專題：李寧股價大跌！22億港元香港買樓被指“不務(wù)正業(yè)”

轉(zhuǎn)自：星圖金融研究院

李寧的好日子似乎已經(jīng)到頭了。

10月25日，李寧公布了三季度運營情況報告，報告中零售流水僅錄得中單位數(shù)增長，環(huán)比第二季度的10%-20%的中段增長大幅下行。這無疑讓投資者們大失所望，作為回應(yīng)，李寧股價次日大跌20.7%，成為近幾年來最大的單日跌幅，市值更是在一日之間就蒸發(fā)165億港元。

不過，對于李寧來說，股價下跌顯然不是什么新鮮事兒。從年初79.33元/股的高點算起，截至12月5日，李寧股價下跌幅度已經(jīng)達到了72.79%，并且絲毫看不到止跌的跡象，市場對于李寧的失望一覽無余。

也曾紅火一時

其實，作為曾經(jīng)的國潮“一哥”，李寧也不是沒有過機會。

2018年，李寧高端子品牌“中國李寧”亮相紐約時裝周，倉促趕工出來的“番茄炒蛋”配色套裝一炮而紅，直接在國內(nèi)引爆了“國潮風”，當年服裝產(chǎn)品年銷量超過550萬件，相關(guān)產(chǎn)品甚至一度售罄。2019年年，李寧的營業(yè)收入達到了138.80億元，同比增長31.85%。

而就在李寧熱度逐漸散去，營收盈利雙雙放緩之時，2021年緊接著又發(fā)生了更為重磅的“新疆棉”事件，占據(jù)高端市場多年的耐克、阿迪達斯口碑遭遇重創(chuàng)，作為“國貨代表”的李寧借機扶搖而上，直接被買爆，當年實現(xiàn)營收225.72億元，同比大幅增長56.1%，凈利潤暴漲136.1%，達到了破天荒的40.11億元。

自2018到2021的4年間，李寧成功實現(xiàn)了業(yè)績翻番，營收規(guī)模從105.27億元增長到226.67億元。相對應(yīng)的，李寧股價也一路高歌猛進，2021年9月7日，李寧收盤價為104.58港元，李寧似乎已經(jīng)迎來了自己的巔峰時刻。

轉(zhuǎn)型之路遍坎坷

在業(yè)績大漲的同時，野心勃勃的李寧也開始向高端化進軍，試圖推動品牌向中高端轉(zhuǎn)型升級，獲取更多的品牌溢價，改善公司的盈利結(jié)構(gòu)。為此，李寧特意推出了定位高端輕奢的LINING 1990，該產(chǎn)品價格帶躍升至800-5000元左右，并在恒隆、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈開設(shè)了24家直營門店。

李寧的產(chǎn)品也在一直漲價，以跑鞋為例，2018年推出的超輕15上新價為499，而2023年推出的超輕20上新價就漲到599年，烈駿系列更是在3年間就上漲400元。

然而，“高端化”并沒有帶來好業(yè)績，到2022年之后，李寧明顯跑不動了。一方面，阿迪、耐克再度歸來，安踏等國產(chǎn)品牌奮力向上，都對李寧形成了擠壓；另一方面，更為關(guān)鍵的是，羊毛出在羊身上，消費者并不愿意為李寧的“高端化”買單，李寧的轉(zhuǎn)型之路充滿坎坷。

李寧劍指高端化，但是增收不增利，花錢不見成效。據(jù)2022年年報顯示，2022年李寧營收達到了258.03億元，同比增長14.31%。如果說營收端由于2021年突發(fā)利好的影響，在高基數(shù)下短暫回落尚在情理之中。那凈利潤僅錄得40.6億元，較2021年僅僅增長1.32%，不但遠低于營收同比增速，相較2021的136.1%的凈利潤同比增速也有天壤之別，未免就要讓市場大跌眼鏡了。

翻開李寧的財報，可以看出，李寧盈利最大的失血點便在于巨額的營銷費用和更大的折扣力度。2022年，李寧廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%，遠高于營業(yè)收入同比增長率14.31%。同時，李寧的毛利率也有大幅度的下降，2022年毛利率為48.4%，同比下滑4.6pct，其中最重要的原因便是李寧被迫給出更高的折扣力度，通過降價來去庫存，盤活現(xiàn)金流。

然而，大力營銷和打折促銷本身是一對矛盾的存在。營銷本身是為了樹立品牌的高端形象，占領(lǐng)消費者的心智，進而在提高品牌的平均售價的同時，也提升品牌的高端市場份額；打折促銷卻會使得產(chǎn)品價格保障機制大打折扣，對公司的品牌價值造成極為負面的影響，引發(fā)消費者的不滿，甚至可能引起忠實客戶的反噬。

李寧之所以采取這樣矛盾的做法，歸根到底是因為李寧真實的品牌力支撐不起當前高端定位和高位定價。在經(jīng)濟不景氣、收入下滑的當下，消費者也更為精打細算，會毫不猶豫地針對“低端高價”品牌用腳投票。而李寧一味地追求提價，卻忽略了推動產(chǎn)品變革和性價比的提升，可謂正撞在疫后新消費形式的“槍口”上，最終只能落入“邊漲價邊打折”的尷尬境地。

更令人擔憂的是，李寧現(xiàn)在打折都不好賣了。從2023年中報來看，李寧2023年中期營收增長13.0%，凈利潤卻同比下滑3.1%。其中，最主要的原因便是公司為了促銷，再度增加了線上渠道和零售終端的折扣力度，導致毛利率同比下降1.2pct。與此同時，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻從2022年的55天上升為57天，貨品積壓更為嚴重。降價和壓貨并存，表明李寧的高端之路已經(jīng)走到最為坎坷的路段。

李寧的解決之道

短期來看，公司已經(jīng)開始著手調(diào)整渠道布局，業(yè)績拐點已到。過去幾年，公司一直聚焦于高層級市場的渠道拓展，長期來看，這有助于提升李寧的品牌價值，對于企業(yè)的長遠發(fā)展有著莫大的好處。但在經(jīng)濟下行，消費者對于產(chǎn)品價格敏感的當下，該策略也給公司的營收、盈利帶來了一定的壓力。不過，李寧已經(jīng)公開表示，高層級市場的布局已基本完成，接下來將對于產(chǎn)品價格分布進行調(diào)整，進一步擴展下沉市場份額。這表明李寧的“沖高之路”或?qū)簳r放緩，渠道下沉有望進一步推動公司流量企穩(wěn)恢復，清理渠道庫存，緩解公司營收壓力。同時，在高層次市場的門店布局也有望開始進入收獲期，在進一步擴大高端銷量的同時，也有助于穩(wěn)定公司產(chǎn)品的價格水平，逐漸收窄整體的零售折扣水平。預計在今年低基數(shù)的基礎(chǔ)上，李寧在24年有望實現(xiàn)量價企穩(wěn)，營收、盈利錄得較為明顯的改善。

站在中長期的角度，李寧同樣也有動聽的新故事。從高度上看，李寧的“沖高之路”雖然在短期內(nèi)遇到了壓力，但作為少數(shù)可以在二級市場上享有溢價的國產(chǎn)品牌，深耕運動服飾領(lǐng)域三十多年的李寧仍然是最有可能躋身高端的品牌之一；從廣度上看，李寧也在試點新賽道，重點發(fā)力兒童、女子、戶外、國潮等多個新興領(lǐng)域，李寧YOUNG、LINING 1990、中國李寧等有望為公司開辟第二成長曲線。

在磕磕絆絆三十多年之后，李寧終究還是走上了高端之路。這條路要更長，更坎坷，但李寧終究要闖過去。

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