàn)在茅臺(tái)的開(kāi)瓶率依然很高，在當(dāng)?shù)氐男羌?jí)酒店里喝茅臺(tái)的需求依然很大。但他同時(shí)也提到，茅臺(tái)酒需要把庫(kù)存控制在一定范圍內(nèi)：“如果開(kāi)瓶率太低，茅臺(tái)就不是茅臺(tái)了，如果太高，茅臺(tái)也不會(huì)是茅臺(tái)。”

　　A先生是一名有30年從業(yè)經(jīng)歷的茅臺(tái)經(jīng)銷商，親歷中國(guó)白酒市場(chǎng)化以來(lái)的幾次大周期后，對(duì)于此次茅臺(tái)酒的價(jià)格波動(dòng)，他言語(yǔ)中透露的是從容不迫、處變不驚。

　　“本次價(jià)格的走勢(shì)與前三次一樣，都有經(jīng)濟(jì)或行業(yè)的客觀原因。”A先生稱，行業(yè)不好的情況下，茅臺(tái)也不可能獨(dú)善其身，只要茅臺(tái)酒本身不出問(wèn)題，越過(guò)行業(yè)周期后繼續(xù)領(lǐng)跑依然是必然事件。

　　第四次價(jià)格周期，

　　他們的信心是什么？

　　“天冷的時(shí)候打兩個(gè)噴嚏很正常。”對(duì)A先生來(lái)說(shuō)，短期的價(jià)格震蕩不會(huì)影響他的信心，而他的信心不光是對(duì)茅臺(tái)的信心，更是對(duì)自己從業(yè)三十年以來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的信心。

　　A先生入行是在1995年左右，也是國(guó)內(nèi)最早一批代理茅臺(tái)迎賓酒、漢醬的茅臺(tái)經(jīng)銷商。進(jìn)入酒類流通行業(yè)至今，經(jīng)歷了幾次令他記憶深刻的行業(yè)波谷，他深知在這個(gè)行業(yè)，勤快、靈活與堅(jiān)持缺一不可。

　　1999年左右，受亞洲金融風(fēng)暴和山西朔州假酒案影響，白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒的地位也遠(yuǎn)不及今天，利潤(rùn)只有幾塊錢，如果把銷售成本和當(dāng)時(shí)的營(yíng)商環(huán)境等因素算進(jìn)去甚至還要賠錢。“很多同期入行賣酒的人都沒(méi)有挺住那一次市場(chǎng)寒冬，轉(zhuǎn)做其他行業(yè)了。”

　　A先生之所以可以挺過(guò)這一輪，一方面得益于以笨功夫做市場(chǎng)，一個(gè)店一個(gè)店鋪貨，形成了比較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更主要的是他找到其他的營(yíng)利來(lái)源，除了賣酒之外還賣白糖、飲料、牛奶等商品。

　　此后白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金十年，隨著白酒的需求量和凈利潤(rùn)的不斷升高，A先生終于在2006年停掉了其他業(yè)務(wù)專心做白酒，這段時(shí)間，他也慢慢感受到市場(chǎng)格局的變化，茅臺(tái)也開(kāi)始快速成長(zhǎng)，不過(guò)彼時(shí)茅臺(tái)利潤(rùn)與銷量也不如當(dāng)前，他順勢(shì)而為也做起了名酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，普遍能保證極高的利潤(rùn)，使得A先生經(jīng)營(yíng)資本和實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，這甚至成為他在茅臺(tái)第三次價(jià)格周期最大的保障。

　　但隨著行業(yè)集中化加速，名酒逐漸收緊了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。A先生開(kāi)始砍掉所有其他產(chǎn)品，并以以前的積累，全面深耕茅臺(tái)產(chǎn)品，通過(guò)大面積開(kāi)展消費(fèi)者培育，讓更多消費(fèi)者從風(fēng)味、文化等方面了解茅臺(tái)。

　　因?yàn)樵鷮?shí)實(shí)做市場(chǎng)，A先生對(duì)當(dāng)?shù)匦枨罅康恼鎸?shí)情況了如指掌，他知道茅臺(tái)酒目前依然是高端消費(fèi)場(chǎng)景的剛需，所以他從沒(méi)有懷疑過(guò)茅臺(tái)酒本身的價(jià)值會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。

　　一分為二地看，經(jīng)銷商自身的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，能夠抵御來(lái)自周期的挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，茅臺(tái)經(jīng)銷商群體極度團(tuán)結(jié)，捍衛(wèi)茅臺(tái)價(jià)值是他們的經(jīng)營(yíng)理念，這也是眾人給到A先生的信心。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)本就有一主流觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)茅臺(tái)老人張德芹到任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)后，茅臺(tái)與經(jīng)銷商可以更好地聯(lián)絡(luò)感情、溝通辦法。

　　茅臺(tái)經(jīng)銷商，一輩子就愛(ài)這瓶酒

　　在中國(guó)白酒行業(yè)，茅臺(tái)經(jīng)銷商是地位極高的一類群體，看似表面風(fēng)光的背后，在過(guò)去幾十年內(nèi)，他們虧損的時(shí)間比賺錢的更多，也就是反復(fù)出現(xiàn)過(guò)困難時(shí)刻。

　　沒(méi)有廠商合作，這些困難很難度過(guò)，一直以來(lái)，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的重視被引為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略級(jí)別的高度，從老領(lǐng)導(dǎo)季克良開(kāi)始，茅臺(tái)就將經(jīng)銷商視為恩人。而經(jīng)銷商自然也投桃報(bào)李，將茅臺(tái)酒視為畢生事業(yè)來(lái)維持呵護(hù)。

　　在品牌發(fā)展過(guò)程中，茅臺(tái)真正做到了與經(jīng)銷商休戚與共，茅臺(tái)與經(jīng)銷商這種上下同心的發(fā)展格局非常罕見(jiàn)。一方面是茅臺(tái)不斷提升自身實(shí)力，讓茅臺(tái)經(jīng)銷商能夠享受到高端白酒的發(fā)展紅利；另一方面是茅臺(tái)經(jīng)銷商守護(hù)茅臺(tái)價(jià)值。

　　不僅如此，茅臺(tái)經(jīng)銷商之間的關(guān)系也好像同吃一鍋飯的戰(zhàn)友一般，在同行傾軋現(xiàn)象嚴(yán)重的流通市場(chǎng)顯得極其特殊。A先生告訴我們，平時(shí)周邊省市地區(qū)的茅臺(tái)經(jīng)銷商還會(huì)互相通氣交流感情，最近處于價(jià)格敏感的時(shí)間，大家更是每天要打好幾通電話互商對(duì)策，對(duì)他們而言，同行之間沒(méi)有秘密沒(méi)有壁壘，有的只是要一同守護(hù)的茅臺(tái)品牌。

　　關(guān)于茅臺(tái)經(jīng)銷商的看法，您怎么看？

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