南極人,撕掉吊牌

南極人,撕掉吊牌
2021年12月31日 10:59 商學院

  南極人,撕掉吊牌

  一年市值蒸發超400億元,“吊牌之王”南極人想掙長久的錢,從賣吊牌到買吊牌,能成嗎?

  文|李婷 石丹

  “有一種冷叫女朋友覺得你冷,寒冬降臨,穿秋褲了嗎?”2021年的“雙11”為男友買下南極人正品秋衣秋褲的“90后”張念念(化名)沒想到,售價約150元的秋褲穿上不到一天,褲縫沿線處就裂開了一個口子,從褲縫蜿蜒向下,一直延伸到了膝蓋處。

  “知道南極人‘貼牌’,特意在標有‘正品’的商家買的,但沒想到如今南極人的質量這么差。”張念念告訴《商學院》記者,后續的退貨過程也不順遂。事實上“南極人”質量問題并不鮮見,在新浪黑貓投訴平臺上,投訴量達325條(截至2021年12月19日) 。

  曾經專注于秋衣秋褲的“南極人”品牌發展至今已有二十余年,其產品質量堪憂早已不是秘密,這也是母公司南極電商(002127.SZ)(前身為南極人)“貼牌”過多的副作用, “南極人”也因此被市場冠上“吊牌之王”的稱號。

  2008年,南極電商董事長、總經理張玉祥提出“品牌授權”商業模式,砍掉生產端和銷售端的所有自營環節,將其經營十余年的工廠變賣,潛心賣吊牌。

  然而,成也賣吊牌,敗也賣吊牌。

  南極電商官網顯示,截至目前,南極人吊牌覆蓋了服裝、電器、床上用品、咖啡等領域。此外,南極電商在2021年表示,將繼續發展食品相關業務并上線了跨境電商FOMMOS平臺。Wind金融終端顯示,截至2021年12月17日收盤,南極電商報6.70元/股,較2020年7月的股價巔峰期24.02元/股,跌幅達72%,市值跌至165億元。僅一年時間,靠著“穿南極人不怕冷”的南極人“品牌授權”成為白馬股的南極電商市值已然蒸發超420億元。

  顯然,賣吊牌的生意在南極電商已觸及天花板。據渾水調研消息,張玉祥曾在2021年11月11日召開的第三次臨時股東大會上表示,要撕掉“吊牌之王”的標簽。就在11月初,南極電商擬以人民幣5億元收購韓國服裝零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商標(包括中文商標百家好、百家好事等)在中國的商標所有權,及收購百家好香港有限公司持有的百家好(上海)時裝有限公司100%股權。該三大商標均為韓國知名服裝品牌,成立于2003年以前。

  南極電商要撕掉“吊牌之王”的標簽,能成嗎?南極電商曾靠賣標簽延續品牌之路至今,“貼牌”AB面如何評估,未來的南極電商還能找到其營收的第二增長曲線嗎?針對以上及相關問題,《商學院》記者發送采訪函致南極電商官方,截至發稿前,尚未收到對方回復。

  “吊牌之王”養成記

  南極人賣吊牌生意發展向好與當時崛起的電商平臺有很大關系。不用承擔廠房、設備、倉庫和存貨,且電商平臺帶來的流量紅利加上南極人品牌的高“溢價”形成的“馬太效應”,讓其發展一路向好。

  快做成中國國民品牌的南極電商,怎么就能變成如今的“萬物皆可南極人”?

  時間回到1998年。當時,張玉祥靠著電視廣告及銷售的營銷理念,拉到了經銷商并籌集資金創立了南極人。僅用4個月的時間,不錯的產品質量以及瘋狂傳播的電視廣告,讓南極人在保暖內衣領域嶄露頭角,勢頭直逼當時已然成名的北極絨、俞兆林、恒源祥等品牌,甚至還請來了“四大天王”之一的劉德華為其產品代言。

  2004年,南極人銷售額突破10億元,固定資產超過3億元。彼時,南極人采用的是產銷一體化的重資產經營模式。直至2008年的全球金融危機,南極人開始和其他企業一樣遭遇業績下滑、訂單減少的問題,加上自身產品體系單一、款式不新等問題也日益突顯,張玉祥做出一個關乎公司生死的決定:砍掉經營了十余年的工廠生產端,也舍棄了銷售端的自營環節,開啟輕資產模式,轉型“品牌授權”的商業模式,南極人開始了 “賣吊牌”的生意。自此,南極人接連突破營收數據、借殼上市更名“南極電商”,市值從2008年的6.24億元一路突破達到580億元,成為A股的“明星股”。

  在張玉祥的主張下,生產與銷售端合作的商家接踵而至,南極人“躺平”收錢。通過授權品牌,南極人對品類覆蓋“破圈”極廣,包括男裝、女裝、童裝、戶外、鞋品、小家電、家紡、箱包等等,并在2015年借殼新民科技上市,而后更名“南極電商”。當時公告顯示,南極電商報告期內,向授權供應商收取標牌使用費,價格標準為每套0.3元~2元。此外,據當時媒體報道,某南極電商供應商曾表示,與南極電商的合作“除了繳納10萬元的保證金,還要每年繳納18萬元的授權費。此外,一件棉質襯衫一個標是1.5元。”

  南極電商財報顯示,截至2021年前半年,南極電商全品牌授權經銷商7943家,授權供應商1730家,授權店鋪9859家,上半年全平臺的購買人次約2.65億。

  互聯網專家葛甲在接受《商學院》記者采訪時表示,南極人“賣吊牌”生意發展向好與當時崛起的電商平臺有很大關系。不用承擔廠房、設備、倉庫和存貨,且電商平臺帶來的流量紅利加上南極人品牌的高“溢價”形成的“馬太效應”,讓其發展一路向好。

  南極電商2019年年報顯示,“南極人”品牌的內褲、保暖內衣、襪子和家居服等四個細分類目的GMV(成交總額)在阿里及京東平臺皆位列第一。其中,南極人內衣品類在阿里平臺月訪客均數約為5115萬人,月均轉換率為20.28%,其訪問人次、購買人次及復購人次均呈現活躍態勢。

  其上升態勢一直延續至2020年,即使在疫情影響之下,其股價還是一路上漲至2020年7月10日的高點24.02元/股,其市值暴漲至584.50億元。不過此后,南極電商開始走“下坡路”。據南極電商財報,2021年前三季度公司共實現營收27.75億元,同比增長0.08%,歸母凈利潤4.03億元,同比下降44.15%。其中第三季度單季,公司實現收入11.13億元,同比下降2.8%,歸母凈利潤1.57億元,同比下降46.1%。

  “貼牌”AB面

  賣吊牌這種嚴重缺乏自身商品的經營模式,無法與消費者建立更長久的聯系,只能以價格取勝。

  華金證券發布研報指出,南極電商的商業模式依托供應商的高周轉與縮減中間環節,可取得較高性價比,推動南極電商規模及生態在電商渠道快速擴張。

  其規模及生態的快速擴張體現,除了其經銷商、授權店鋪等增加,以南極電商的GMV為例,南極電商歷年財報數據顯示,全平臺GMV在2020年是402億元,而2016年為72.06億元。據渾水調研消息,2021年11月11日,張玉祥曾表示,預計2021年南極人全渠道GMV可達450億元。

  此外,《2021中國品牌授權行業發展白皮書》顯示,2020年中國年度被授權商品零售額達1106億元,同比增長11.5%。這意味著,僅南極電商一家店就占到全國被授權商品零售總額的三分之一。顯然,賣吊牌的生意模式依然有增長空間。

  香頌資本執行董事沈萌表示,南極電商的經營模式是在每一件掛牌商品上收取很少的費用,并通過大量的銷售、積少成多,因此只有不斷擴張品類,才可能保持足夠大的潛在成長空間,但是這樣的模式長期來看并不具有可持續性。

  沈萌指出,南極電商從自產自銷的重資產經營模式,到品牌營銷結合代工的輕資產模式,再到單純賣商標的無資產模式,這是一個成本越來越低、周轉期越來越長的路徑。但賣商標是嚴重缺乏自身商品的經營模式,也無法與消費者建立更長久的聯系,只能以價格取勝,“只要在遵紀守法不侵害消費者利益的原則下,企業有選擇自身成長模式的自由,但賣商標不是一個培育品牌價值的方法。賣商標的生意,讓消費者沒有品牌忠誠度可言,也沒有品質體驗,因此消費者的選擇因素全部以價格為主,就很容易受到其他新品競爭或價格競爭的壓力,這對于股價表現基礎是大問題。”

  “南極人這個品牌其實已經進入品牌的死亡階段。”葛甲向記者分析,“首先,現在的商業環境和以前不一樣,品牌注冊設立的門檻大大降低,2000年初的中國市場要做起一個品牌很難,因此品牌溢價高,但是現在市場的品牌資源豐富,加上很多國貨新品牌的崛起及小眾品牌的發展,可以說品牌遍地開花,導致競爭激烈翻倍,而需求在下降。其次,南極電商借助電商紅利崛起的優勢不再,尤其現在是互聯網平臺整治時期,對于靠電商紅利走到今天的南極電商是難上加難。很重要的一點是,“南極電商的授權品牌管理缺失致使其商品質量低下。”葛甲表示,“南極電商主要收取品牌授權費,并沒有對大大小小商家的業務線進行實際控制,部分小商家在原材料、生產條件等環節擠壓成本,造成商品價廉質低,導致消費者對其品牌有刻板的印象,認為其就是低價值商品,這樣的‘品牌烙印’是不利于品牌本身發展的。”

  顯然,“貼牌”的B面效應帶來的是品牌生命的衰減以及質量品控失衡。

  昌榮傳媒首席數字營銷官李剛健在接受《商學院》記者采訪時表示, “南極電商2008年開始的‘貼牌’之路是對的,但關鍵在于企業在貼牌情況下如何去維持商品品質的標準。”

  南極人“貼牌”現象嚴重,但并沒有去控制商品的質量。李剛健指出,“國外很早就有品牌走上‘貼牌’之路,如NIKE和阿迪達斯的商品生產,會找當地的代工廠而非自己生產,但是卻在銷售環節設立了標準,控制住貨品質量。雖然也導致其品牌價值衰減,但這個速度非常慢。而南極電商砍掉銷售環節是一個問題,如果企業把銷售環節拿出去了,對最終出售的商品質量的標準管理松散或幾乎沒有設立規范制度,那么誰會對品牌的質量負責?品牌的可持續發展又如何推進?這就是責權利對等的問題,只是作為貼牌商‘薅羊毛’,那就是砸牌子,最終其品牌價值衰減一定是迅速的。”

  撕掉“貼牌”標簽,可行嗎?

  南極電商已經習慣了快速賺錢的“賣吊牌”模式,想重新回去認真做設計、做研發、做生產、做銷售并不容易,一方面是因為經營者的心理因素,另一方面是這樣做可能在一定時期內對業績表現造成很大壓力。

  “貼牌”帶來的副作用顯而易見。張玉祥在2021年11月11日第三次股東大會上曾表示,要撕掉“吊牌之王”的標簽。

  在收入結構上,南極電商正在竭力撕掉標簽。南極電商往年財報顯示,除品牌綜合服務業務外,南極電商也在積極發展實踐互聯業務、互聯網營銷業務、貨品銷售、自媒體流量變現等業務,品牌綜合服務業務正在降低占比。2016年,其品牌綜合服務業務占總收入的88.22%,2017年該數據為63.07%。2021年半年報顯示,公司品牌綜合服務業務僅占總收入的14.47%,較2020年同比下降42.58%。

  值得注意的是,在2021年半年度報告期內,南極電商占比最大約78.80%的移動互聯網業務毛利率極低,僅6.61%;相較之下,品牌服務業務雖然占比不足15%,但是其毛利率卻維持在90%以上,其中品牌綜合服務業務毛利達91.95%,經銷商品牌授權業務毛利則高達96.31%。這也意味著,南極電商的品牌服務業務還是公司最大的利潤源。

  在高毛利潤驅使下,十幾年的“貼牌”模式早就形成慣性,南極電商真能撕掉“吊牌之王”的標簽嗎?

  “想撕掉‘賣吊牌’的標簽很困難。”葛甲直言,“南極人在一開始就采用松散式的授權模式,其中涉及的公司魚龍混雜。品牌低價值商品的印象已經形成,要想‘撕吊牌’就要保證商品質量能夠再次取信消費者,其中投入的資金、精力很大。其次,這些大大小小公司的生產、銷售、采購、研發等供應鏈是零散破碎的,南極電商要重拾產品質量就需要整合這些公司,如果要整合、收緊供應鏈,小商家在各個環節擠壓成本之下而導致賺取利潤減少,甚至面臨破產。那么,這些小商家就會買其他品牌的貼牌,南極電商的品牌相關授權費用必定會減少。”

  沈萌指出,南極電商已經習慣了快速賺錢的“賣吊牌”模式,想重新回去認真做設計、做研發、做生產、做銷售并不容易,一方面是因為經營者的心理因素,另一方面這樣做可能在一定時期內對業績表現造成很大壓力。

  要撕掉“貼牌”標簽,質量管控體系必然要跟上。李剛健指出,“這就需要考量南極電商是否有相關的精益生產團隊和質量管控的人才隊伍。這么多年的‘甩手掌柜’導致其原來的能力和團隊可能都已經廢掉,而專業團隊的重新建立并不容易。另一方面,南極電商就像半個互聯網公司,而互聯網核心就是用戶數據。但是,南極電商是簡單地授權,并不直接面對消費者,無法收集用戶數據,南極電商并沒有抓到用戶數據,其數字化可持續發展并不容易。”李剛健認為,南極電商就像一個過渡時代的暫時勝利者,但待過渡時代結束,其結果也可想而知。

  另一方面,2021年11月2日,南極電商披露了一則《關于公司簽署意向性協議的公告》,擬以人民幣5億元收購韓國服裝零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商標(包括中文商標百家好、百家好事等)在中國的商標所有權,及收購百家好香港有限公司持有的百家好(上海)時裝有限公司100%股權。該三大商標均為韓國知名服裝品牌,均成立于2003年以前。而在2021年7月,南極電商還與荷蘭知名快消品牌C&A合作,獲得了C&A品牌在中國線上業務的使用權。此外,《商學院》記者了解到,南極電商從2016年就開始了買吊牌行為。南極電商官網信息顯示,截至目前,南極電商的品牌矩陣已經涵蓋了南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、南極優選、PONY、C&A等多個品牌。

  南極電商2021年半年報公告中曾言明,公司將通過自營模式,對國牌進行升級創新、對海外知名品牌進行本土化改造,提高市場份額,獲取更多產品利潤。此外,南極電商表示,要在“品牌授權+服務”的模式下,將通過合作及購買多種方式打造約20個世界級品牌。

  “先打造出一個中國國民品牌再考慮世界級品牌更為現實。”李剛健直言,從南極電商前期運營管理和品牌管理的方式來看,這是一個急功近利的企業。而原本可能成為國民品牌的“南極人”,其品牌溢價也即將被南極電商消耗殆盡。至于“買標”,南極電商已經陷入自己熟悉的一個商業循環中,相較于培育一個新品牌所需投入的時間和資金,必然遠遠多于買一個品牌商標。

  從賣吊牌到買吊牌,南極電商的撕吊牌之路似乎更長了。

  沈萌指出,南極電商從有資產到無資產的模式轉變并沒有很容易的逆向回轉空間。此外,當“南極人”商標基本進入其生命周期下滑的階段時,原來的標簽已經賣到濫,市場出現審美疲勞,而自己沒有品牌培育能力,所以最簡單快速的解決方法就是自己去買,買了再賣給自己的客戶,繼續賣吊牌的游戲。但是,重操舊業去包裝銷售新的商標,這種嚴重偏短期的經營行為未來會常態化,需要不斷向市場兜售包裝出來的新商標,這個鏈條一旦斷裂,業務的穩定性就會堪憂。

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責任編輯:李思陽

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