過去十年是定制家居行業發展的“黃金期”，但從去年開始，定制家居企業們的日子不好過了。

2024，受制于經濟下行和房地產低迷的持續影響，多家定制家居企業都遭受著營收下滑、利潤腰斬的窘境。“某家居巨頭漲不動了”等新聞，屢屢出現。

但其中有一家企業堪稱黑馬，本年綜合毛利率最高，達到了46.64%。不僅如此，它還頗有“斷層第一”之勢，和第二梯隊的歐派家居（35.16%）、索菲亞（35.79%）、志邦（36.83%）等一眾品牌拉開了差距，更讓在20%徘徊的企業望塵莫及。

這個企業就是我樂家居（維權）。

成立于2005年，我樂家居可以說是定制家居上市公司中最年輕的企業。和歐索志這些行業“老大哥們”一樣，我樂也是從中低端市場起家，但如今它搖身一變，已然成為盈利能力最強的品牌。現在的我樂家居，客單價遠超歐索志，產品設計和質感完全不輸LV、Fendi、Armani等國際奢牌的家居線，可以說是占據了京滬圈高端住宅半壁江山。

從九大定制家居上市公司中脫穎而出，成為第一個且是目前唯一一個成功轉型輕高定的品牌，我樂家居做對了什么？

1、定位：重塑認知，打響高端化第一槍

定制家居，是過去十幾年來中國家居行業的最大紅利賽道。經濟上行、房地產高速發展、居民收入提升與消費升級，提供了充足的增長動力。當初入局定制家居的企業，大多應了那句“站在風口上都能起飛”。乘著這股風，2017年前后，一批頭部定制家居公司集中上市。

我樂家居，便是其中一家。

上市給我樂帶來更多資金和資源，也讓它開始未雨綢繆思考未來的路該怎么走。

雖然行業正蓬勃向上，但是我樂家居認為紅利總有殆盡的一天，中低端市場進入門檻低，產品同質化越來越嚴重，價格也越來越卷；而隨著新中產的不斷崛起，家裝主力人群的消費觀念也從追求“性價比”向追求“質價比”轉變，越來越多用戶愿意為好看且好用的家居產品支付溢價。未來，人們對于家裝「設計」和「品質」的訴求會只增不減。

于是，一心想做好設計的我樂家居決定做第一個破局者。

自2018年起，我樂家居毅然開啟了高端化轉型，它開始對產品和定價體系進行升級，并加大了在一線城市的開店力度。然而，我樂的高端化進程并非一帆風順，而是遭遇了諸多瓶頸與挑戰。盡管從整體數據上看，公司的業績呈現上升趨勢，但深入剖析其結構，便會發現其增長來源仍舊是它想脫離的中低端市場。

“理想很豐滿，現實卻很骨感”，我樂家居不僅沒有敲開高端的大門，還吃了一口閉門羹。

發力中高端的錯位競爭策略是沒有問題的，那么問題出在哪里？究其原因，還是當時品牌配稱措施沒有實施到位，所以在消費者的認知體系中，我樂家居品牌的高端屬性尚未建立，在全屋定制領域的鄙視鏈中，我樂和歐索志一樣處于相對靠后的梯隊，才會有用戶不明白“我樂為什么突然賣的比歐索志貴了”的現象出現。

所以，首先要解決消費者認知問題。而定位，是搶占用戶心智的第一步。

2021年，在對品牌進行重新梳理后，我樂家居正式提出“設計至美高端定制”的品牌戰略定位！“設計至美”解決的是購買理由，是讓消費者更清楚我樂的差異化賣點，即設計好看；而“高端定制”解決的是目標人群，讓消費者知道品牌賣的是什么檔次的定制家居產品。

所以說，做對了定位，就對做了認知。

通過準確的品牌定位，我樂家居進一步鎖定了目標人群，即要為高端消費群體提供價值。隨后我樂家居聚焦目標用戶需求，基于此推動產品、渠道、營銷迭代，開始正式向「輕高定」攀登。

2、產品：高端跨界聯名，塑造圈層價值

品牌是一種符號象征。

我樂家居深知，對于精英人群來說，他們購買的不是一套家居產品，而是理想的生活方式，更是一種身份象征、審美和個性體現。

品牌想要贏得精英消費者心智，產品不僅要設計足夠創新，還得成為他們那個圈層的社交貨幣，讓ta的親朋好友來家里做客時展現ta的審美和品位。

從2021年至今，我樂家居一直將高端跨界聯名作為其產品策略的重要一環，陸續跨界建筑、藝術、珠寶、奢侈品，和眾多國內外知名設計師、藝術家聯手，為品牌原創設計注入新的活力，同時采用了更高端的供應鏈，與國際頂尖供應商建立合作，追求產品細節的極致完美，為精英人群提供更具質感的定制家居產品。

我樂家居合作設計師

例如和曾為Tiffany、卡地亞設計過的法國珠寶巨匠Thomas.V合作，從珠寶作品中提取鉆石切割圖案、戒指造型、寶石材質，來融入拉手、藝術護墻、衣帽間島臺，打造飽含珠寶美學的聯名系列“克拉”；與愛馬仕合作設計師LeeLe Prunennec聯合推出“未萊”系列，將奢牌的皮革工藝、奢牌的經典配色運用到家居中。此外，我樂家居還和意大利藝術家GaetanoTerrana聯名推出了“無界”系列，用仿生設計手法提取藝術家作品中的鯨魚、珊瑚等自然元素，變成拉手、門板花色、護墻等等。通過高端跨界聯名，我樂家居不斷挖掘家居設計的無限可能，創造更具差異化、文化內涵等高附加值產品。

我樂家居XThomas.V聯名產品：克拉

我樂家居XLee Le Prunennec聯名產品：未萊

這些飽含精英圈層文化的產品成功為我樂撕開了中高端市場的口子。明年，我樂家居還將開啟和世界級潮玩藝術家合作，打造又一個重磅新品。

除了跨界聯名外，我樂家居也同步補充了更多高端線產品。今年，我樂一口氣推出了四款適配高端大宅的高定木作產品，精湛的木工技藝和獨特的設計理念，品相上不輸高定，但定價又比高定低，完美擊中了中高端用戶的心巴，強化了其在輕高定領域的市場競爭力。

我樂家居「高定木作」新品：崇溯2046

我樂家居「高定木作」新品：羅西

我樂家居更是洞察到對于當代精英人群來說，購買家居產品的成本不僅包括產品價格，更包含時間成本、精力消耗等，因此基于原創設計這一核心競爭力，我樂家居開始全面布局，從原本的全屋定制、整體廚柜，延伸到衛浴定制、門墻定制、成品軟裝，同時將不同品類產品搭配好組合在一起形成套系化，為消費者減少選購時間、精力消耗，形成「定制柜+門墻+成品+軟裝」的一站式高端整家產品模式，進一步滿足精英家庭定制需求。

3、渠道：減量提質，門店改頭換面

不同于其他家居賽道，定制家居具有低頻高客單、SKU繁雜、服務周期長等特點，線上渠道的作用是引流，最終銷售轉化仍舊需要實體門店承接。

因此，自2021年以來，我樂家居加大了線下渠道升級。

裝修逛過家裝賣場的人都深有體會，好幾層的商場，幾千個牌子，大大小小店面一家挨一家擠在一起，根本分辨不出誰好誰壞，所以我樂家居線下改革的第一步就是優化門店位置，貫徹非商場A類位置不開店的政策。

不僅要在A類位置，我樂家居還要和國際奢侈品家居店挨在一起，就算不能開在一起，也要開在高端品牌那一層，主打一個低不了一點。這和始祖鳥當時開店一定要開在奢侈品店旁邊的底層邏輯一樣。

同步它關閉了多家坪效低的門店，尤其縮減了很多五六線城市門店，轉而加快在一二線甚至超一線城市的開店速度。就此，招商總監表示，我樂家居不會通過渠道數量的增長來實現一些增長，而是要通過渠道質量的提升。經過優化，截止目前，我樂家居全國門店2000+，覆蓋城市900+。

這還不夠，我樂門店不僅要開在最好的地段，還要打造最好的店態。

我樂家居最新門店展廳

從2023年開始，我樂家居就傾力打造概念TOP店，在一二線重點城市開設千平以上的超級大店。在店面設計上，結合城市文化進行定制設計，形成“有主題重體驗”的概念店；在產品陳列上，向奢侈品店看齊，店里至少留出40%的面積做品牌展示，講述品牌故事和品牌歷史，以南京TOP店為例，店內不僅有用經典產品打造的展覽，還有藝術家蔡磊的雕塑作品，門店格調瞬間拉滿；在運營服務上，始終以“客戶第一”為核心提升精細化管理能力和運營效率，成為全國門店的范本并能夠復制推廣。

我樂家居南京TOP店

今年初，我樂家居又在重慶、石家莊相繼落成TOP店，而上海、北京、廣州TOP店也即將揭幕。

4、營銷：造事件造話題，拿捏情緒價值

要說在家居界，尤其定制家居，還有哪個品牌營銷這么會玩，我樂說第二，沒人敢說第一。

就拿辦發布會來說，我樂就能給你玩出花來。去年發布會，我樂用五感的概念來詮釋產品高級感，在上海油罐藝術中心打造一場家居與藝術相結合的感官盛宴；今年，我樂更是創造性地將家居與AI相結合，用AI解構家居藝術，打造了一場全程由AI主導的品牌發布會。

我樂家居2024品牌AI發布會

當其他家居品牌還在機場高鐵站鋪天蓋地打廣告時，我樂家居早已改變傳播策略，加大線上媒介投入，通過PGC+UGC+BGC內容營銷組合拳，我樂家居新媒體矩陣規模已位列行業前三。目前，在雙微一抖一紅等主流社媒平臺，我樂家居企業僅品牌官方賬號就積累了240+萬粉絲，這還不包含其自主孵化的達人及KOS矩陣。

當其他家居品牌大促還在商圈吹拉彈唱吸引客流時，我樂家居則通過創新場景營銷、明星營銷，成功打造一系列品效結合的營銷戰役。例如我樂家居在人流量密集的商場，用全新的環保家居搭建了一個全封閉全透明的家居空間，并邀請4位明星嘉賓接力入住這個24h內打造的“環保新家”來沉浸式體驗新品環保性能。這場類似行為藝術的#24小時深呼吸明星生存挑戰#真人秀，突破了其他品牌還在用新品發布來傳播產品賣點的傳統形式，塑造了品牌時尚年輕的形象。

我樂家居#24小時深呼吸明星生存挑戰#真人秀

又例如，我樂家居與高圓圓、張萌等明星深度合作，打造#來我樂復刻明星新家#系列事件。通過將產品真正置入明星新家，我樂用真實的使用、居住體驗為產品背書，而「明星同款」的強大種草力也讓我樂家居「明星首選高端定制」的印象深入人心。

我樂家居#來我樂復刻明星新家#之高圓圓

不僅如此，我樂家居尤其擅長制造新聞話題來助力品牌出圈。今年315，我樂家居再一次拿捏話題營銷精髓。以往315，各大品牌主都緘默不語。今年，我樂家居卻反其道而行之，巧妙地借勢發起了一場#我樂家居維權原創設計#的反向營銷事件，將山寨品、抄襲品牌訴諸法律，賺足了話題和眼球。

除了造事件、造話題外，我樂家居還很會打造品牌情感價值。

當同行還在宣傳產品功能、輸出干貨來塑造產品實用價值時，我樂家居選擇將重點放在情緒價值上，創造情感連接，讓產品與消費者產生情感共鳴。例如，我樂家居在推廣2024高定木作新品時，借勢《2046》《天使愛美麗》《絕美之城》等國內外電影經典，用電影藝術視覺來提升高定木作的質感，用電影故事內容賦予產品情感價值。

我樂家居還從CSR的角度與用戶產生情感連接。從2021年開始，我樂家居將品牌踐行十多年的“橙色課桌計劃”活動進行了重新梳理，從15周年的#愛不止于課桌#，16周年的#課桌上的1001愿#，到17周年的#和我樂一塊捐課桌#，一個又一個公益事件，強化了家居品牌的人文關懷與溫暖形象。

我樂家居「橙色課桌計劃」系列公益傳播

我樂家居一系列創新舉措，不僅提升了品牌認知度，也沉淀了有記憶度的品牌故事。據不完全統計，三年來，我樂家居全網品牌曝光量就超過了53億。

產品設計創新、門店體驗提升、情緒價值賦能......現在，已經少有消費者質疑“我樂為什么突然賣的比歐索志貴了”，那個曾經是九大定制家居上市公司中最年輕的品牌，已然蛻變為其中毛利率最高的一家。

回過頭來看，我樂家居做對了什么？從定位、渠道、產品到營銷，可以說，一整套品牌組合拳下來，我樂家居不僅收獲了更高品牌溢價、提高了盈利能力，更撼動了傳統定制家居市場的格局。

現在，我樂家居已經成功在定制家居「輕高定」領域站穩了腳跟，成為九大定制家居上市公司中第一且唯一一個產品設計和質感不輸LV、Fendi、Armani等國際奢牌的品牌。但和這些奢侈品家居不同，我樂家居并不是一開始就站在高處。不過，轉身回望這將近20年的歷程：在同行深陷產品同質化困局時，它選擇走出行業圍城，專注原創、持續創新，不僅收獲諸多國家專利，更獲得if設計大獎、紅點獎等眾多國際設計大獎；當同行在低端市場瘋狂卷價格時，它選擇卷價值，強化自身綜合實力、持續為用戶創造價值，最終成為130萬精英家庭首選的高端定制家居品牌。一次次不妥協的堅持、一次次困境中逆流而上，反而讓它走上來的這一路閃耀著奮斗的光芒。

時間拉回到2005年之前，那個時候誰都不知道，一家以“設計讓家更美，我樂讓美不同”為宏大愿景的企業即將誕生。

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