文 | 新浪科技 徐苑蕾

　　4天前，在面對(duì)“二選一”傳言時(shí)，俞敏洪回復(fù)新浪科技否認(rèn)稱“沒事，沒那么嚴(yán)重”。

　　誠(chéng)如他所說的，他并沒有“二選一”。而是先將孫東旭罷免職務(wù)，后又說“依然讓他留在東方甄選繼續(xù)做貢獻(xiàn)”。他也給董宇輝畫了足夠大的“餅”：“未來一定會(huì)有話語(yǔ)權(quán)”“正在策劃帶著董宇輝去國(guó)外直播”。

　　俞敏洪和董宇輝合體直播，看似讓東方甄選的“小作文”事件暫且按下了停止鍵。在這場(chǎng)風(fēng)波中，外界窺探到東方甄選內(nèi)部的諸多暗涌。

　　而言不由衷的俞敏洪、想要“去董宇輝化”的管理層，以及最終被“去董化”反噬的東方甄選，都是風(fēng)波中繞不過去的話題。

　　拒絕飯圈文化？其實(shí)是得益者

　　今天凌晨，東方甄選剛剛發(fā)布了直播預(yù)告，董宇輝的身份變?yōu)椤皷|方甄選高級(jí)合伙人”。

　　在整個(gè)風(fēng)波中，不管是董宇輝本人、孫東旭還是俞敏洪，都強(qiáng)調(diào)拒絕飯圈文化。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，東方甄選的飛速崛起離不開董宇輝的“丈母娘”粉絲。某種程度上，東方甄選最初正是所謂飯圈文化的得益者。

　　2021年，俞敏洪就已經(jīng)親自下場(chǎng)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，但沒贏來多少流量。直至第二年董宇輝的走紅，才徹底讓東方甄選從“雙減”的低谷中爬出來。可以說，董宇輝猶如東方甄選抽中的一張巨額彩票。

　　2022年6月，董宇輝在直播間里引經(jīng)據(jù)典、出口成章，中英文流利切換，讓東方甄選直播間一夜爆紅，一個(gè)月漲粉近2000萬。新東方在線（東方甄選由新東方在線更名而來）股價(jià)也一路狂飆，2022年年漲幅達(dá)到近900%。

　　董宇輝個(gè)人也從一個(gè)普通的英語(yǔ)老師成為絕對(duì)頂流，抖音個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)突破千萬，不少網(wǎng)友沖著他到直播間下單，就連俞敏洪也曾公開感謝董宇輝，稱“沒有他東方甄選或許不會(huì)賣得這么好。”

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023財(cái)年（2022年6月-2023年5月），東方甄選凈營(yíng)收同比大增651%至45億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收39億元，占比近九成，全年帶貨GMV達(dá)到100億元。同時(shí)東方甄選扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.7億元，上個(gè)財(cái)年凈虧損為7100萬元。不久前，東方甄選發(fā)布公告，決定剝離教育業(yè)務(wù)，成為一家專門的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

　　事實(shí)上，直播帶貨飯圈化并不是新鮮事。李佳琦和薇婭的粉絲都曾有過類似行為，雙方的粉絲更曾在社交平臺(tái)上互相引戰(zhàn)。董宇輝的“丈母娘”一直以來的核心訴求，則是希望東方甄選重視董宇輝，給其應(yīng)有的待遇和保護(hù)。

　　而此前，東方甄選也一直極力維護(hù)與粉絲的關(guān)系。一方面，東方甄選通過內(nèi)容策劃等手段，幫董宇輝打造出“最佳女婿”甚至是“最佳男友”的人設(shè)，來滿足董宇輝粉絲對(duì)其親密情感的需求。此外，對(duì)于“丈母娘”的種種反對(duì)聲音，東方甄選也極盡耐心，多以安撫策略為主。

　　比如今年9月，董宇輝直播視頻通過切片分發(fā)一事，引起了粉絲強(qiáng)烈的不滿和質(zhì)疑。為此，孫東旭迅速在直播間作出回應(yīng)，俞敏洪也親自發(fā)視頻道歉，指出公司管理層的不專業(yè)。至此，粉絲的怒火才得以壓制。

　　管理層與“去董化”暗力

　　可是物極必反，“董宇輝依賴癥”在東方甄選內(nèi)部日益突出，成為管理層不得不重視的問題。

　　有機(jī)構(gòu)通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播中董宇輝空缺的場(chǎng)次，帶貨能力明顯波動(dòng)。海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場(chǎng)GMV和觀看人次。

　　其實(shí)，董宇輝強(qiáng)烈的個(gè)人IP價(jià)值無異于當(dāng)年新東方的名師們。按照過去新東方的管理風(fēng)格，對(duì)于名師，新東方一方面給予高于行業(yè)水平的薪酬，但同時(shí)也有所忌憚甚至是保持防范打壓的態(tài)度。

　　一位已經(jīng)離職的新東方老師表示，既然都已經(jīng)是名師了，待遇自然不是最主要的因素。新東方是一個(gè)本質(zhì)上重管理者超過重名師的地方，它其中游走的權(quán)利傲慢，和“去名師化”的暗力，在很大程度上導(dǎo)致了名師們的紛紛離開。

　　羅永浩也發(fā)聲直指東方甄選管理層與董宇輝的矛盾。羅永浩稱，東方甄選可能是直播電商在中國(guó)誕生后，我見過的最不公平、最荒唐、最欺負(fù)壓榨年輕人的現(xiàn)象級(jí)公司，而且程度上是獨(dú)一無二的。

　　他轉(zhuǎn)發(fā)微博：“如果‘小編’真的就是一個(gè)小編，一個(gè)神志稍微清醒的CEO，在他知道這個(gè)事情后，評(píng)論內(nèi)容5分鐘內(nèi)必刪，這個(gè)寫作團(tuán)隊(duì)也必須立即開除。”并且評(píng)論稱，“也包括一個(gè)神志稍微清醒的董事長(zhǎng)。”

　　不過如今東方甄選所處的環(huán)境已經(jīng)變了，在直播帶貨時(shí)代中，網(wǎng)紅主播不同于新東方時(shí)代的名師。如果管理層一味為了強(qiáng)化控制權(quán)，不顧粉絲感受，那東方甄選很有可能最終會(huì)被“去董宇輝化”所反噬。

　　前述離職新東方老師稱，“所謂名師，其實(shí)在某一撮高管的眼中，只是隨時(shí)可拋的戲子吧。只是在電商媒體的威力下，董宇輝的才華和影響力足夠大，才打破了管理者的壁，這是我們這些老師當(dāng)時(shí)都沒有做到的事情。”

　　俞敏洪畫的餅，董宇輝怎么吃？

　　“請(qǐng)大家放心，不會(huì)虧待，那個(gè)也不是我第一追求。”董宇輝在直播上透露，當(dāng)天俞敏洪跟其聊了薪酬問題。俞敏洪也表示，其作為CEO掌管東方甄選后將很快啟動(dòng)一輪大調(diào)整，包括所有主播的待遇，“不僅針對(duì)董宇輝，而是面向公司所有主播。”

　　對(duì)于遭遇如此大風(fēng)波后的東方甄選來說，如何處理與頭部主播之間的關(guān)系，在內(nèi)部如何進(jìn)行利益的重新分配，將是影響到公司未來穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵命題。早在去年5月，俞敏洪也曾反思在對(duì)新東方名師的管理激勵(lì)上不到位，“沒有把他們和自己從雇傭變成合作關(guān)系。”

　　在目前的超頭部主播里，辛巴、小楊哥都是自己做自己的老板，在類似家族企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式下，不斷通過自己的流量帶動(dòng)孵化新的主播。而東方甄選和主播的關(guān)系，更偏向于李佳琦和李子柒。

　　不過作為高級(jí)“網(wǎng)紅打工人”，李佳琦和美ONE、李子柒和杭州微念的合作，也分別走出了不一樣的劇情。對(duì)于東方甄選來說，前者或許是更理想的模式，前期靠著高額利潤(rùn)分成，后期靠著股份分割，一路和平走來；后者則對(duì)簿公堂，成為行業(yè)的前車之鑒。

　　雖然在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，李佳琦并不直接持有美ONE的股份，但是從2017年開始，李佳琦和美ONE創(chuàng)始人戚振波聯(lián)合成立了多家公司。李佳琦在微博簡(jiǎn)介中也寫明“美ONE合伙人”的身份。天眼查資料顯示，目前李佳琦旗下共有19家公司，其中在6家公司擔(dān)任法人。

　　董宇輝自詡讀書人，名利于其可能確實(shí)不是首要考慮。俞敏洪在直播中談到董宇輝跟隨他是因?yàn)槿齻€(gè)心愿：“第一，一同愿意帶領(lǐng)大家去看世界；第二，一同愿意去傳播文化；第三，一同愿意去做農(nóng)業(yè)。”

　　那么，對(duì)于俞敏洪畫的“餅”，董宇輝要怎么吃呢？外界的關(guān)注點(diǎn)也聚焦在“董宇輝是否會(huì)離開東方甄選”的問題上。俞敏洪在直播中稱，“董宇輝從來沒有說過要離開東方甄選”。董宇輝則表示，“未來如果干得不開心，隨時(shí)可以離開，俞老師說會(huì)成全我。”

　　當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)減少對(duì)頭部主播的依賴已成為行業(yè)共識(shí)。今年隨著助播團(tuán)隊(duì)日漸成熟，李佳琦本人也減少了直播場(chǎng)次。交個(gè)朋友的“去羅化”也幾近完成，“現(xiàn)在我播與不播，對(duì)公司收入的影響只有幾個(gè)百分點(diǎn)。” 羅永浩表示。

　　財(cái)報(bào)資料顯示，截至今年5月底，東方甄選整體自營(yíng)品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過1100人。而對(duì)于當(dāng)下的東方甄選來說，與其著急“去董宇輝化”，不如想想如何扶持第二梯隊(duì)的yoyo、頓頓等明星主播，讓雞蛋不至于放在同一個(gè)籃子里。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：王旭