頭部企業(yè)毛利率超過六成 大小玩家紛紛踏入盲盒賽道

　　作者：揭書宜

　　[ 企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。 ]

　　進(jìn)入2021年下半年，潮玩行業(yè)熱度不減。近日，龍頭企業(yè)泡泡瑪特（09992.HK）即將開出全球第300家門店；在廣州廣交會(huì)的展館中，首屆TOP TOY SHOW全球潮流藝術(shù)嘉年華（簡稱“TTS”）舉辦。

　　在年輕人的社交圈中，“抽盲盒”成為和“看綜藝”、“追星”、“攝影”等一樣常見的愛好。潮玩已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人新消費(fèi)與社交的重要組成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表達(dá)形式。

　　近年來，我國盲盒市場規(guī)模快速攀升，2020年已經(jīng)達(dá)到101億元。財(cái)報(bào)顯示，截至上半年，頭部企業(yè)泡泡瑪特一直保持了60%以上的毛利率，凈利率保持在20%以上。

　　消費(fèi)者越來越愿意為鐘愛的盲盒IP （intellectual property）買單，圍繞IP衍生出的盲盒產(chǎn)業(yè)鏈也越發(fā)完善。然而，在高額的利潤回報(bào)驅(qū)使下，山寨盲盒也在涌現(xiàn)。

　　新玩家紛至沓來

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。而從投融資情況來看，近10年來，我國共有26個(gè)潮玩項(xiàng)目獲得融資，總?cè)谫Y事件達(dá)52起，總披露融資金額超116億元。

　　而潮玩中最具代表性的表達(dá)形式——盲盒的市場規(guī)模也非常可觀。根據(jù) Mob 研究院數(shù)據(jù)，2016~2019年我國盲盒市場規(guī)模快速攀升，2020年達(dá)到101億元。

　　提到潮玩行業(yè)，不得不提到帶火盲盒玩法的企業(yè)泡泡瑪特，2020年上市之時(shí)，泡泡瑪特在招股書中透露，公司在潮玩行業(yè)的市占率超過8.5%，為國內(nèi)第一。安信證券的一份研究報(bào)告顯示，前五大市場參與者市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

　　其實(shí)從市占率來看，潮玩行業(yè)的集中度并不高，還有約80%的市場份額可以被“后繼者”們瓜分，不少初創(chuàng)企業(yè)也在入局潮玩。企查查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)共現(xiàn)存超491萬家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3000家，其中2020年我國潮玩企業(yè)新增572家，同比增長15%，為歷年最高。

　　那么，是什么類型的公司與泡泡瑪特在盲盒賽道競爭呢？

　　國盛證券的一份研報(bào)顯示，目前國內(nèi)泡泡瑪特主要的競爭對手分三類。一類是與泡泡瑪特一樣的平臺(tái)型公司，包括IP小站、十二棟文化、52Toys，產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)，覆蓋IP獲取、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、銷售交易全流程；第二類是尋找獨(dú)角獸、若態(tài)若來、Toycity等潮玩品牌商，主要覆蓋IP獲取與設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)；第三類是酷樂潮玩、九木雜物社、樸坊、X11、TopToy等潮玩零售店、集合店，主要覆蓋銷售交易環(huán)節(jié)，產(chǎn)品多來自于上述潮玩品牌商、工作室等；第四類就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平臺(tái)。

　　吸引大小公司紛紛踏入盲盒賽道的，很大程度上是可觀的投資回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2019年凈利潤為4.51億元，2020年為5.2億元，2021年上半年凈利已接近4億元。2019年毛利率為64.77%，2020年63.42%，2021年上半年為63.02%，2019年以來凈利潤率一直維持在20%以上。

　　當(dāng)潮玩不再“非主流”

　　在上個(gè)世紀(jì)甚至本世紀(jì)初期，市面上的玩具產(chǎn)品似乎只是兒童的專屬。而隨著潮玩行業(yè)體量的擴(kuò)大和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的更新，玩具已經(jīng)成為伴隨各年齡段消費(fèi)者的產(chǎn)品。

　　以泡泡瑪特的用戶畫像為例，公司曾透露，公司的消費(fèi)者群體約75%是女性，25%是男性，年齡段是15到35歲。

　　潮玩行業(yè)在中國是如何一步步變得更加主流的？

　　在泡泡瑪特副總裁邵運(yùn)杰看來，潮玩在中國經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展時(shí)期。第一個(gè)是“不入流時(shí)期”，大概在2016年以前。就拿泡泡瑪特來說，彼時(shí)，它在商場選擇商鋪時(shí)不被待見，電商平臺(tái)也主要售賣低齡玩具，以0至3歲為主。

　　2017年到2018年潮玩進(jìn)入了“非主流時(shí)期”，泡泡瑪特可能可以在商場的偏遠(yuǎn)的位置開店，在電商平臺(tái)可以開專賣店，但是沒有什么營銷資源。

　　從2018年到現(xiàn)在是“亞文化時(shí)期”，在商場選擇門店的話語權(quán)變強(qiáng)，在電商平臺(tái)的營銷資源也在逐步擴(kuò)大。

　　第四個(gè)時(shí)期——“主流文化時(shí)期”，也就是現(xiàn)在到未來的時(shí)期。潮玩可以成為吸引商場客流的抓手，電商平臺(tái)也主動(dòng)來尋求合作。在此背景下，泡泡瑪特的店鋪數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)張，店鋪所在的位置也不僅僅限于商場。已經(jīng)在北京環(huán)球影城開店的泡泡瑪特，即將在迪士尼小鎮(zhèn)開出全球的第300家店，明年的開店計(jì)劃則會(huì)達(dá)到全球400家。

　　全球潮玩集合品牌TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文也對潮玩行業(yè)所覆蓋的消費(fèi)者年齡段的擴(kuò)大表現(xiàn)得較為樂觀。

　　據(jù)他觀察，未來很多的玩具公司都在轉(zhuǎn)型做潮玩，這是大家的一個(gè)共識(shí)。“在未來玩具這個(gè)行業(yè)和賽道，不僅要滿足小朋友的需求，可能成年人、大朋友的需求也要滿足，尤其在現(xiàn)在社會(huì)壓力這么大的情況下，大朋友對于玩具的陪伴和需求，一點(diǎn)不弱于小朋友。我們看到有很多小朋友的玩具公司，或者做工廠的公司都在轉(zhuǎn)型做潮玩，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。”

　　當(dāng)潮玩文化不再小眾時(shí)，不僅是線下的門店在尋求開店位置時(shí)不斷獲得更強(qiáng)的話語權(quán)，線上的二手交易平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)。一手盲盒因其“盲”的特性吸引了大量的玩家，也正因其“盲”而產(chǎn)生了較大體量的二手市場。

　　核心競爭力在于IP

　　消費(fèi)品行業(yè)研究人士陳依告訴記者，二手盲盒的交易規(guī)模在很大程度上是因一手盲盒交易規(guī)模決定的，新品的交易會(huì)帶動(dòng)二手交易。反過來，二手交易平臺(tái)的存在也會(huì)促進(jìn)一手盲盒市場的規(guī)模。玩家們會(huì)更放心地在一手盲盒上“斥巨資”， 如果抽到溢價(jià)極高的隱藏款，也可以在二手平臺(tái)上“賺錢”，不喜歡也可以在二手平臺(tái)上“回血”。

　　從二手盲盒的市場交易量來看，泡泡瑪特旗下的IP最受歡迎，且具有壓倒性優(yōu)勢。

　　根據(jù)二手潮玩交易平臺(tái)“潮玩族”公眾號(hào)披露的月度IP二手交易量榜單，2020年全年泡泡瑪特獨(dú)家/自有 IP在TOP30二手交易量榜單中的市占率均超過50%，其中11月二手交易量占比達(dá)到68.1%的高峰，主要受益于公司推出“泡泡瑪特十周年”系列盲盒表現(xiàn)良好。2021年4月泡泡瑪特IP市占率57.2%，遠(yuǎn)高于尋找獨(dú)角獸（8.1%）、若來（3.7%）等競爭對手。

　　無論是購買大眼嘟嘴的“Molly”，還是發(fā)量巨多、時(shí)刻微笑的“RiCO”，當(dāng)消費(fèi)者在購買盲盒時(shí)，本質(zhì)上是在為IP買單。

　　一位不愿意透露姓名的潮玩行業(yè)分析人士認(rèn)為，潮玩行業(yè)最核心的一定是IP，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從IP獲取到生產(chǎn)制造的供應(yīng)鏈，再到下游渠道，其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)要做好都比較難，都有壁壘。“但是消費(fèi)者買的是什么？買的就是你這個(gè)娃娃，這個(gè)IP火的和不火的、好看的和不好看的、格調(diào)高的和沒格調(diào)的差異很大，所以核心本質(zhì)我覺得還是IP。”

　　上市之時(shí)，泡泡瑪特就曾在招股書中強(qiáng)調(diào)：“IP是我們的業(yè)務(wù)核心。”在邵運(yùn)杰看來，潮玩行業(yè)的核心競爭力是玩具的制造工藝、IP的解讀能力和對消費(fèi)者的運(yùn)營能力。

　　關(guān)于對IP的解讀能力，邵運(yùn)杰認(rèn)為：“為什么當(dāng)消費(fèi)者提到潮玩就會(huì)想到泡泡瑪特，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同了我們對這些IP的解讀能力。一個(gè)好的IP到了泡泡瑪特的手里，泡泡瑪特就可以把它演繹得非常好。就像積木界的樂高，當(dāng)一個(gè)非常好的IP給到了樂高之后，樂高可以把它演繹得非常好。當(dāng)我們對IP的演繹得到了消費(fèi)者認(rèn)可，我們在IP的維度就會(huì)做更加大膽的選擇。”

　　孫元文也認(rèn)同“潮玩的核心是IP”的觀點(diǎn)。在他看來，IP的背后是價(jià)值主張。“比如有一些IP可可愛愛，有一些IP超酷的，有一些IP很另類小眾，IP的背后代表著消費(fèi)者的價(jià)值主張和喜好。越來越多的中國消費(fèi)者有著個(gè)性化的需求，比如退回三四十年以前，大家出門撞衫的概率很高，我們爺爺輩喜歡穿軍綠裝。現(xiàn)在概率很低。服裝的演變是這樣，潮玩也是，未來發(fā)展只會(huì)越來越多元化。”

　　業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，潮玩行業(yè)不同定位的品牌、平臺(tái)所注重的核心能力是不一樣的。二手潮玩交易平臺(tái)“潮來潮往”創(chuàng)始人檀朝懷認(rèn)為：“原創(chuàng)工作室注重IP原創(chuàng)能力、設(shè)計(jì)能力和如何賦予IP內(nèi)在價(jià)值；運(yùn)營型公司注重獲取上游IP資源；大廠的優(yōu)勢在整合；而對于交易平臺(tái)，至少在現(xiàn)階段，最重要的是供應(yīng)鏈整合。”

　　山寨盲盒聞風(fēng)而動(dòng)

　　不僅是加入潮玩賽道參與合法競爭的大小公司與日俱增，一些電商平臺(tái)上涌現(xiàn)出售賣山寨盲盒、定制盲盒的業(yè)務(wù)，小工廠試圖蹭一蹭潮玩行業(yè)的熱度，獲取一定的利潤。

　　近日，記者以顧客身份咨詢了某電商平臺(tái)上的一家玩具代工廠，并給其發(fā)送了一張泡泡瑪特某款盲盒的圖片。對方在問詢尺寸后表示可以定制，1000個(gè)起訂，單價(jià)23元，模具25000元，建模2500元。

　　以此計(jì)算，該款式山寨盲盒完成后均價(jià)為48.5元，與盲盒的市場價(jià)相差不大。該商家表示，若造型簡單，建模價(jià)格會(huì)更低，做的數(shù)量越多，平均每個(gè)盲盒的單價(jià)也會(huì)越低。

　　當(dāng)被問及該盲盒是否會(huì)在二手交易平臺(tái)上被識(shí)別出是非官方的盲盒，該商家表示曾經(jīng)為泡泡瑪特代工，品質(zhì)有保障。對此，記者向泡泡瑪特求證，公司表示該廠家并非泡泡瑪特的供應(yīng)鏈廠家。

　　上述玩具代工廠制造的盲盒如果銷售成功，很有可能會(huì)流入二手盲盒交易平臺(tái)，此時(shí)，平臺(tái)如何辨別真?zhèn)尉惋@得尤為重要。

　　對于如何辨別山寨盲盒，檀朝懷分享道：“我們平臺(tái)因?yàn)槟壳笆恰瓹2C’交易模式，對于山寨的防治是分兩步來做。一是上架前審核，這個(gè)是通過賣家出售上傳的實(shí)拍圖片來辨別；二是售后服務(wù)，若有買家對商品真?zhèn)斡幸蓱]，可申請平臺(tái)介入處理，平臺(tái)通過雙方提供的資料來判斷責(zé)任歸屬，對違規(guī)的賣家作出處罰甚至封號(hào)，對買家做一定賠償。后面會(huì)繼續(xù)完善這塊服務(wù)。”

　　山寨的問題其實(shí)不僅僅是潮玩盲盒圈的問題，各行各業(yè)都有，在一定程度上會(huì)影響正品廠牌的銷售收入、品牌形象、廠牌投入等。

　　檀朝懷坦言，“我覺得現(xiàn)階段大的層面很難去避免，山寨又多又雜，對于我們交易平臺(tái)來說，只能盡我們的最大能力把山寨擋在門外，最好事前審核和售后服務(wù)，提高賣家的準(zhǔn)入門檻，提高買家的正版意識(shí)，逐步建立信譽(yù)度。”

　　面對盜版盲盒的問題，作為正品品牌方，邵運(yùn)杰認(rèn)為，第一個(gè)打擊盜版最好的方法是做好正版。“當(dāng)把正版做得好，足夠強(qiáng)大的時(shí)候，盜版即使會(huì)損害權(quán)益，也不會(huì)那么嚴(yán)重。很多被盜版影響的公司，它主要的問題是做不好正版，沒有把商品送得離消費(fèi)者更近，沒有服務(wù)好消費(fèi)者。”

　　邵運(yùn)杰通過觀察發(fā)現(xiàn)，中國市場在早期欠發(fā)展的時(shí)候也會(huì)有一些盜版、仿冒的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在中國的消費(fèi)者逐漸有了很好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，愿意為正版付費(fèi)，愿意為知識(shí)付費(fèi)，愿意為好的東西付費(fèi)。泡泡瑪特方面也表示，不排除會(huì)采取一些法律手段，在保護(hù)IP的同時(shí)保護(hù)好消費(fèi)者，以防盜版的商家可能會(huì)侵害到更多消費(fèi)者的權(quán)益。

　　山寨盲盒會(huì)侵害正版盲盒的什么權(quán)利呢？

　　北京市云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)告訴記者：“只要是仿制品多少都會(huì)影響品牌商的正常銷售，不過仿制品侵犯品牌商的什么權(quán)利還要根據(jù)具體情況而定。比如包裝裝潢與品牌商的產(chǎn)品相似，這種則可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭。比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖案與品牌商的產(chǎn)品相同或相似，則可能構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。另外如果品牌商申請了外觀設(shè)計(jì)專利，還有可能構(gòu)成專利侵權(quán)。”

　　對于盲盒品牌如何應(yīng)對山寨產(chǎn)品帶來的影響，趙占領(lǐng)認(rèn)為，主要就是采取各種法律手段，比如發(fā)起訴訟、進(jìn)行行政舉報(bào)，甚至進(jìn)行刑事報(bào)案，以及向電商平臺(tái)、商場經(jīng)營者等進(jìn)行投訴。至于是否真的采取維權(quán)行動(dòng)，這主要是看山寨盲盒的銷售情況了，銷量比較大就對品牌商影響比較大，就可能會(huì)起訴，畢竟維權(quán)成本并不小。

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責(zé)任編輯：李桐