蘋果向市場低頭 大降價企望在華尋求轉機

　　本報記者 陶力 上海報道

　　導讀

　　為了刺激中國用戶的購買欲望，蘋果從去年年底便開始了變相的價格調整。

　　蘋果正在試圖通過降價，來挽回中國的消費者。

　　1月10日，針對外界對于蘋果公司調整產品渠道價格的報道，蘋果公司官方客服對21世紀經濟報道記者表示，不管是批發還是零售，蘋果官方都沒有降價的消息。

　　記者從上海市徐匯區太平洋數碼廣場的經銷商處了解到，iPhone XR、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X、iPhone XS和iPhone XS Max等產品均有價格松動，幅度在200-400多元不等。另外記者從京東獲悉，1月11日零點開始，京東平臺的iPhone8/8P的價格將下調至3999元和4799元，較變動前分別下調了600元和800元，與蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

　　如此看來，未來一段時間內，蘋果手機在市場上的最終銷售額還會進一步下降。蘋果公司對于價格的把控，早已不如從前。去年的新款iPhone發布不到十天，在上海、武漢、杭州的多個經銷商處iPhone Xs Max 256GB機型便降價近千元，跌破萬元。而iPhoneXR的降價幅度更大，目前的售價已經跳水超過1500元。

　　這是以往蘋果在市場上絕不可能出現的現象，更不用說在最為風光時，蘋果新款手機往往要加價數千元才能購得。今時不同往日，由于中國區業績疲軟，導致蘋果公司2019年第一財季（即2018自然年第四季度）的業績整體營收不及預期。

　　但是，蘋果的降價策略能否重新挽回市場，還不得而知。在整體的手機市場增幅放緩時，蘋果正在從手機之外的業務尋找空間。

　　熱度不再

　　為了刺激中國用戶的購買欲望，蘋果從去年年底便開始了變相的價格調整。

　　2018年12月，蘋果中國官網主頁上推出限時折抵換購活動，用戶可以用蘋果的舊產品折價換新款的iPhone XR和iPhone XS，折抵后只需最低支付4399元就可以換購iPhone XR，而新款的iPhone XS在折抵后最低支付6599元也可換購。這意味著，消費者憑手中的舊產品最高可抵2100元。如今，這些型號的產品降價均已超過千元。

　　如此大幅度的調價，無論是經銷商還是果粉都感到非常意外。某電商平臺3C品類負責人對21世紀經濟報道記者表示，蘋果通過降價，一定程度上可以拉動中低端用戶的購買需求，效果如何還不能立刻反映出來。總的來說，單純依靠硬件，再想獲得超高溢價，比過去要難。另外，國產手機在營銷方式和玩法上，也更加貼近用戶，尤其是在運營層面，這也是導致蘋果熱度下降的原因。

　　事實上，分析師和投資界仍然對iPhone需求的周期持悲觀態度。高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中稱，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現了嚴重失誤，致使銷量無法達到預期，“除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價比看起來，也不會受到美國之外用戶的歡迎”。

　　總之，蘋果公司處于兩難境地。在定價上讓利，蘋果會損失利潤率，并且會影響其品牌的定位。但是，不切實際的定價，反過來又會折損市場份額。

　　Canalys分析師賈沫對21世紀經濟報道記者表示，最近半年來，很顯然看到蘋果對價格的妥協，比如XR在日本運營商的價格給出了大幅度補貼，在中國新品一上市也開始降價。總的來說，蘋果處于戰略調整期，即專注高端市場。“中端市場上，它受到的競爭越來越激烈。”

　　重心調整

　　在2018年8月3日，蘋果公司股價最高站上207.39美元，成為全球第一個市值超過一萬億美元的上市公司。然而好景不長，在第四季度，該公司股價累計跌幅超過30%。

　　真正引爆市場負面情緒的是，本月初蘋果公司CEO蒂姆·庫克（簡稱“庫克”）在一封致蘋果投資者的信中，下調了公司對2019年第一財季（即2018自然年第四季度）的業績預期，將營收從此前預測的890億美元-930億美元區間下修至840億美元，毛利率從38%-38.5%下修至38%左右。

　　由于以iPhone為首的三大硬件銷量均不如預期。從下個季度開始，公司將不再分別公布iPhone、iPad和Mac的銷售數據。日漸下滑的銷量并不影響公司CEO蒂姆·庫克的收入。蘋果公司在近日提交的一份文件中稱，在截至9月29日的2018財年，庫克獲得300萬美元薪酬，1200萬美元年終獎金，以及他從10年股票獎勵中獲得的價值1.21億美元的股票。

　　針對市場的負面評價，庫克在接受媒體采訪時回應稱，蘋果公司的長期健康狀況“從未像現在這樣好”。他認為，觀察蘋果最重要的指標不是iPhone銷量，蘋果的核心優勢是創新、客戶滿意度和忠誠度、生態系統等。對于蘋果來說，中國地區銷售不佳，美元走強以及廉價電池更換等因素，影響了2019年第一季度蘋果的收益。而渠道不是問題，重要的是蘋果在中國消費者心中的品牌地位。

　　因此，在未來一年蘋果或持續在軟件服務方面發力，以拓展其營收空間。在庫克看來，蘋果公司的設備和服務生態系統“可能被反對者所低估了”。目前，蘋果依然有強大的用戶基礎，蘋果的注冊用戶在一年前曾達到13億人，而在過去12個月中，又增長了1億。

　　如何從存量用戶中獲得更高的收益，是庫克和蘋果的挑戰，也是希望所在。最新的消息是，據日本媒體報道，蘋果公司要求其供應商，在未來三個月內將新款 iPhone 的產量削減10%。這已經是蘋果公司近期第二次削減 iPhone 產量。對于整個蘋果產業鏈的從業者來說，這無疑又是一個漫長的寒冬。

責任編輯：李鋒