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11月29日，WISE2024未來消費大會在北京正式舉行。本屆大會由36氪未來消費主辦，以「與你常在」為主題，聚焦消費行業熱點議題，邀請20+投資機構、平臺方、品牌方和服務商高管，共同探討消費行業新趨勢與新機遇。

在《尋找品牌新戰場》圓桌對話環節，36氪分析師任彩茹與小紅書商業客戶賦能和策略傳播負責人伽馬、東邊野獸創始人何一、椿山曉聯合創始人Nara，進行了一場精彩對談。

《尋找品牌「新戰場」》

伽馬談到，小紅書作為一個生活方式社區，一直堅持「與用戶常在」，也在堅持找到一條品牌方、用戶、平臺同向而行的價值路線。過去一年，小紅書在用戶側看到了三個變化：一是消費者的覺醒，購物的更多出發點在于愉悅自我；二是需求從「大共識」變成「小共識」，每一個細分的「小共識」背后都是企業的新機會；三是普通人被看見，用戶在消費決策中更相信普通人的內容。

伽馬也表示，小紅書是當下為數不多的、成長型品牌還可以良性成長的土壤。而從小紅書生長出來的品牌，除了兼具高審美的設計和社區內的高口碑外，還有一個共性是「理解人」，“因為種草本質是創造需求的過程。”

「東邊野獸」的核心產品集中在護膚領域，身處這樣一個競爭激烈、挑戰重重的賽道，他們始終堅持的一點是「提案思維」——“它離不開對人的關注，離不開對消費者真實需求的洞察。”過去一年，東邊野獸更加堅定了“不要忽視「小共識」的力量”，也因此更加聚焦于熱心人群，深耕小紅書。

在何一的觀察中，時尚與美妝構成了小紅書的核心內容生態。東邊野獸在產品開發中，也著重滿足這些時尚高度敏感的用戶需求，比如將傳統精華油做成固體版本，不僅滿足護膚需求，也可作為「包掛」使用，將護膚品轉化為時尚單品。對何一來說，2024年是「在雨中跳舞」的一年，“「享受」是我不斷提醒自己的一句話，只有在過程里找到熱愛和樂趣，才能把美好傳遞給更多人。”

「椿山曉」是一個年輕的東方梅子酒品牌，成長于全新的市場環境中。但Nara表示，“消費的原點還是用戶，我們還是以用戶導向在做產品及內容。”團隊分析后臺數據發現，有一半以上購買椿山曉產品的用戶，之前沒有買過低度果酒——可能因為顏值，可能因為潮汕文化，可能因為茶、佛手柑等在地食材，吸引到不同的用戶，“本質還是圍繞著用戶做的產品。”

Nara舉例談到，椿山曉的香水瓶裝產品與東邊野獸的包掛產品相似，它體積小，放在包包中可以隨時隨地微醺。“我們把產品融入大家生活里的小時光，因為再細小的情緒，也有故事。”對椿山曉而言，2024年是品牌的第一年，也是「起點」，“冬天會過去，梅子是每年谷雨時節的果物，「椿」來山知曉，期待2025年的春天，更多的人認識椿山曉。”

以下是本次圓桌對話實錄：

任彩茹：大家好，非常開心跟各位嘉賓聊一聊尋找品牌新戰場的故事。

伽馬：大家好，我是來自小紅書商業市場部的伽馬。

何一：大家好，我是「東邊野獸」創始人，我們是東方草本可持續美膚與生活方式品牌，為消費者帶來健康與美的東方解法。我們的主要品類是護膚，也在不斷向生活方式探索。

Nara：大家好，我們是一個東方梅子酒品牌，「椿山曉」。

任彩茹：謝謝三位，今天大會主題是「與你常在」，背后有些堅持的意味在里面，比如對我們來說是跟所有消費品牌、平臺、讀者在一起，對于小紅書這樣的平臺來說是跟品牌、用戶在一起，椿山曉、東邊野獸也有自己的堅持，跟用戶、消費者站在一起。

所以我們先聊一聊不變的東西。對三位來說，在過去的經營過程中有沒有什么事情是你們一直堅持在做的、與你們常在的？

伽馬：小紅書作為一個生活方式社區，一直堅持在做的就是「與用戶常在」。從社區層面來講，小紅書現在仍然是去中心化的流量分發機制，在產品端堅持雙頁信息流的展現形態，社區90%以上的內容是UGC，社區公約倡導「真誠分享，友好互動」，這都是為了呵護用戶在小紅書的體驗，讓他們來到小紅書都能看到真實有用的信息。

小紅書的商業化視角，與社區價值觀是同向的。我們對品牌方提出的營銷理念叫做「種草」。「種草」的本質是洞察用戶需求，再通過口碑方式，也就是「人」影響「人」的方式，把產品價值傳遞出去。「種草」成功的過程中，品牌方收獲到了商業的收益，用戶得到了好產品、好服務，平臺方也有收益。我們一直堅持做的是找到一條品牌方、用戶、平臺同向而行的價值路線。

何一：對東邊野獸來說，目前我們的核心產品集中在護膚領域，這無疑是一個競爭異常激烈、特別內卷的賽道，尤其今年，伴隨消費降級的趨勢，市場環境更加具有挑戰。在這種情況下，我們始終堅持的一點，就是以「提案思維」來打造品牌和產品。如今，線下消費者并不缺少產品，但如何通過多功能、多附加值、多場景、多應用的設計，去為消費者創造更加完整的生活方式解決方案，這是我們一直在探索的方向。我們關注的是整體的解法，而不僅僅局限于單一的功能、功效或成分。

在我看來，「提案思維」是我們始終堅持的核心，它離不開對人的關注，離不開對消費者真實需求的洞察。即便在不斷變化的環境中，這一點也從未改變。我們還堅持內容創作，但我們對內容的理解并不限于營銷工具，而是將其視為一種產品來看待。

以我們的品牌讀物為例，很多人第一次了解東邊野獸，可能是通過我們的讀物。今年，我們即將推出第四期。對我們來說，品牌讀物不僅僅是品牌傳播的媒介，更是一種可以被閱讀的「配方」。因此，我們非常認真、嚴肅地投入時間和精力，將其打造成一種可被閱讀的產品。

總的來說，我們的「提案思維」始終如一，但承載這種思維的形式和載體卻不斷演變。這種動態與穩定的結合，就是我們面對變化環境時的堅持和解法。

東邊野獸創始人何一

Nara：一直堅持的有三件事：產品、文化傳承、東方美學。我們做的是梅子酒，產品本身是基礎也是核心。講好一顆梅子的故事：因為要做一杯好喝的梅子酒，前提是要有一顆好的梅子。這杯春天釀的梅子酒，回歸山野、自然純粹、經年釀造，無任何添加，更還原梅子本身的味道。

很多用戶是通日本梅子酒品牌，才開始了解梅子酒的。其實青梅是一個非常有歷史的水果，日本的青梅也是從中國流傳過去的，我們希望讓更多人知道中國有自己的梅子酒。我們的青梅產業園在廣東潮汕普寧，屬于中國四大青梅產區，很多人家里都會自釀梅子酒。青梅屬于節氣水果，每年谷雨前后采摘，一年只有一季，所以我們一直也在講二十四節氣，講潮汕文化，講在地食材，希望通過這款產品，能讓更多人了解我們的文化瑰寶。

喝梅子酒這件事本身不是一個剛需，更多還是提供情緒價值。老祖宗的文化及審美很了不得。我們也在不斷學習、理解、構建，來表達：悅己悅人的東方審美，這也是我們一直在堅持的。

任彩茹：我們剛剛講了堅持不變的東西，接下來我們想聊聊，新環境下的「變化」這件事。接下來這個問題先給到伽馬，小紅書是平臺方的視角，可以洞察到很多更一線、更全面的變化，你今年有沒有在小紅書上發現一些新的品牌、趨勢，以及在用戶端這塊有沒有有意思的變化在出現？

伽馬：我想先從用戶側變化聊起，新的品類機會都是從用戶需求里面來的。今年，我們在用戶側看到了三個變化。

其一，消費者的覺醒。我們每年都會和尼爾森合作，做用戶消費心理的調研。連續三年，我們看到影響消費決策的因子，排名第一位的都是產品品質、第二位是愉悅自我。現在消費者購物不是為了滿足自己的某個功能需求，更多是為了愉悅自我。

調研結果和小紅書的站內結果彼此之間是呼應的，每個月有1.2億用戶來小紅書上尋求購買建議，我們能夠看到一個用戶在進店下單之前深度瀏覽了幾十篇筆記。說明消費者現在已經從消費信息的被動接受，變成非常主動地去追求美好生活、因而去搜索和選擇信息，TA們正在變得「愛做功課，會做功課」。

其二，需求從「大共識」變成「小共識」，舉個簡單的例子，護膚是「大共識」，「小共識」是什么？「小共識」是干皮、敏皮、干敏皮，用不同的護膚產品、護膚手法。舉個例子，瑜珈，2015年開始在全中國流行起來，但是這幾年，從瑜珈派別文化中逐漸細分出來了「小共識」。比如阿斯湯伽瑜伽，這個場景下的瑜伽墊叫傳奇黑墊，可以賣到上千元，它的瑜珈墊不是買了就能用，使用之前還要「開墊」：它需要人手工抹上鹽，「腌漬」24小時，才能達到最佳的使用狀態。因為用戶生活方式的細化，誕生出了很多「小共識」。每一個「小共識」的背后，都是企業新的生意機會。

其三，普通人被看見。新一代消費者更愿意分享，更愛表達。在小紅書跟尼爾森合作的調研當中，有個板塊叫做消費者反不反感廣告營銷。現在，更多的消費者表示他們更愿意關注普通人的使用體驗，也更愿意分享自己的使用體驗。這給企業的啟示是，產品和服務的好壞正在變得透明；用戶在做消費決策時，也更相信普通人的內容。

以上三個，消費者覺醒、需求從大共識到小共識、普通人被看見，是我們今年發現的的用戶側很有趣的變化。

剛剛提到，是否有什么新的品類趨勢或者新的品牌出現，其實我們內部會發現，一些需求下面能夠誕生出很多細化的機會，比如愛美、要健康、怕孤獨、要療愈，再紅海的賽道也能跑出藍海細分。彩妝賽道很卷，但也有純凈彩妝可以跑出來；護膚賽道也很卷，但也有東邊野獸這樣的東方材料護膚品牌可以跑出來；香氛領域細分出來，也有很多在小紅書做得很好的品牌。今年，我們從小紅書平臺層面觀察發現，只要把用戶需求看得足夠細，場景需求看得足夠細，品牌的機會還有很多。

小紅書商業客戶賦能和策略傳播負責人伽馬

任彩茹：在大的環境變化中有很多細分機會存在。何一和Nara在品牌方面可能會有更具體的感受，消費創投特別熱的過去幾年，市場上涌現了一大批新銳消費品牌，但今天一級市場還處在降溫的通道里，也有很多消費品牌處在生存困境當中。兩位作為品牌創業者，這兩年的心態有沒有發生一些變化？延伸到經營策略上有哪些相應的變化和調整出現？

何一：說到變化，我確實感受到了一些調整。我們最初是在小紅書成長起來的，去年也在內容平臺做嘗試。很多人提到過「天花板」的問題，以及人群如何進一步增長的挑戰。但經過這一年的波折和試錯，我們更加堅定了一點——不要忽視「小共識」的力量。

我的理解是，先把「小共識」夯實，把核心人群的需求、產品的真正附加值，以及品牌的獨特優勢發揮到極致，再逐步拓展人群，最后再去思考「天花板」的問題。

作為一個年輕品牌，今年是我們的第三年，我們更專注于扎實服務好「鴻溝左岸」的用戶——那些已經認可我們價值觀的核心人群。小共識的力量不僅僅體現在人群規模上，它更關乎價值觀的夯實和品牌基礎的穩固。有了扎實的小共識，再去「破圈」才會更加自然和有效。

過去幾年，我們越來越堅定地意識到，把核心人群服務好，用口碑推動反漏斗的增長模型，比單純追求擴張更重要。今年大家都很焦慮增長，但越是焦慮，越需要向內看，找到自己的核心定位，弄清楚品牌真正的人群和小范圍共識在哪里。這是一個波折的過程，但也代表了一種積極的變化。

在具體經營上，我們在有限預算的情況下，更明確地聚焦核心人群。預算不是撒「胡椒面」，不用試圖面面俱到，而是要集中在核心人群獲取信息和分享的關鍵渠道上。對我們來說，小紅書就是這樣一個平臺，因為我們的用戶是非常高價值、高素質的群體。這里的「高知」并不是指學歷、知識，而是指他們獲取信息和理解需求的能力。我非常認同伽馬的觀點，現在信息非常透明，能夠快速獲取和分析信息的人往往對自己的需求非常清晰。

因此，我們會更加聚焦于核心人群，繼續深耕小紅書，在這個媒介上精細化運營。雖然過程中有試驗和調整，但專注核心的方向是明確的，這也可以算是一種變化。

任彩茹：其實是把小共識做到極致。椿山曉在這一年當中有什么新的變化出現？

Nara：我們是一個非常年輕的品牌，去年11月份正式上線，屬于在全新的市場環境下長起來的品牌。雖然市場變化很大，但是消費的原點還是用戶，所以我們還是以用戶導向在做產品及內容。

剛上線時我們推出了一款產品是「非遺單叢茶梅酒」。潮汕人的茶文化根深蒂固，是「不可一日無茶」的。鳳凰單叢是潮汕人的口糧茶，所以我們用非遺大師單叢茶做來一款茶梅酒，加上低糖釀造，這款茶梅酒就沒有那么甜，十度的小酒，也更容易入口。我們有不少用戶反饋因為這款產品，第一次買的酒。

我們看后臺數據發現：品類新客戶購買的占比超過70%，就是說有一半以上購買我們產品的用戶之前是沒有買過低度果酒的。可能因為顏值，可能因為潮汕文化，可能因為在地食材，比如茶、佛手柑這些獨特的風味，吸引到不同的用戶，本質還是圍繞著用戶做的產品。

任彩茹：聊完不變和變化，我們也想知道，在新的環境下怎么尋求新的解法？我們能夠看到很多品牌在新渠道、新平臺尋找用戶增量，小紅書是大家都公認的品牌新戰場。所以這個問題還是先給到伽馬，有很多品牌從小紅書的土壤里成長、涌現，你觀察到這些品牌有什么共同特征，以及為什么它們會把最初扎根的地點選在小紅書？

伽馬：我先回答第二個問題，新銳品牌為什么選擇小紅書作為成長的土壤，有兩個原因：首先，小紅書是當下為數不多的、成長型品牌還可以良性成長的土壤。其次，小紅書的營銷邏輯、產品解決方案能夠給成長性的品牌提供一條不靠大預算、狂打折，靠好的產品口碑就能被看到的成長路徑。

小紅書3億月活用戶構成中，95后占50%，00后占35%，全網最愛嘗鮮的年輕用戶都聚焦在小紅書。許多大家有體感的流行趨勢，都是從小紅書誕生的，比如citywalk、多巴胺穿搭、老錢風等等，而且用戶往往是懷揣著被種草的心態來到小紅書的，所以彼此種草、分享好物在小紅書社區里面是再正常不過的事情，平臺也非常愿意把流量傾斜給普通人的優質內容。以上種種，給到了成長型品牌一個只要好好做產品、好好做服務就會被看到的空間。

其次，成長的路徑。小紅書營銷邏輯中包括兩個非常核心的內容，一個是人群反漏斗模型破圈，一個是KFS產品種草組合投放方式。人群反漏斗模型是品牌方先找到最容易為產品買單的一部分人群做種草，種對之后放大預算尋找其他的人群。KFS產品種草組合投放方式也是相似的邏輯，品牌先用K博主做好內容，再用S搜索域和F信息流把這部分內容曝光到更多人面前。這兩個路徑都能夠幫助品牌方快速驗證產品，一旦確定了方向，找準了目標人群、需求場景和溝通內容，再去加大預算投放力度，就能拿到一個高ROI的生意結果。這是小紅書能夠吸引眾多成長型品牌的原因。

剛才提到從小紅書長出來的許多品牌，包括在座的椿山曉、東邊野獸，都有高審美的設計和社區內的高口碑，從產品、營銷內容都提供給用戶高情緒價值，這些都是顯而易見能夠捕捉到的共性。

今天再分享一個不那么顯性的共性，叫做「理解人」，這一群從小紅書長出來的品牌，他們對用戶需求的理解之精細、通過營銷內容對用戶需求的反饋之精準，是花了很多時間精力的，因為種草本質是一種需求創造的過程，這個過程要求品牌去理解、捕捉和激發人的需求，這也是小紅書成長起來的這批品牌很底層的共性。

我經常聽一些CEO講，他們每天要花幾個小時趴在小紅書看用戶評論，翻用戶筆記，從中尋找靈感。現在小紅書也有非常多的商業產品工具，幫助品牌方更快速、容易看清楚這些需求，找對人。

這里打個廣告，12月18號小紅書WILL商業大會上會發布一系列產品解決方案，可以幫助更多品牌、新銳品牌看清人、理解人、找對人的基礎上做得更好，歡迎大家關注。

何一：我用一個具體的案例來分享我們的經驗。我們注意到小紅書的核心用戶群體中有一大部分是創意階層，包括廣告人、營銷人、媒體人、設計師等。他們有一個非常鮮明的特點——無論處于什么時間圈層或從事何種職業，都對時尚有極高的興趣和敏感度。而時尚與美妝是緊密相連的，同時也構成了小紅書的核心內容生態。

基于這一洞察，今年我們在開發產品時特別關注如何滿足這些對時尚高度敏感的用戶的需求——不僅是功能訴求，還要滿足他們的時尚表達和社交分享需求，成為一種「社交貨幣」。護膚品類傳統上更偏向內化場景，比如梳妝臺或洗手間，社交屬性較弱。因此，我們希望讓核心產品，比如靈芝精華油，能夠突破這些場景限制，變得更加便攜和多功能，讓用戶可以隨身攜帶，無論是通勤、辦公，還是日常遇到肌膚干燥、敏感泛紅時，都能隨時隨地使用。我們認為，這個場景在小紅書上有爆破的可能。

經過多輪用戶調研，我們發現的確許多人日常中缺少一款便捷的「護膚神器」，尤其是在外出時。于是，我們首次將靈芝精華油進行品類創新，把傳統的液體精華油做成了固體版本，延續原有配方的同時，通過技術突破解決了高油脂產品難以成膏的問題。這款產品不僅能滿足護膚需求，還具備可穿戴的設計，可以作為「包掛」裝飾使用。今年，「包掛」這一場景需求非常突出，我們將護膚品轉化為時尚穿搭單品，使其兼具實用性和視覺吸引力，在小紅書上成功種草打造出「可穿搭護膚」這一新概念。

產品上線后，我們與小紅書展開了深度聯動，通過種草內容、達人直播和品牌自播三位一體的方式進行推廣。結果超出了我們的預期，上線第二個月就全網斷貨了。這一小小的成功讓我們意識到，聚焦于品牌真正擅長的領域，通過技術突破結合深刻的用戶洞察，往往能夠帶來比大規模投放或破圈更具爆發力的成果。這個案例也讓我們進一步認識到，小紅書的價值在于它為創意人群提供了一個精準的展示和傳播平臺，這種精準觸達的效益遠超我們的預期。

Nara：何一分享的新品跟我們推的香水瓶裝邏輯有點類似，我們小瓶裝是在小紅書上開始做測試的，我們希望大家用更低的門檻體驗到新品。它體積小，放在包包里可以隨時隨地微醺。喜歡我們的用戶先是被顏值吸引，自己喝或買來送人。

喝酒的場景已經拓寬了，比如一個去班味的小酒，比如「i人的充電」小酒。我們看用戶分享的筆記，有的把酒喝完當毛筆的洗筆水，或者喝完后拿來做小花瓶，裝香氛蠟燭…再回歸到大家都在講的情緒價值。情緒是什么？情緒就是剛剛說到的生活中的點滴。最近比較火的一部電影《好東西》，身邊每天充滿了我們能夠看到或看不到的生活小美。為什么現在這么多人喜歡看喜劇？演員們對生活的觀察細致入微，他們往往能從一個生活的小片段里看見世界。所以，我們把產品融入大家生活里的小時光，因為再細小的情緒，也有故事。