房地產(chǎn)商的足球邏輯： 數(shù)十億砸出的冠軍價值何在？

　　本報記者 張敏 北京報道

　　導(dǎo)讀

　　如果中國足球的水平無法真正提高，俱樂部就會淪為“虛假繁榮”，無法獲得長遠(yuǎn)的口碑和影響力。屆時，功利色彩濃厚的開發(fā)商能否繼續(xù)投入，就存在較大的疑問；而真正熱愛足球的投資方是否仍有耐心，也是未知數(shù)。

　　“嚴(yán)格來說，房地產(chǎn)企業(yè)投資足球不能稱為‘多元化’，頂多算是‘跨界’、‘玩兒票’。”某大型房地產(chǎn)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，足球業(yè)務(wù)跟房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相關(guān)性不大，足球業(yè)務(wù)本身不能賺錢，只能通過其他方式帶來實(shí)際利益。

　　體育是中國房地產(chǎn)企業(yè)涉足的多元化領(lǐng)域之一，足球又是其最熱衷的項(xiàng)目。在剛剛結(jié)束的中國足球職業(yè)聯(lián)賽2018賽季中，16家中超球隊(duì)的投資方均涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其中8個投資方以房地產(chǎn)為主業(yè)。16家中甲球隊(duì)中，有9家投資方涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

　　因此，中國足球職業(yè)聯(lián)賽被戲稱為“房地產(chǎn)聯(lián)賽”。放眼全球足壇，這種高度集中的贊助商背景也很少見。

　　作為世界第一大運(yùn)動，足球在中國有龐大的球迷基礎(chǔ)，一些房地產(chǎn)開發(fā)商投資足球，有個人喜好的因素存在，但企業(yè)亦有現(xiàn)實(shí)的考量，比如樹立良好社會形象和品牌知名度、維護(hù)政府關(guān)系，以及切入文旅產(chǎn)業(yè)等。

　　在中國足球職業(yè)化初期，萬達(dá)、建業(yè)、綠城等一批房企曾通過投資足球俱樂部，實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播。但近年來，足球逐漸變成“金錢游戲”，很多俱樂部處于常年虧損狀態(tài)。昔日的中國足球第一股廣州恒大淘寶，就因凈資產(chǎn)為負(fù)，于今年戴上了“ST”的帽子。

　　最近兩年，中國足協(xié)不斷出臺措施，加強(qiáng)對俱樂部的財務(wù)監(jiān)管，以往的“燒錢拿成績”模式或?qū)⒔K結(jié)。與此同時，中國足球產(chǎn)業(yè)不成熟、盈利模式不明朗的現(xiàn)實(shí)，也浮出水面。對于蜂擁而至的開發(fā)商來說，這種熱情還能持續(xù)多久？

　　金錢游戲

　　萬達(dá)是最早進(jìn)入足球領(lǐng)域的開發(fā)商之一。1994年，萬達(dá)集團(tuán)入主大連隊(duì)，將球隊(duì)改組為大連萬達(dá)足球俱樂部，征戰(zhàn)于當(dāng)年啟幕的首屆中國足球甲A聯(lián)賽。大連萬達(dá)在1994、1996、1997、1998年獲得聯(lián)賽冠軍，成為甲A時代最成功的球隊(duì)。

　　建業(yè)也在1994年介入足球領(lǐng)域，當(dāng)年7月，建業(yè)和河南省足協(xié)合作組建河南建業(yè)足球俱樂部，征戰(zhàn)甲B聯(lián)賽。同樣在上世紀(jì)介入足球的開發(fā)商，還有綠城、魯能、亞泰等，這四家公司一直贊助足球俱樂部至今。但在甲A時代，足球俱樂部的贊助商可謂“百花齊放”，房地產(chǎn)企業(yè)并不占主流。

　　2000年初，萬達(dá)將球隊(duì)轉(zhuǎn)讓給大連實(shí)德，從此退出中國足壇，直到2011年才以贊助國家隊(duì)的形式重回足球領(lǐng)域。

　　這期間，中國足球雖然歷史性地打入世界杯決賽圈，但此后亂象頻出。始于2009年一場大規(guī)模反腐將中國足壇的黑暗面暴露出來，足協(xié)、俱樂部、球員均牽涉其中，中國足球的口碑降至冰點(diǎn)。

　　2010年，國內(nèi)聯(lián)賽出現(xiàn)觸底反彈跡象，房地產(chǎn)企業(yè)也開始大規(guī)模介入。此時，國內(nèi)聯(lián)賽已進(jìn)入中超時代，從2010年至2016年，恒大、富力、綠地、華夏幸福、佳兆業(yè)等大型房企先后介入足球。人和、中赫等小型房企也在此間涉足中國足球。

　　2018年初，萬達(dá)介入大連一方俱樂部征戰(zhàn)新賽季的中超聯(lián)賽，時隔18年后再度回歸俱樂部層面。這一賽季，16家中超球隊(duì)的投資方均涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其中8個投資方以房地產(chǎn)為主業(yè)。

　　但投資足球俱樂部的門檻已今非昔比。當(dāng)萬達(dá)于2000年將俱樂部股份全盤售予大連實(shí)德時，作價為1.2億元。2014年，阿里巴巴購買恒大足球俱樂部50%的股份，價格達(dá)到12億元。兩年后，中赫購入北京國安足球俱樂部64%的股份，價格已經(jīng)達(dá)到25.5億元。

　　運(yùn)營俱樂部的成本同樣不低。以最重要的轉(zhuǎn)會支出為例，據(jù)德國權(quán)威足球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體“轉(zhuǎn)會市場”公布的信息，2016年和2017年，中超聯(lián)賽冬窗引援總支出為3.4億歐元和3.92億歐元，超過歐洲五大聯(lián)賽，連續(xù)兩年高居世界第一。

　　今年11月7日，河南建業(yè)隊(duì)贏得倒數(shù)第二輪聯(lián)賽并提前保級成功。在賽前的動員會上，老板胡葆森曾無意透露俱樂部的運(yùn)營成本，“如果大家都不想拼了，那你說我一年花七八個億還有什么意義？”

　　醉翁之意

　　房地產(chǎn)企業(yè)為何在最近幾年頻繁投入足球運(yùn)動中？

　　前述房企人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，從2012年開始，監(jiān)管層逐漸釋放出對足球產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革的信號，并于2015年初出臺《中國足球改革發(fā)展總體方案》。這也成為資本介入足球的契機(jī)。

　　中信證券指出，地產(chǎn)企業(yè)和職業(yè)足球俱樂部特別容易結(jié)緣。其一，房地產(chǎn)具有很強(qiáng)的地域?qū)傩浴＜幢阋恍┢髽I(yè)走向全國，其重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域仍然存在。 例如富力起家廣州，綠城起家浙江，華夏幸福深耕河北，建業(yè)地產(chǎn)深耕河南。

　　其二，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要良好社會形象和陽光下的公共部門支持。足球作為一張城市名片，對于改善地產(chǎn)企業(yè)形象的功能雖然無法量化估計，但從恒大等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，顯然有助于其社會形象的提升。

　　前述房企人士還表示，還有一重現(xiàn)實(shí)的因素。經(jīng)過多年發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)從百億邁入千億級別。相比其他行業(yè)，其財力更能夠滿足日漸提高的足球投資門檻。也因此，房地產(chǎn)企業(yè)更容易受到俱樂部和地方政府的青睞。

　　北方某房企人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道透露，在其接手俱樂部之前，當(dāng)?shù)卣c企業(yè)有過多次接洽，希望公司接手球隊(duì)，填補(bǔ)該地職業(yè)足球頂級聯(lián)賽的“空白”。南方某房企也表示，接手俱樂部過程中，有當(dāng)?shù)卣苿拥囊蛩亍?/p>

　　房企自然明白投資足球是“無底洞”，但在大規(guī)模投入的背后，其也有著自身的考量。老板的個人喜好就是其中的一個因素，綠城老板宋衛(wèi)平、建業(yè)老板胡葆森、富力老板張力、萬達(dá)老板王健林都是球迷。

　　另一方面，地產(chǎn)商看重的，還有品牌價值的傳播、形象的提升、估值的提高，由此在拿地、融資等過程中帶來的隱形利好，難以用金錢來衡量。

　　廣州恒大淘寶隊(duì)是中超時代最成功的球隊(duì)，在巨額引援投資下，球隊(duì)于2011年到2017年奪取聯(lián)賽7連冠，其間還兩次問鼎亞洲之巔。

　　2011年，恒大集團(tuán)董事長許家印曾對恒大足球算過這樣一筆賬，“我們每場比賽只給廣東體育四萬元的轉(zhuǎn)播費(fèi)，但是換來的是90分鐘的品牌曝光機(jī)會。大家如果有印象，可以看到恒大主場的廣告牌是里三層外三層，很多贊助商都希望能通過恒大比賽的直播，做到品牌的溢出和美譽(yù)度的提升。要知道，央視的廣告是一秒15萬，而我用4萬就能換回來這么多的回報，你說這個投資值不值得？”

　　無獨(dú)有偶，2016年天津權(quán)健董事長束昱輝在接受采訪時也說過，通過投資天津權(quán)健，通過足球的影響力，當(dāng)年公司市值增長了100多億。

　　繁華過后

　　開發(fā)商往往將足球放在其產(chǎn)業(yè)中通盤考慮，但足球俱樂部本身的運(yùn)營很難產(chǎn)生利潤，甚至虧損嚴(yán)重。

　　2015年，廣州恒大淘寶足球俱樂部分拆到全國新三板上市，成為“中國足球第一股”，乃至“亞洲足球第一股”。但由于凈資產(chǎn)為負(fù)，股票于今年5月3日被實(shí)行披星戴帽，簡稱由“恒大淘寶”變更為“ST恒寶”。

　　公告顯示，自2013年到2017年，廣州恒大分別虧損5.76億、4.83億、9.53億、8.12億、9.87億，五年來累計虧損超過38億。在2017年年報中，俱樂部披露了虧損的主要原因?yàn)椤耙M(jìn)教練和球員的轉(zhuǎn)會費(fèi)及薪酬成本較高”。

　　這并非中國足壇的個案。2017年，中國足協(xié)簽約普華永道，加強(qiáng)對32家中超中甲球隊(duì)的財務(wù)監(jiān)管。根據(jù)普華永道公布的2016賽季中超俱樂部財務(wù)數(shù)據(jù)，該賽季中超總收入為70.82億元，而總成本為110.14億元，總虧損近40億元。對比之下，歐洲俱樂部雖然也有虧損案例，但幾家運(yùn)營良好的豪門仍能連年盈利。

　　在剔除球員交易收入的前提下，普華永道對中超和德甲、法甲等歐洲頂級聯(lián)賽進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，中超俱樂部過于依賴商業(yè)贊助，賽事收入和門票收入過少。該機(jī)構(gòu)得出的結(jié)論是：俱樂部投資者結(jié)構(gòu)相對單一；俱樂部的商業(yè)開發(fā)處于早期階段，普遍虧損；人工成本占比過高。

　　前述房企人士認(rèn)為，這反映出中國足球市場不成熟、商業(yè)模式滯后的現(xiàn)實(shí)，再對比投資方的巨額投入，整個行業(yè)顯得十分畸形。

　　兩年前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道曾在采訪中問胡葆森，資本涌入足壇，對中國足球利大還是弊大？他并未正面回答，而表示，現(xiàn)階段必須進(jìn)行高額投入，才能讓球隊(duì)支撐下去。這一回答也暗指，一些投資方已經(jīng)被資本裹挾。

　　近年來，中國足協(xié)加強(qiáng)了對俱樂部的財務(wù)監(jiān)管。比如，足協(xié)要求俱樂部落實(shí)統(tǒng)一的財務(wù)賬戶，減少對母公司、股東企業(yè)的資金依賴等。近期，足協(xié)還擬推出財務(wù)監(jiān)管規(guī)程，對各職業(yè)俱樂部實(shí)施“注資帽”、“薪酬帽”、“獎金帽”、“轉(zhuǎn)會帽”。受此影響，2018年賽季，中超俱樂部的冬窗引援支出7年來首次下降。

　　但對于追逐球隊(duì)成績的贊助商來說，此舉能否真正使其變得冷靜，目前尚需觀察。

　　足球界人士的擔(dān)心是，開發(fā)商對足球的巨額投入，提高了俱樂部的成績和影響力，卻因在青訓(xùn)等方面投入不足，無法真正提高中國足球的水平。這樣一來，受益者僅僅是贊助商，而非中國足球。由此，投資也就變成了“投機(jī)”。

　　11月20日，在一場國際友誼賽中，中國國家隊(duì)在海口1：1戰(zhàn)平亞洲弱旅巴勒斯坦。各俱樂部中身價不菲的明星球員，也因在國家隊(duì)表現(xiàn)不佳遭到口誅筆伐。

　　前述房企人士指出，國家隊(duì)代表中國足球的形象，和俱樂部表現(xiàn)息息相關(guān)。如果中國足球的水平無法真正提高，俱樂部就會淪為“虛假繁榮”，無法獲得長遠(yuǎn)的口碑和影響力。屆時，功利色彩濃厚的開發(fā)商能否繼續(xù)投入，就存在較大的疑問；而真正熱愛足球的投資方是否仍有耐心，也是未知數(shù)。

　　他表示，足協(xié)一系列財務(wù)監(jiān)管政策的出臺，將促使投資方更多地投入到青訓(xùn)等方向，燒錢模式逐漸退出，其效果也將不斷弱化。未來，以開發(fā)商為主的中國足球贊助群體，有可能會經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程。

責(zé)任編輯：李鋒