專題：傳承與創新，酒香慢春糖，新浪財經直擊2024春季糖酒會

　　作者： 欒立

　　[ 2023年1~12月，國內規模以上企業白酒產量449.2萬千升，同比減少2.8%，這一數字相比于2018年的871.2萬千升，縮水近一半。 ]

　　相比于2023年疫情后第一屆春季糖酒會的熱情滿滿、人潮涌動，經歷了2023年的新一輪深度調整，2024年成都春糖白酒行業的熱情也隨之降溫。春糖期間，頭部廠商卷品牌，中小廠商卷招商，但酒商卻保持謹慎觀望。在業內看來，行業深度調整下，新一輪酒企頭部化快速提升，行業新平衡也正在出現。

　　酒企內卷 酒商觀望

　　早在2024年春糖舉行前，行業內對于本屆春糖的人氣就有諸多預測，特別是2023年4月份之后，白酒消費持續疲軟，部分名酒產品都出現價格倒掛、開發產品動銷難等情況，業內也擔憂廠商參展熱情不足。

　　在數日的走訪中，第一財經記者注意到，今年春糖熱度不及往年，但也沒有預期中的冷清。

　　與此同時，今年的春糖酒企內卷，酒商謹慎的態勢進一步加劇。

　　在春糖期間，成都戶外變成了主要頭部白酒品牌的秀場，瀘州老窖包下市中心區域的生態公園舉辦“窖主節”；五糧液在成都交子音樂廣場推出“五糧液，這YOUNG喝”主題活動；汾酒則在文化園區東郊記憶舉辦城市巡游活動，向消費者端發力意圖明顯。

　　在此前2024年茅臺工作會議上，茅臺管理層也曾透露2024年要堅持終端為王，核心是消費者，打造生活和終端的結合體。

　　酒業分析師蔡學飛告訴第一財經記者，近年來春季糖酒會招商、交易功能一直在減弱，目前行業在深度調整期，茅臺為代表的名酒企業更加關注終端市場，因此也希望借春糖展示品牌形象，在消費者端和市場層面產生一些新關注。

　　但對于中小酒企而言，招商依舊是重點，但今年春糖上，酒商觀望情緒嚴重，招商門檻一降再降。

　　在錦江賓館，現場招商氣息濃厚，各色酒企招攬著過往的經銷商，記者在和多家酒廠攀談后發現，2023年市場的低迷讓中小酒企很焦急，因此今年招商優惠力度大過往年，訂貨門檻也大幅下降。

　　一家貴州中等規模醬酒企業的招商人員告訴第一財經記者，今年政策是1配1（即訂多少貨再送同樣數量的貨），做市場活動的品鑒酒另送。過往醬酒熱時，經銷商需要1000箱甚至3000箱才能起訂，今年不少酒企銷售人員稱300箱甚至100箱都可以商量，甚至有一家貼牌酒企打出10箱一個經銷商的口號。

　　北京酒商李營告訴第一財經記者，酒企1配1的力度過去很少見，但2023年公司庫存還很大，特別是一些二、三線酒廠產品價格倒掛嚴重，其代理的一款釣魚臺醬酒市場價從900元/瓶跌至500元/瓶左右，因此暫時不打算增加新品，來成都就是看看趨勢。

　　走訪中，部分受訪經銷商透露，自己主要是過來走走市場看看行業頭部企業的新動向，對今年的市場前景預期也并不樂觀。

　　頭部化和新平衡

　　2023年以來，白酒行業遭遇了一場深度調整，市場需求疲軟，動銷放緩，價格倒掛，市場競爭激烈。2023年1~12月，國內規模以上企業白酒產量449.2萬千升，同比減少2.8%，這一數字相比于2018年的871.2萬千升，縮水近一半。

　　五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽用“三個前所未有”來總結白酒行業現狀，認為2023年白酒行業向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中的趨勢力度前所未有；內外部環境的復雜性、不確定性前所未有；白酒行業競爭格局顯著變化前所未有。白酒行業正處于有史以來最為嚴峻復雜的發展時期。

　　但從近期公布的部分財報看，頭部白酒企業和區域龍頭白酒企業的業績卻因集中度的提升而受益。

　　3月19日，舍得酒業（600702.SH）發布2023年年報，全年實現收入70.8億元，同比增長16.9%，實現凈利潤17.7億元，同比增長5.1%，這一增速雖然較上年同期有所放緩，但從總量上看，舍得2023年收入是2019年疫情前26.5億元的2.7倍。從業務上看，舍得酒業的增長主要來自于中高檔酒，實現收入56.6億元，同比增長了38.8%。

　　而早前發布年報的金徽酒（603919.SH）2023年實現收入25.5億元，同比增長26.6%，實現凈利潤3.3億，同比增長17.4%。江蘇區域酒企今世緣（603369.SH）2023年度預計實現營業總收入100.5億元左右，同比增長27.4%左右。

　　春糖期間行業論壇上，中國酒類流通協會秘書長秦書堯表示，以前白酒行業調整是整體下行，但本輪調整呈現顯著差異，一些小酒廠倒下，眾多名優酒和區域酒企卻迎來爆發。

　　在近期舉行的瀘州老窖經銷商大會上，瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼也認為，從全球烈酒行業的發展史來看，中國白酒行業的集中度仍然較低，現階段市場集中的趨勢越發明顯，未來數年內，中國白酒依然處于行業加速集中期。

　　值得注意的是，經歷了2023年的深度調整，本次春糖期間各大論壇上，對于白酒行業后續發展的討論也成為各方關注的重點。

　　在盛初咨詢董事長王朝成看來，隨著中小酒企倒閉，產能陸續出清；大型酒廠加大儲量，消化產能；市場消費需求下降的趨勢逐漸趨緩；預計2024年國內白酒市場的表現會與2023年相仿，但受到市場零售價格和銷量下跌的影響，宏觀數據上可能還會下滑，但跌幅會進一步趨緩。

　　首都酒業兼中華酒業總經理劉立清則認為，2024年春節市場的復蘇給了市場信心，商務場景在修復，2024年中國的白酒還會是兩頭熱、中間冷的狀態，即高端消費會繼續擴容，低端消費會繼續升級，中低端消費萎縮。

　　廠商關系或是競爭新突破口

　　一直以來，國內酒水行業呈現著廠強商弱的局面，酒商也發揮著市場緩沖器的作用，白酒企業向各區域經銷商下任務，經銷商則負責在區域市場進行分銷。2023年的行業深度調整，上游酒企業績持續增長，但下游酒商倍感壓力，這也讓中國酒業廠商關系博弈加劇。

　　在春糖期間，關于新廠商關系的探討也在升溫。

　　在春糖期間舉行的2024杰出酒商大會上，秦書堯透露，目前國內有酒類批發商、運營商和代理商公司15萬家，煙酒便利店和百貨酒類銷售網點500萬家，由于中國市場地域寬廣，從省到市到縣需要不同規模的酒類企業才能滿足全國市場銷售需求，所以也客觀造成了中國酒商隊伍龐大但集中度偏低，目前酒業流通十大企業的總規模還不到市場總和的10%。

　　但隨著本輪市場向名酒企業集中，酒商的日子越發艱難。一方面，掌握著名酒資源的酒企每年會向經銷商“派任務”；另一方面，在利益分配上，名酒企業也占據優勢，形成了一種“上游暴利+商家薄利+終端微利”的分配模式，但隨著行業進入深度調整期，這一模式也難以為繼。

　　王朝成認為，2023年酒商的平均利潤在5%到7%左右，但本身酒商的資金是有成本的，如果按照年化3.5%的資金成本計算，酒商的利潤就變得很微薄。在白酒市場價格下滑的情況下，某款濃香名酒，終端進貨價是920元/瓶，開票銷售價950元/瓶，賺30元/瓶，還要交1.5%左右的稅，意味著終端賣一瓶千元酒可能賺不到20元。

　　第一財經記者了解到，由于部分酒商獲取資金不易，有時借款的年利率在7%左右，過往酒商大多是用名酒產品引流，順便銷售一些利潤較高的渠道開發產品，但2023年渠道開發產品動銷困難，名酒銷售較好，酒商的利潤進一步變薄。

　　在王朝成看來，目前上游暴利+商家薄利+終端微利的模式難以持續，廠商關系需要找到新的平衡。經銷商雖然毛利率下降，但其還可以通過跑量來彌補，終端商并沒有規模優勢，就會退出，終端退出太多又會影響經銷商的收益。因此如果廠方繼續暴利，商業和終端微利經營，現有的流通鏈條可能面臨崩盤。王朝成也建議，酒廠要把一部分利潤讓給下游的流通業，讓行業的整體利益最大化。

　　在業內看來，當下酒業進入存量競爭、終端為王時代，而國內白酒行業線下銷售依然占90%，新一輪酒企的渠道下沉也需要大量基層酒商來推動，未來如何處理好廠商關系，也是新一輪強強競爭的關鍵之一。

　　中國酒類流通協會會長王新國認為，未來哪個廠家能夠進一步強化廠商關系，進一步優化廠商關系，進一步連接廠商關系，其抗周期風險能力相對就會更強。

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責任編輯：王許寧