接力棒傳到“采銷東哥”手中，京東直播距離“崛起”還差幾步？

　　文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 李艷艷

　　編輯|姚赟

　　頭圖來源|抖音截圖

　　為爭(zhēng)奪用戶心智，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)了。

　　隨著采銷人員“三二一，歡迎東哥數(shù)字人”倒計(jì)時(shí)口號(hào)結(jié)束，4月16日6點(diǎn)18分，畫面切換，AI數(shù)字人“采銷東哥”同時(shí)出現(xiàn)在了@京東超市采銷和@京東家電家居采銷的直播間。

　　“我只能說，京東超市就是便宜。”“上鏈接前，必須得給大家準(zhǔn)備點(diǎn)小驚喜。”化身帶貨主播的“劉強(qiáng)東”，眉頭微蹙，面容嚴(yán)肅，一身藏藍(lán)色西裝，正襟危坐。開播伊始，他不時(shí)搓動(dòng)右手手指——這是他內(nèi)部開會(huì)時(shí)慣有的動(dòng)作。聊到某個(gè)商品的優(yōu)惠力度時(shí)，他還揮舞起了雙手來“強(qiáng)調(diào)”。

　　來源：抖音截圖

　　直播中，數(shù)字人劉強(qiáng)東的“帶貨”語言基調(diào)輕松，但其營(yíng)造的氛圍卻被不少網(wǎng)友吐槽生硬，像在“開會(huì)”，甚至有網(wǎng)友喊話京東，要求劉強(qiáng)東真人上播。不過，2000多萬的觀看人次，仍然證明了創(chuàng)始人的人氣和帶貨能力。根據(jù)京東黑板報(bào)公開數(shù)據(jù)：直播中，AI數(shù)字人“采銷東哥”共講解了13款商品，整體訂單量環(huán)比上周日均增長(zhǎng)8倍。

　　顯然，這個(gè)數(shù)字“劉強(qiáng)東”的背后，是劉強(qiáng)東本人對(duì)直播內(nèi)容生態(tài)的意志。

　　這個(gè)發(fā)展了十余年的賽道依舊焦灼。抖音“后發(fā)制人”，去年5月，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長(zhǎng)；拼多多2023年凈利潤(rùn)超600億元，全年?duì)I收為2476億元，同比增長(zhǎng)90%。近期，已經(jīng)“退休”的馬云時(shí)隔五年再次開口，親自下場(chǎng)為阿里發(fā)聲。就在馬云不斷重申“阿里會(huì)改，阿里會(huì)變”時(shí)，劉強(qiáng)東則選擇用“真金白銀”，來證明自己加碼內(nèi)容生態(tài)的誠(chéng)意。

　　對(duì)標(biāo)李佳琦、喊話董宇輝、叫板拼多多、培養(yǎng)采銷主播……過去一年來，京東直播使出了渾身解數(shù)。相比其他電商平臺(tái)，京東缺少頭部知名主播以及其所帶來的“潑天”流量，那個(gè)自帶流量的創(chuàng)始人就此下場(chǎng)“打樣”，為京東直播爭(zhēng)取人氣。而外界關(guān)心的是，這波流量真能留得住嗎？

　　多番造勢(shì)，“一哥”終上場(chǎng)

　　直播未啟，“造勢(shì)”先行。

　　4月15日，“京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東即將在京東APP上開啟直播”的消息傳出。當(dāng)晚，京東在官微上發(fā)文“證實(shí)”。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)頭部陣營(yíng)中，至今還沒有創(chuàng)始人沖到前線的先例。此番劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，雖以數(shù)字人形式“分身”直播，仍然吸引了不少關(guān)注。

　　據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》觀察，4月16日晚6點(diǎn)18分，京東家電家居、京東超市采銷直播間的觀看人次分別達(dá)到299萬、222萬。10分鐘后，京東超市采銷直播間觀看人次超過624萬，翻了近三倍。當(dāng)晚7時(shí)，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人下播，兩個(gè)直播間的觀看量均逾千萬。

　　據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，“采銷東哥”現(xiàn)身不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬。此外，為了此次“采銷東哥”首秀，京東還準(zhǔn)備了不少福利，如2024年歐洲杯決賽球票、618元超市卡等。在品宣上，京東方面也結(jié)合劉強(qiáng)東的形象IP，做了一些生活化、娛樂化氣息十足的配圖，看上去非常接地氣。

　　42分鐘的帶貨時(shí)間里，“采銷東哥”熟練介紹了多種食品和電器產(chǎn)品，還會(huì)指揮貨品上架，引導(dǎo)網(wǎng)友刷評(píng)論、搶紅包，全程語速均勻、平緩，只是直播過程偶有卡頓。劉強(qiáng)東的數(shù)字人形象、口音、手勢(shì)等動(dòng)作習(xí)慣與真人幾乎無異，但缺乏情緒起伏和真人互動(dòng)的直播語調(diào)，不免少了些生動(dòng)。

　　值得注意的是，本次參與直播的“采銷東哥AI數(shù)字人”，運(yùn)用了京東云言犀自研的AI驅(qū)動(dòng)大姿態(tài)數(shù)字人技術(shù)。據(jù)了解，目前，4000多家品牌商已經(jīng)在京東直播間用上“采銷東哥”同款數(shù)字人，閑時(shí)轉(zhuǎn)化率提升超30%，成本不到真人直播的1/10。

　　許久未見的劉強(qiáng)東，以此開啟自己的直播首秀。在一些新聞評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友留言，“現(xiàn)在老板都這么卷了嗎？”多位看過直播的用戶感慨說，全程看下來，“感覺像老板開會(huì)。”也有用戶開著直播，當(dāng)場(chǎng)連下三單，“主要是優(yōu)惠力度大，價(jià)格便宜，而且發(fā)貨快，第二天一早就收到貨了。”

　　一定程度上，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人參與此次直播，彰顯了京東加碼內(nèi)容生態(tài)和短視頻業(yè)務(wù)的決心。從京東的動(dòng)作看，京東希望培育成長(zhǎng)于自身平臺(tái)的主播和達(dá)人，其中腰部主播成為招攬的主要對(duì)象。

　　來源：中企圖庫

　　4月10日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。一方面，京東針對(duì)數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超20個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。此外，京東也將為優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機(jī)會(huì)，以提供固定流量券補(bǔ)貼等方式獎(jiǎng)勵(lì)流量。

　　為了盡快打造內(nèi)容生態(tài)，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人也成為京東著力招攬的對(duì)象。京東表示，只要機(jī)構(gòu)成功引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有機(jī)會(huì)獲得豐厚的一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼，平臺(tái)還特別設(shè)置了高達(dá)500萬元的機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜。同時(shí)，京東正在籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出“百大達(dá)人”。

　　最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為，短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。內(nèi)容消費(fèi)正成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵賽道，傳統(tǒng)電商巨頭的焦慮早已掩飾不住。

　　2022年年底，回歸后的劉強(qiáng)東“重拾低價(jià)”策略，并立下京東四大“必贏之戰(zhàn)”：下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)、同城業(yè)務(wù)。今年年初，“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售”成為京東零售2024年的三大“必贏之戰(zhàn)”。內(nèi)容電商激戰(zhàn)正酣，“友商”增速屢創(chuàng)新高，京東雖遲但到。

　　京東的直播間，還缺一個(gè)頭部主播

　　國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，如何在這樣的背景下吸引更多用戶，對(duì)京東而言至關(guān)重要。

　　目前，直播已成為電商平臺(tái)的重要手段，就如董宇輝們之于抖音電商，李佳琦們之于淘寶——而京東的直播、頭部主播之位一直空懸。京東顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。不管是加碼短視頻還是押注采銷直播，都在向著內(nèi)容生態(tài)的方向前進(jìn)。

　　去年11月，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)崛起的拼多多，市值一度超越阿里。財(cái)報(bào)顯示：拼多多2023年全年?duì)I收為2476億元，同比增長(zhǎng)90%，歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為600.265億元，同比增長(zhǎng)90%。

　　與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)基于其內(nèi)容流量，補(bǔ)齊了電商板塊。

　　據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2022年抖音GMV超1.41萬億元，占2022年中國(guó)直播電商交易額比重約達(dá)40%。2023年GMV已增至2.2萬億元，與京東差距不斷縮小。快手2023年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其他服務(wù)收入為43億元，同比增長(zhǎng)36.2%，主要由于快手的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)為電商商品交易總額的增加。數(shù)據(jù)顯示，該季度GMV較上個(gè)季度的2092億元環(huán)比增長(zhǎng)93.1%達(dá)到4039億元，較去年同期的3124億元同比增長(zhǎng)29.3%。

　　而電商這個(gè)“木桶”，正在陸續(xù)升級(jí)所有“板子”的高度。曾經(jīng)常用的用戶、GMV等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)外，開始進(jìn)入了加緊完善供應(yīng)鏈的階段。同時(shí)，隨著直播電商興起，用戶消費(fèi)習(xí)慣變化，“人、貨、場(chǎng)”的電商邏輯變了，尤其是各方“貨”“場(chǎng)”都維持較高水平線的情況下，“人”也被提到了更關(guān)鍵的位置——這也對(duì)傳統(tǒng)電商提出了更高的要求。

　　無論是阿里還是京東，曾經(jīng)穩(wěn)固的電商基本盤正備受短視頻等內(nèi)容電商沖擊，其應(yīng)對(duì)策略是：繼續(xù)加碼內(nèi)容生態(tài)。今年3月底，淘寶宣布，將新增100億元人民幣來推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)，并定下了“用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬的主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%”的年度目標(biāo)。

　　前不久，馬云在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，阿里要重回客戶價(jià)值軌道。

　　和淘寶相比，京東內(nèi)容生態(tài)相對(duì)薄弱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括羅永浩、金星、黃圣依夫婦等自帶流量的明星，都曾來到京東平臺(tái)開播，但未能掀起“出圈”風(fēng)潮。去年董宇輝“小作文”事件爆發(fā)，網(wǎng)傳京東人力副總裁親自“挖角”，也不了了之。

　　孵化原生主播方面，京東也曾花費(fèi)大力氣，但未有明顯成效。直到去年年底，主打“真便宜、無套路”的京東采銷直播意外“出圈”。此外，京東采銷直播間曾對(duì)標(biāo)李佳琦、喊話董宇輝、叫板拼多多，雖被外界質(zhì)疑有蹭熱點(diǎn)之嫌，但也吸引了一定的關(guān)注度。

　　另外，憑借“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，無套路”的方式，京東采銷直播強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)低價(jià)好物”，試著走出了一條差異化破局之路。背靠京東龐大的品類庫，京東采銷直播橫向拓展出了多個(gè)垂類直播間。去年京東雙11期間，京東采銷直播間總觀看量突破3.8億人次。

　　過去一年來，京東正在加緊布局內(nèi)容生態(tài)，還在創(chuàng)作方面發(fā)力。2023年京東雙11期間，京東上線了20個(gè)垂類賽道的話題挑戰(zhàn)賽，產(chǎn)出382個(gè)話題，2.6萬名作者帶來接近1億的成交額。年貨節(jié)期間的30個(gè)熱點(diǎn)話題，獲得了超5萬個(gè)視頻投稿，通過視頻成交的GMV高達(dá)2000多萬。

　　用戶需要新體驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也在期待，轉(zhuǎn)型期的京東能講出可持續(xù)增長(zhǎng)的好故事。3月29日，劉強(qiáng)東發(fā)布全員信，宣布企業(yè)使命升級(jí)為“技術(shù)為本，讓生活更美好”。他強(qiáng)調(diào)，邁過20歲的京東，會(huì)更加積極地?fù)肀н@個(gè)充滿變化的世界，開啟新的進(jìn)化。

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