文 | 吳明輝

2024年很難。酒仙網郝鴻峰在近期迎新演講中，甚至說“2024年是我們10年來最為糾結的一年”。

但2025年可能更難，因為“說不清的廠商關系”，以及價格戰、價格崩盤，和“一些客戶頂不住跑路了”等等……這一切，很難讓人看到2025年的希望。

不論希望幾何，只有擁有直面問題的勇氣，才有繼續前行的力量。為此，糖酒快訊策劃了《直面問題: 年末經銷商經營有獎大調查》。半個月時間，我們收到了包括河南、四川、廣東等在內的數十個省份，大量來自市場一線的真實反饋。

當然反饋結果并不樂觀。在即將過去的這一年里，絕大多數經銷商業績利潤呈現下滑之勢，只有近一成經銷商才保持業績利潤的雙增長。更讓他們感到“冷”的，是全國性名酒是虧損重災區。

這些真實的聲音，讓我們更清楚地看到2024年經銷商們的白酒經營現狀——是虧是賺？賺了多少，又虧了多少？賺在什么地方，又虧在什么地方？2025年，他們最亟待解決的痛點又是什么？

我們在此將真實呈現一線聲音和市場現狀，希望能為經銷商、酒企2025年走出困境提供多一些參考。

近85%經銷商業績下滑

2024年，業績下滑之風近乎席卷了整個白酒流通渠道。問卷調查結果顯示，業績有所減少的經銷商占比高達84.85%，僅有15.15%的經銷商2024年業績出現了不同程度的增長。

業態不同、規模不同，經銷商的生存狀態也各不相同。從白酒是否為主營業務的角度來看（白酒銷售額占比在3成以下經銷商樣本過少暫未列入統計），白酒銷售額占比在3-7成的受訪經銷商中，約有94.12%的受訪經銷商2024年業績出現下降；而白酒銷售額占比超過7成的經銷商中，也有85.71%的經銷商業績下滑。

從經銷商經營規模的角度來看，年銷售額超1500萬元的受訪經銷商中，2024年業績出現了增長的酒商占比約為50%；年銷售額在300萬元-1500萬元的受訪經銷商中，沒有一位受訪經銷商反饋2024年實現業績增長；年銷售額在300萬元以下的受訪經銷商中，業績出現增長的占比約為13.33%。

對于2024年白酒銷售業績普遍承壓的情況，72.73%的受訪經銷商認為“市場消費能力下降”是罪魁禍首。在2024年業績出現下滑的經銷商中，約有78.57%的經銷商將業績下滑歸咎于它；而在業績出現增長的經銷商中，也有40%的經銷商認為今年市場消費能力在下降。河南經銷商穆總反饋：“2024年消費客單與客單價都在減少，消費整體在降維。”另一經銷商陳總也反饋：“今年大家都不咋消費了。”

除此之外，也有15.15%的受訪經銷商認為直播電商抑制銷售也是重要原因。業績增長的經銷商中（業績下滑的經銷商均認為直播電商抑制銷售），認為直播電商對白酒銷售具有促進作用的觀點占比約占三分之二，認為直播電商抑制了經銷商白酒銷售的觀點占比約為三分之一。北京經銷商劉總指出：“直播沖擊的壓力太大，不僅以極低的價格擠壓了我們的利潤空間，還利用低價策略重塑用戶消費習慣，對我們形成渠道擠壓。”

近75%經銷商利潤未獲增長

相較于業績普遍下滑，2024年經銷商白酒經營情況在利潤層面表現相對好一些。在本次問卷調查中，24.24%的受訪經銷商反饋在2024年順利實現盈利，33.33%的受訪經銷商反饋2024年利潤與2023年持平，約42.42%受訪經銷商在2024年未能實現盈利。

在反饋實現“賺錢”的經銷商中，年營業額在300萬元以下，300-1500萬元，1500萬元以上的經銷商占比分別為37.5%、25%、37.5%；反饋利潤與2023年“持平”的經銷商中，三類經銷商的占比分別為36.36%、45.45%、18.19%；反饋“沒有賺錢”的三類經銷商占比則分別為57.14%、35.71%、7.15%。

綜合三類酒商業利潤達成情況與業績增減情況的反饋，年營業額超1500萬元的大型經銷商與年營業額低于300萬的小型經銷商，在2024年業績與利潤表現，相對于年營業額在300-1500萬元的中型經銷商更好。此表現基本符合市場向頭部大商集中以及終端為王的渠道變化趨勢。

同時，白酒銷售額占比更高的經銷商利潤反饋情況更好一些（白酒銷售額占比在3成以下經銷商樣本過少暫未列入統計）。白酒銷售額占比在3-7成的經銷商中，反饋“賺錢”“利潤持平”“未賺錢”的經銷商占比分別為17.65%、29.41%、52.94%；白酒銷售額占比在7成以上的經銷商中，反饋“賺錢”“利潤持平”“未賺錢”的經銷商占比分別為28.57%、35.71%、35.72%。

由經銷商對業績以及利潤的反饋數據可以得知，2024年經銷商白酒經營狀態已經定性——更加艱難。如對其艱難程度做出定量判斷，則是僅有6.06%的受訪經銷商保持業績與利潤雙增長。

全國名酒、醬酒成虧損重災區

業績與利潤的增減均直接受產品影響。本次問卷，我們對經銷商2024年白酒產品盈虧情況也做出了進一步調查。

在本次受訪經銷商中，選擇“全國名酒是主要虧損品類”的經銷商占比較高，達57.58%，其中全國名酒高端產品（800元以上）占比為21.21%，全國名酒中高端產品（300-800元）占比為24.24%，全國名酒成虧損重災區。

“醬酒”是經銷商補充反饋虧損最為嚴重的產品，約占所有補充反饋建議的57.14%。在與河南經銷商范總的電話溝通中了解到，2024年河南消費者消費習慣發生變化，對品牌與品質要求在提升，自己所代理的小品牌醬酒品牌力處于劣勢地位，且品質未能提升，因此造成了虧損；另外一家經銷商孫總也告訴筆者：“2024年經銷商手上囤了較多貨，但包括頭部大品牌再內的醬酒降價幅度都很大，價格擊穿造成了虧損嚴重，反而是濃香降價幅度小一些，有一部分利潤。”

關于全國性名酒成為經銷商主要虧損品類問題，白酒品牌營銷策略人麥子認為原因有三：一是當前廠價與市價需要不匹配，一方面全國名酒在提價，另一方面其市場終端價格卻在走低，價格倒掛使得經銷商出現虧損；二是全國名酒近些年的急速擴展讓渠道積累了大量庫存，庫存所帶來的倉儲成本、物流成本、金融成本也加大了經銷商的負擔；三是行業集中化仍在加速，全國名酒無法停下增長的步伐，在存量甚至縮量競爭環境下，增長既來自與酒廠的競爭，從不斷提升直銷占比來看，還來自與經銷商層面，來自酒廠的擠壓也是影響經銷商的生存。

中低端白酒利潤表現更好

在“2024年哪類產品利潤更好“問題上，39.39%的受訪經銷商反饋，“全國非名酒”是2024年利潤表現最好的產品，還分別有27.27%、24.24%、6.06%的經銷商反饋“本地產品”“全國名酒”“外地產品”2024年利潤表現較好，僅有3.03%的經銷商反饋2024年所有產品利潤表現都不好。

進一步拆解價位可以發現，300元以下的中低端大眾白酒利潤表現普遍更好，在受訪經銷商的反饋中占比達到了78.78%，其中100元以下價位產品占比為33.33%，100-300元價位產品占比為45.45%，而300-800元、800元以上的中高端、高端產品占比僅為12.12%、6.06%。

從受訪經銷商的回訪中了解到，2024年中高端白酒價格普遍倒掛，價格不易倒掛是中低端白酒利潤表現更好的重要原因。而價格不易倒掛的原因與動銷能力強弱存在直接關系，牛欄山在財報中表示：“在行業環境調整和人群消費觀念轉變等多因素疊加影響下，擁有品牌力、產品力和營銷力的白酒品牌具有更強的競爭力，尤其是在中低端白酒市場，高性價比產品受到更多消費者的青睞。”

2025，經銷商的應對之策

從本次調查問卷來看，“降低庫存”“加大市場投入”是經銷商認為2025年最應調整的兩大方向，在2025年最應調整相關問題中，占比分別為21.21%、12.12%。

“庫存”是經銷商當前與未來最關心的問題，在本次問卷中，“減少庫存”以21.21%的占比高居經銷商2025年最需要調整問題榜首。但筆者在對問卷調查中部分經銷商電話回訪過程中發現，絕大多數經銷商對于“去庫存”持悲觀態度。

河南經銷商吳總認為，當前庫存問題的核心點是消費能力下降，難以通過廠商行動作出改變。而持相似觀點的經銷商并不少，在業績出現下滑的經銷商中，78.57%的經銷商認為“市場消費能力下降”是罪魁禍首；而2024年業績出現增長的經銷商中，也有40%的經銷商認為市場消費能力還在下降。

盡管如此，受訪經銷商并未選擇躺平，約有12.12%的受訪經銷商認為，2025年廠商應“加大市場投入”，該想法在受訪經銷商2025年工作首位度中高居“榜眼”之位。孫總告訴筆者：“2024年廠家的市場投入力度遠遠不夠，2025年應加大對消費者培育的投入，如多補貼一些酒給消費者，長期占有消費者味蕾記憶，防止在價格內卷中消費者轉到其它品牌去。”

對于2025年的調整方向，調整產品結構是眾多經銷商的重要選擇之一（占比約為24.24%）。在將“調整產品結構”列為2025年主要調整方向的經銷商中，25%的受訪者表示將減少高價位產品，37.5%的受訪者將增加低價位產品。在后續電話回訪中，近乎所有受訪經銷商均表示考慮增加高性價比產品，其中北京經銷商陳總更表示：“2024年汾酒黃蓋汾、紅蓋汾等全國名牌大單品光瓶賣的好，2025年將重點賣全國名牌工薪價位的酒。”

除此之外調整白酒板塊經營方式也是2025年經銷商調整的重要方向。劉總告訴筆者：“最近公司已在接觸直播電商運營機構，目前有打算試水直播電商。”

2024年是酒業調整的探底之年，從經銷商的反饋來看，大家的生存環境在消費劇變中持續降溫，挑戰成為縈繞在大多數經銷商頭頂上揮之不去的陰霾。但挑戰中仍存有希望，高性價比產品、全國非名酒產品亦能散發點點星光。對于2025年，經銷商們已踏在探尋希望的變革之路上。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP