專題：貴州茅臺深夜宣布提價約20%，有何影響？

　　21世紀經濟報道

　　記者肖夏 重慶報道

　　茅臺時隔近六年的漲價，給對手們留了一道難題。

　　最近一周，投資者們正不斷把這個問題拋給各家白酒品牌：“茅臺漲價了，你們跟不跟？”

　　21世紀經濟報道記者梳理注意到，包括五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業（維權）、今世緣、酒鬼酒等上市酒企最近幾天都被問到這一問題。其中，僅有水井坊明確表示目前暫無此計劃，其他多回應根據企業自身經營情況決定或暫無定論。

　　與茅臺交替坐過龍頭之位的五糧液（000858.SZ），是外界關注的焦點。從上周末開始，有傳言稱五糧液在考慮提價。11月7日有報道稱，經銷商們正在觀望是否會漲價以及會漲多少。

　　五糧液方面11月7日向21世紀經濟報道記者回應，并不了解相關傳言的情況。21世紀經濟報道記者從接近經銷商的渠道了解到，五糧液的確就提價向經銷商征求過意見，不過經銷商方面看法并不統一，有經銷商建議用提價引導市場預期，但也有經銷商對當前提價效果持懷疑態度。

　　漲價長期是名酒確立站位的手段。1980年代末，漲價幫助茅臺、五糧液穩住了名酒身價，與對手拉開差距。到了中國經濟騰飛的2000年代，提價更是一道無腦必選題，各家白酒每一兩年甚至每半年就會提一次價。

　　但經過2013年上一輪行業調整期的教訓后，提價變成了一門技術活：如果判斷對了市場的接受度，提價意味著品牌力又一次成功變現，酒企、經銷商皆大歡喜；如果判斷錯了，渠道積極性受挫，反過來影響酒企的經營業績和行業地位。茅臺與其他白酒的市場價和股價差距，也正是上一輪調整期后才真正拉開。

　　某種程度上，茅臺留下的這道考題，如今只有五糧液、國窖1573等高端名酒才有資格來答。

　　但這個問題，什么時候答、怎么答才是關鍵。因為在不同時期漲價，有不同的結果。

　　五糧液要不要跟漲？經銷商也有分歧

　　969元。從2018年初到今年10月底，飛天茅臺酒出廠價在這一價位維持了近六年。

　　從2022年初至今，八代五糧液平均出廠價達到這一價位也近兩年。而郎酒青花郎和國窖1573，分別在去年4月和今年8月，將出廠價提高到了1009元和980元，一度超過了飛天茅臺酒。 

　　臨近年末，五糧液再一次走到了漲價關口：飛天茅臺漲價后已經超過1100元，這回要不要跟？

　　上一次提價，經銷商整體是支持的。彼時八代五糧液終端市場價接近千元，商超價格更是在1100元以上，即便是漲價也只是計劃外價格從999元提高到1089元，計劃內價格維持在889元，平均下來渠道仍然有利潤空間。

　　但這一次經銷商的意見出現了分化。有經銷商對管理層建議，要提價才能推動渠道去庫存，從而解決價格倒掛問題。

　　這背后的邏輯是，用官宣提價引導市場預期，從而影響市場行為。

　　武漢京魁科技董事長肖竹青對21世紀經濟報道記者解釋，強勢名酒在旺季前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段，因為在漲價的時間節點之前打款享受老價格，在漲價之后打款要按新價格來，因此一般經銷商都會在漲價之前把整個旺季期間所有的需求一次性打款進貨，甚至往年有經銷商不惜借貸也要提前把貨進回來。

　　這是漲價在酒企到經銷商環節的體現。而從經銷商到市場終端，也可進一步傳導。

　　知趣咨詢總經理蔡學飛向21世紀經濟報道記者分析，漲價可以在一定程度上提振市場信心，提高市場增值預期，從而刺激消費，甚至能夠增加存酒藏酒行為，從而達到去庫存等目的。

　　但也有經銷商指出，當前價格倒掛的問題并沒有解決。

　　在市場端，除了利潤墊足夠厚的飛天茅臺酒，其他白酒大單品今年普遍面臨價格倒掛，對此行業心照不宣。有大商在上個月的上海酒博會上直言，“大部分品牌都倒掛，去年開始，今年問題更加突出”。

　　如選擇提價，市場給五糧液留出的空間，比兩年前有限。

　　今日酒價數據顯示，2021年11月提價前夕八代五糧液批發價是940元，提價消息傳出后12月很快批發價漲到了970元，也就是說上一次提價后，五糧液的出廠價、批發價、市場價之間各自都還保有一定的價差。而今年八代五糧液批發價穩定在960元，比上次提價后最高的975元已有所回調。 

　　如果此次五糧液將平均出廠價提至1000元，將上調3%，和過去十年的最低提價幅度一致，如果要對標飛天茅臺酒，則需要同樣上調20%，那將是十年來最高提價幅度，要一次性“看齊”茅臺難度較大。

　　回顧其提價歷史，五糧液更傾向于“小步快跑”的提價策略：單次提價幅度更小，但提價頻率更高。2010年后，五糧液每次提價在20元到150元不等，可一年提價兩次，而茅臺早在十年前單次提價幅度就達到了200元，但提價間隔從一兩年拉長到了五六年。

　　高端白酒有別：茅臺酒和其他酒？

　　同行也在觀察五糧液能不能提價。

　　和已具備金融屬性的飛天茅臺酒不同，五糧液留給渠道的價差還沒大到超出進貨成本價還有余的地步，經銷商囤貨的動力并不強，其價格走勢相對更貼近市場的真實消費。因此對大部分白酒而言，五糧液的價格變化更有參考性。

　　但對于五糧液、國窖1573等名酒是否會跟進提價，行業觀察者們存在分歧。

　　“茅臺酒提價20%以后，五糧液及其他名酒肯定是必然漲價的。”武漢酒類行業協會副秘書長肖臘青對21世紀經濟報道記者表示，“酒類價格如果是長期穩定不變，就會造成價格透明化，渠道無利潤。”

　　蔡學飛也認為，“對于五糧液這樣的名酒來說，消費市場具有剛需屬性，應該說存在一定的漲價基礎。但是否漲價，漲出廠價還是指導價，還是要根據企業的經營戰略來判斷。”

　　肖竹青向21世紀經濟報道記者指出，白酒能成功漲價，需要考慮三方面要素是否齊備：產品是否在消費者心目中形成強烈的心理價位預期；渠道是否具備管控老庫存并且承接新庫存的實力；漲價政策能否順利在終端市場全面鋪開，要考驗酒企在全國范圍內銷售體系的執行力。

　　“從這三個維度來看，品牌力比較弱或者社會庫存很大的品牌沒有漲價的底氣。”肖竹青說。

　　傳才戰略智庫首席專家王傳才認為，當前的高端白酒實際上分為茅臺酒和其他酒，其他高端白酒已經失去提價動力，很難享受到茅臺酒漲價的巨大“溢出效應”，“其他高端酒品牌終端市場表現總體上供大于求，與貴州茅臺酒的供不應求形成了巨大落差。”

　　除了消費端的倒掛，王傳才指出，其他高端酒的渠道端目前也面臨著利潤極低的狀況，需要政策性支持才能勉強生存。

　　如果進一步提價，在倒掛沒有理順、庫存沒有優化的情況下，經銷商對酒企的政策扶持依賴只會更大。這也是經銷商對提價意見不一的原因之一。

　　此前茅臺酒漲價后蔡學飛就提出，后續需要關注茅臺批發價走勢，如果批發價沒漲，白酒不會有持續行情。

　　短期來看，飛天茅臺酒渠道價稍有上漲。今日酒價數據顯示，從11月1日提價至今已有一周，原箱裝飛天茅臺酒批發價從2915元提升至2980元，平均每瓶上漲不到11元，散瓶飛天茅臺酒批發價從2650元提升至2710元，上漲60元。

　　21世紀經濟報道記者在重慶一些線下門店詢問，53度飛天茅臺酒市場價最低在2920元左右，至少兩家煙酒連鎖定價在2999元。

　　調整期不能犯錯

　　提價的好處，五糧液和茅臺都深有體會。

　　1988年，國家放開了名酒價格管控，各家白酒價格飛升，很快政府在次年出手調控，白酒行業進入調整期。

　　一些白酒順應呼聲掀起了“名酒變民酒”運動，價格緩漲甚至降價，茅臺和五糧液則選擇了持續提價，拉開了與其他名酒的差距。五糧液先是定價超過了瀘州老窖，后又超越了茅臺，在1990年代末坐上了白酒龍頭位置。

　　到了2000年代，堅持高端定位的茅臺，由于渠道利潤更高，市場價逐漸跟上甚至反超了五糧液，后在2008年出廠價一度超越了五糧液重回第一。但這一階段，飛天茅臺酒、普五、國窖1573等名酒都在頻繁提價、反復追趕，出廠價的差距維持在幾十塊錢。

（數據來自往年提價信息，21世紀經濟報道記者制圖）

　　真正拉開差距的，是后來的又一輪行業調整期。

　　2013年，“八項規定”政策威力顯現，疊加此前的塑化劑風波，白酒行業迎來了史上最大一輪考驗。

　　飛天茅臺酒在2012年行業風波間隙宣布提價至819元，次年盡管市場價一路跌破千元、850元，茅臺仍然堅持不調價，還在2013年放開了經銷商門檻，最終經受住考驗，這一年貴州茅臺（600519.SH）營收成功反超五糧液。

　　五糧液和國窖1573則是在2013年初和年中一前一后宣布提價。但事實證明對終端消費情緒缺乏把控，當年價格均出現了倒掛，后不得不降價緩沖，直到2015年才重回上行。

　　而這兩年間，茅臺不僅穩住了出廠價，市場價也繼續領先，從政務消費為主向商務消費轉向，從此確保了絕對領先優勢。另有名酒管理層人士私下對21世紀經濟報道回憶，當時對政策理解不夠充分，導致與對手拉開了差距。 

　　茅臺還深知保護渠道利益的重要性。東海證券的研報指出，每輪提價后，茅臺都能夠給經銷商足夠的利潤空間，2008年提價后經銷商的利潤空間在20%以上。

　　可以看出，正如瀘州老窖總經理林鋒前不久所言，在經濟周期好的時候，沒有任何企業容易犯錯誤，基本上都是高歌猛進。真正拉開各家差距的，正是調整期所做的決策。

　　十年后，這次無論是五糧液還是瀘州老窖，都不會希望再犯錯了。

　　“當年茅臺酒跌破千元時，很多經銷商都放棄了茅臺的代理權，但后來茅臺的市場價堅持在2900元以上，當年放棄代理權的腸子都悔青了，所以現在很多五糧液經銷商都還在堅持，期待市場轉暖的那天。”肖竹青說。

　　（作者：肖夏 編輯：林曦）

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