德爾瑪：小家電“黑馬”的挑戰與突圍

　　授權品牌和代工業務是德爾瑪近年來業績騰飛不可缺少的因素，但過于依賴則會影響到主營品牌的發展前景。在發展的過程中，企業如何實現多業務均衡發展是很大的考驗。

　　文|沈思涵 石丹

　　“中國家電看廣東，廣東家電看順德”。作為社會公認的“家電之都”，佛山順德的家電產業鏈完整而又發達，也正是基于如此肥沃的產業土壤，才培育出科龍、美的、格蘭仕等知名的家電企業。如今，伴隨著一個年輕品牌的走紅，順德的家電產業再次得到業內的認可。

　　近日，廣東德爾瑪科技股份有限公司（下稱“德爾瑪”）正式遞交注冊稿，擬在深交所創業板掛牌上市。在這份新遞交的注冊稿中，德爾瑪更新了其上半年的業績。2022年上半年，德爾瑪營收為15億元，同比增長21.6%；歸母凈利潤為6086萬元，同比增加33.7%。

　　近年來，德爾瑪獲評“2020年佛山市標桿高新技術企業”“2020年國家專精特新‘小巨人’企業”“2021年德國紅點設計獎”等榮譽，其產品得到海內外市場的認可。

　　但小家電市場向來品牌林立，無論是哪個細分品類都有強手提前搶占市場。德爾瑪作為一家年輕的小家電企業，如何能在強敵環伺的小家電市場中脫穎而出？

　　根植順德

　　德爾瑪是近年來涌現出來的小家電自主品牌的代表之一。2007年，20歲的蔡鐵強在順德這片創業熱土開始了人生的第一次創業，由于當時電商購物迅速興起，他組建了一支名叫“飛魚”的設計團隊，專門為家電企業提供電商代運營業務。但這一商業項目隨著客戶紛紛選擇自營，開始逐漸陷入沉寂，此時的蔡鐵強也意識到代運營業務的不可持續性，決定轉型創立自己的品牌。由于身處家電重鎮，蔡鐵強自然將目光投向了家電行業。

　　2011年，積累了豐富的電商運營和家電資源的蔡鐵強，選擇二次創業，開始打造自己的小家電品牌“德爾瑪”。由于沒有強大的研發背景，蔡鐵強決定從技術門檻較低的小家電作為切入口，接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯和加濕器等小家電品類。令人意想不到的是，這些看似平平無奇的小產品卻在電商平臺上成為爆款，使得德爾瑪在成立當年的銷售額就突破了2億元。

　　回顧公司成立初期的成功時，德爾瑪相關人員向《商學院》記者表示，這與德爾瑪本身自帶的電商基因密不可分。“從成立以來，公司就有著豐富的電商運營思維，也對小家電行業發展趨勢有著精準的把握，從而可以通過產品貼近細分用戶人群，更好地觸達消費者。”

　　2014年，在積累了豐富的小家電供應鏈管理能力后，德爾瑪決心自建產能，深度參與產品生產環節，在研發、生產、銷售等環節形成自有的體系。經過三年多的發展，到了2017年左右，德爾瑪的營收已經達到了6.54億元。

　　伴隨著公司規模的日益增長，蔡鐵強開始謀求擴大德爾瑪的業務布局。恰逢當時進入國內市場十余年的荷蘭品牌“飛利浦”為謀求自身業務升級，將旗下中國市場的“傳統業務”剝離，其中包括飛利浦的水健康業務。

　　對于這一難得的商業契機，德爾瑪不愿錯過。憑借對飛利浦品牌的理解和有吸引力的發展規劃，德爾瑪最終在2018年以5億元成功收購飛利浦水健康業務。

　　拿下飛利浦水健康業務，給公司帶來更大的知名度和影響力，并吸引了行業多家品牌商的目光。在這之后，德爾瑪接連和薇新、華帝、大自然等品牌合作，拿下了多個家電品牌的授權，這也讓德爾瑪的業績突飛猛進。招股書顯示，2019年至2021年，德爾瑪營收從15.17億元上漲至30.38億元，同比實現超翻倍的增長。

　　在資深產業經濟觀察家梁振鵬看來，在行業整體低迷的情況下，德爾瑪業績仍能有較快增長主要有兩方面因素：“一方面，德爾瑪在一眾小家電企業中屬于年輕品牌，其基數小所以增長空間較大；另一方面，其依靠飛利浦、華帝等知名品牌授權合作，可以快速擴大營業規模。”

　　ODM的利與弊

　　德爾瑪的營收構成除了四大品牌之外，還有比較重要的ODM業務。2019年，德爾瑪與小米集團達成戰略合作，開展米家ODM業務。

　　此后，ODM業務在德爾瑪業績里的占比逐年上升。2019~2021年間，德爾瑪通過米家ODM業務實現收入分別為0.72億元、2.71億元與6.44億元，分別占當期主營業務收入的4.74%、12.19%與21.23%。也就是說，德爾瑪超20%的營收依靠米家實現，并且小米已成為德爾瑪的第一大客戶。

　　在IPO之前，德爾瑪的控股股東為飛魚電器，實際控制人為蔡鐵強。其中，飛魚電器直接持股36.97%，系德爾瑪的控股股東，蔡鐵強則是通過控制飛魚電器、佛山魚聚及珠海魚池，間接控制公司16472.75萬股股份，占公司本次發行前總股本的44.61%。除此之外，小米通過旗下的金米投資，在2020年拿到德爾瑪2.37%的股份，使雙方的合作關系更為深入。

　　由于小米產品主打性價比，且采用利潤分成的模式，所以德爾瑪以成本價將代工產品賣給小米，小米實現對外銷售后，雙方再按照約定的比例分成，而這部分代工業務的毛利率低于德爾瑪自有品牌和授權品牌產品。

　　數據顯示，2019年至2021年，米家ODM業務毛利率分別為25.36%、19.5%及12.69%。相應同期的綜合毛利率分別為36.33%、32.27%及29.19%。除去用工成本、原材料采購成本提高之外，米家ODM業務占比的增高，也拉低了德爾瑪整體毛利率。

　　報告期內對小米集團的銷售金額及占比持續上升，這也直接導致德爾瑪陷入增收不增利的問題。2021年，德爾瑪營收同比增長36.35%，而凈利潤卻同比下降1.86%。

　　對此，德爾瑪在招股書中表示，2020年和2021年度，公司主營業務毛利率較上一年度減少，主要原因包括一是受新冠肺炎疫情影響，用工成本、原材料采購成本整體有所提高，單位成本上升；二是米家ODM產品收入占比逐年提升，米家ODM產品毛利率較低，對公司整體毛利率有所影響。

　　在資深家電行業觀察人士劉步塵看來，德爾瑪為米家ODM業務代工有利有弊，這需要客觀看待。“從好的方面看，ODM業務可以有效擴大營收規模，畢竟多一個米家多一條增加營業額的路徑。雖然目前為米家代工產品毛利率較低，但仍然是德爾瑪同期凈利潤率的3倍以上，所以并不能簡單地認為代工是拉低企業盈利能力的罪魁禍首，實際上，代工的產品在銷售時不產生營銷推廣成本，毛利率很大程度上就是凈利率。”

　　“當然，ODM業務的弊端同樣顯而易見。其無法對自有品牌發展形成支撐，企業不能完全自主地掌控企業的命運，當然也無法形成高利潤率，從長遠看對企業發展不利。因此，德爾瑪還是要重點聚焦自主品牌的發展，降低對授權品牌和代工品牌的依賴。”劉步塵補充說道。

　　應該看到，授權品牌和代工業務是德爾瑪近年來業績騰飛不可缺少的因素，但過于依賴則會影響到主營品牌的發展前景。在企業發展的過程中，如何實現多業務均衡發展是很大的考驗。

　　對于公司未來的品牌規劃，德爾瑪相關人員向記者表示，“從發展戰略來看，一方面，公司將以自有/授權品牌為核心，打造符合新消費需求的創新家電產品；另一方面，公司將通過發展一定規模的ODM業務，來快速打磨自主生產能力和供應鏈協調能力。因此，公司未來發展重心為品牌家電產品，并將ODM業務占比保持在合理比例。”

　　技術達人

　　創新是小家電行業最重要的命題之一，如何通過深刻的消費者洞察、持續的研發投入，帶動產品創新迭代，這是小家電企業必須思考的問題。

　　在過去，傳統家電企業的產品從立項到上市是以年為單位，但德爾瑪這一周期最短只要三個月。每年德爾瑪都要上五六十款新品，而且每款產品都在持續迭代，可謂家電行業的“技術達人”。

　　能夠如此快速地推出新品，很大程度上考驗著公司的產品設計和開發能力。據德爾瑪相關人員介紹，德爾瑪通過大數據對客戶人群屬性、生活方式和產品屬性偏好等進行多維度分析，研發出了一系列契合消費者需求的新技術同時，得益于互聯網運營優勢，德爾瑪積累了大量交易數據，能通過發現并解決消費者的需求痛點來打造爆款。其中，最具代表性的產品之一是2018年推出的“二合一”毛球修剪器，在上市之初便上榜淘系毛球修剪器銷售額TOP10單品，更在2019年獲得“K-design設計金獎”。

　　在劉步塵看來，“德爾瑪給外界留下的一個深刻印象，是它的產品多數具有原創屬性，這一點難能可貴。有無創新能力是判斷一個企業有無可持續發展能力的關鍵指標，從這一點講，德爾瑪的未來前景是受到看好的。”

　　事實上，在收購飛利浦水健康業務后，德爾瑪就通過原有研發體系與飛利浦研發體系的交互學習，持續提升自身研發能力，保持“系統化”的同時實現“敏捷化”，促進產品快速迭代。目前，德爾瑪在研發上的投入逐年增長。根據招股書顯示，2019~2021年，德爾瑪的研發費用分別為0.54億元、0.75億元和1.1億元。

　　此外，德爾瑪的營收和利潤也在連續增長。2018~2020年，德爾瑪營業收入分別為9.67億元、15.17億元和22.28億元，歸于母公司凈利潤分別為0.4億元、1.11億元和1.73億元。

　　總的來看，德爾瑪探索出了一套適合自身業務結構的盈利模式。“公司以消費者需求為中心進行研發和產品創新，生產端以自有生產和外協生產相結合，品牌端通過德爾瑪和飛利浦‘雙核心’品牌驅動，通過向消費者提供高性價比、高顏值、創新型的家電產品驅動盈利。”德爾瑪相關人員表示。

　　加速“出海”

　　從全球競爭格局來看，中國自主品牌小家電出海正呈現蓬勃發展之勢，一些小家電企業借勢開展出海布局。同樣，德爾瑪也在依托自身的供應鏈和線上經營能力，以及多品類、高性價比和飛利浦全球渠道布局優勢，實現品牌“出海”。

　　值得一提的是，基于在珠三角地區天然的小家電產業鏈集群優勢，以及自身的自主生產能力，德爾瑪的產品現已覆蓋中國香港、巴西、韓國、俄羅斯、烏克蘭、印尼、日本、泰國等國家和地區。2019~2021 年，公司自有品牌和授權品牌境外銷售分別為0.64億元、2.32億元和4.41億元，復合增長率為162.47%。

　　“借助飛利浦這張‘全球通行證’，我們正在快速擴大海外市場，比如在東南亞地區，德爾瑪已經建立起很好的美譽度。未來，公司將繼續推進國際化布局，借助飛利浦全球品牌優勢和多品類優勢，積極拓展包括跨境電商在內的境外銷售渠道，利用高效的供應鏈能力，實現品牌‘出海’。”德爾瑪相關人員對此表示。

　　目前，德爾瑪在家居環境、水健康、個護健康、生活衛浴等多個領域進行了業務布局，實現了從電商公司到制造業公司的跨越，而德爾瑪的下一步，則是要努力成為一家“全球化的智能制造企業”。

　　根據海外調研機構Statista的數據顯示，預計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規模將超過2300億美元。可以看來，小家電在全球市場規模龐大，這對于眾多國內小家電品牌來說是一個不可錯過的機遇。

　　不過，家電企業出海并非想象中那么簡單。如果出海品牌不在產品本身和品牌營銷方面謀求新出路，等到海外消費者的新鮮感消退后，出海品牌將會陷入到“有品無牌”的困境。

　　梁振鵬指出，“中國的家電市場處于一個嚴重產能過剩、市場極度飽和的狀態。家電市場在中國發展多年已經非常成熟，如果小家電企業想要保持增長的話，還是需要通過不斷涌現的一些新興品類，以及穩健的品牌出海策略來驅動市場。”

　　毫無疑問，從貼牌加工到自主品牌，再到成為國際品牌，這是德爾瑪的進擊之路。不過，小家電市場仍在快速迭代，德爾瑪所面臨的挑戰或許才剛剛開始。持續建立品牌“護城河”，將品牌推向全球市場，德爾瑪需要打造出第二條增長曲線。

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責任編輯：李思陽