10歲美圖“顏值”不再 用戶仍在大量流失

　　主打“顏值經(jīng)濟(jì)”的美圖公司曾開辟了一片新天地。如今10年過去了，我們卻說不清美圖這家公司到底要靠什么商業(yè)模式和產(chǎn)品變現(xiàn)。

　　文|董枳君

　　主打“顏值經(jīng)濟(jì)”的美圖公司曾開辟了一片新天地。如今10年過去了，我們卻說不清美圖這家公司到底要靠什么商業(yè)模式和產(chǎn)品變現(xiàn)。

　　10月22日，美圖公司（01357.HK）在港股報(bào)收4.65港元。兩年前， 2016年12月15日美圖在香港主板掛牌上市，發(fā)行價(jià)8.5港元，總股本42億，市值接近360億港元。股價(jià)已經(jīng)腰斬。

　　早在8月21日，美圖公司公布2018年中期業(yè)績：美圖2018年上半年?duì)I收20.52億元人民幣，凈虧損1.274億元人民幣，較去年同期略有收窄。而造成營收下跌的主要原因在于智能硬件業(yè)務(wù)收入繼續(xù)下滑減少至14.8億元。因?yàn)檫@份“不盡如人意”的財(cái)報(bào)，美圖公司股價(jià)大幅重挫，一度暴跌17%，從千億市值一下跌到僅剩168億元，資本市場也對美圖的現(xiàn)狀和未來充滿質(zhì)疑。

　　“一方面是美圖手機(jī)生存空間被壓縮，另一方面是抖音等短視頻平臺火爆搶占用戶時(shí)間，威脅美拍的市場份額，美圖社交化轉(zhuǎn)型，或是扭轉(zhuǎn)企業(yè)頹勢、但就目前競爭格局來看，美圖道路依然艱難。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深研究員丁道師指出。

　　曾經(jīng)用“美麗”和“美顏”打動消費(fèi)者的美圖，如今不再美麗。互聯(lián)網(wǎng)及智能硬件在內(nèi)的美圖兩大業(yè)務(wù)均面臨挑戰(zhàn)。帶著暗藏不住的“社交野心”，美圖究竟能走多遠(yuǎn)？

　　營收下滑 被迫裁員

　　近期，有消息稱，美圖內(nèi)部即將迎來裁員。《商學(xué)院》就新戰(zhàn)略導(dǎo)致內(nèi)部出現(xiàn)人員離職和裁員的消息詢問了美圖公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，“對內(nèi)部人員進(jìn)行優(yōu)化、重組，是為了匹配下一階段的戰(zhàn)略規(guī)劃，提高組織效率”。另外，“部分崗位需要優(yōu)化重組，部分崗位需要招募”。同時(shí)，公司承諾“會加大對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)人才的引進(jìn)力度”。

　　美圖公司成立于2008年10月，以“讓更多人變美”為使命，懷揣著“成為全球最懂美的科技公司”的愿景，創(chuàng)造了一系列軟硬件產(chǎn)品，如美圖秀秀、美顏相機(jī)、短視頻社區(qū)美拍以及美圖拍照手機(jī)，改變了用戶創(chuàng)造與分享美的方式，也使自拍文化深入人心。2016年12月15日，美圖公司在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。

　　美圖2018年的中報(bào)顯示，作為現(xiàn)金流支撐的智能硬件業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。美圖手機(jī)在報(bào)告期內(nèi)銷售了約53.3萬臺，在2017年上半年，這一指標(biāo)為84.7萬臺，同比下降37.0%。在2018年上半年，智能硬件業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了美圖超過七成的收入。

　　“我們一個(gè)月能賣出5、6臺手機(jī)吧。”在北京西單大悅城的手機(jī)專柜，《商學(xué)院》記者向美圖專柜的店員詢問銷售情況，對方表示，近一年來銷售業(yè)績并不理想。

　　美圖公司2018上半年推出了兩款新手機(jī)，其銷售情況堪憂。美圖公司目前主要靠旗下的美圖秀秀，美拍、美顏相機(jī)等軟件的廣告收入，但除此之外的其他業(yè)務(wù)收入都在下滑。

　　《商學(xué)院》記者翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2013年至2017年，美圖整體營收分別為8587.7萬元、4.88億元、7.42億元、15.8億元、45.275億元；凈虧損2581.3萬元、17.72億元、22.17億元、62.61億元（經(jīng)調(diào)整5.405億元）、1.973億元（經(jīng)調(diào)整4600萬元）。

　　美圖曾在2017年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長。 2017年美圖的收入實(shí)現(xiàn)了巨幅增長，其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長了652.2%。由此導(dǎo)致2017年虧損同比下降91.5%。這其中，美圖旗下美拍直播為美圖帶來了巨額利潤，相關(guān)收入暴漲10倍。然而在2018年3月以及6月，由于對內(nèi)容清查，各應(yīng)用商店暫時(shí)下架了美拍App。同時(shí)，抖音、快手等短視頻應(yīng)用的興起，也在極大程度上擠壓了美拍的生存空間。

　　盡管2018年上半年美圖互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他收入同比增長74.7%達(dá)到2.868億元，但我們也要看到一個(gè)事實(shí)，美圖整體的月活用戶從2017年12月的4.158億下降到了2018年6月的3.499億，降幅達(dá)到15.9%。這里面，美拍用戶的月活數(shù)降幅高達(dá)56.4%。此外，平均月付費(fèi)用戶數(shù)同比下降34.4%。

　　除此之外，美圖秀秀、美顏相機(jī)的用戶也出現(xiàn)下降。該如何應(yīng)對用戶下降？美圖公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《商學(xué)院》記者，美圖將希望寄托在美圖秀秀上，旗艦產(chǎn)品美圖秀秀升級為新型社交平臺，將從兩方面推動月活躍用戶的增長：首先，它將有更多的使用場景。除了美化圖片，用戶還可以在其中上傳及瀏覽影像內(nèi)容，從而增加流量及活躍用戶數(shù)。與此同時(shí)，它將增加男性用戶的使用量，擴(kuò)大月活躍用戶群。

　　美圖公司表示，“2018年上半年充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，公司實(shí)施了‘美和社交’的新戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略不僅會增長活躍用戶群，還會顯著提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)化潛力。到目前為止，該戰(zhàn)略舉措進(jìn)展順利。”

　　硬件業(yè)務(wù)支撐 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)疲軟

　　今年6月27日，美圖手機(jī)和頤和園進(jìn)行深度IP合作推出了T9系列手機(jī)。發(fā)布會前夕，美圖還通過微博宣布即將與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機(jī)。5月7日，美圖剛剛和大英博物館聯(lián)合推出了美圖V6限量版手機(jī)。

　　如此高密集度、頻繁地進(jìn)行IP合作，也許從側(cè)面凸顯了美圖公司的市場“焦慮”。

　　“在美圖兩大業(yè)務(wù)板塊中，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶基數(shù)大但商業(yè)模式難打通，不得不推進(jìn)的硬件業(yè)務(wù)，也四面臨敵。在這樣的背景下，美圖今年急需‘改變’，面臨‘雙轉(zhuǎn)型’壓力。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師李成東指出。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)起家的美圖，卻依靠當(dāng)初出售硬件產(chǎn)品支撐總體營收。主要原因在于美圖秀秀、美拍在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身就缺少更多的用戶黏性和明確的盈利模式。

　　根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2017年全年APP榜單顯示，與去年同期相比，美顏相機(jī)市場滲透率和DAU出現(xiàn)大幅度下滑，其它產(chǎn)品如Faceu激萌、B612咔嘰、無他相機(jī)滲透率增長迅猛，無他相機(jī)增幅達(dá)14296.5%。根據(jù)2018年Q1數(shù)據(jù)顯示，女性用戶對Faceu激萌、B612咔嘰、美圖秀秀三款A(yù)PP偏好指數(shù)相當(dāng)。

　　作為美顏修圖類別軟件，進(jìn)入門檻偏低，同類型產(chǎn)品數(shù)量龐大并且產(chǎn)品區(qū)別不大。單單就美圖公司一家而言，其旗下就擁有美顏相機(jī)、美妝相機(jī)、潮自拍、BeautyPlus等多款美顏APP產(chǎn)品，美圖秀秀仍處于美顏市場的主流很大程度上得益于入場最早。

　　2014年不甘心的美圖打起社交的主意，同年美拍上線，以制作工具+社區(qū)的定位殺入短視頻市場，在很短的時(shí)間內(nèi)，對快手和微視就實(shí)現(xiàn)了彎道超車，2015年1月美拍用戶量率先突破一個(gè)億，同時(shí)，騰訊微視關(guān)停。

　　美圖剛推出美顏相機(jī)、短視頻APP時(shí)在市場上大受歡迎，2015年至2016年曾排名前三位。2016年底新對手的涌入，今日頭條、騰訊背后巨大的用戶、內(nèi)容、社交流量轉(zhuǎn)化以及對流行元素的把握，迅速將用戶搶奪過去。

　　抖音的出現(xiàn)，將美圖的社交夢敲碎。由此，美拍掉到了短視頻的二線梯隊(duì)。

　　據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年Q1數(shù)據(jù)顯示，短視頻領(lǐng)域快手、抖音、小火山視頻、西瓜視頻霸占排行榜前四位，美拍DAU值4.0與快手的107.7相差巨大。短視頻市場集中體現(xiàn)在頭條系與快手之間的爭奪。

　　根據(jù)美圖2017年財(cái)報(bào)顯示，除美圖秀秀之外美圖的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均出現(xiàn)大幅度下滑，2018年無論對于美圖秀秀還是短視頻美拍都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　“對于美圖來說股價(jià)走跌似乎并不致命，最致命的是用戶數(shù)的大幅下滑，這必將使其未來發(fā)展陷入最危險(xiǎn)困境。”李成東對《商學(xué)院》記者表示，隨著市場競爭的加劇，美圖市場份額將逐漸萎縮。

　　財(cái)報(bào)顯示，在用戶規(guī)模方面，美圖2018年上半年月活躍用戶總數(shù)為3.5億人，相比2017年同比減少了6592萬人，美圖核心產(chǎn)品美圖秀秀、美顏相機(jī)和美拍的月活躍用戶規(guī)模均出現(xiàn)下滑。其中，美拍的月活用戶規(guī)模下滑最嚴(yán)重，從2017年上半年的9814萬人下降到2018年上半年的4277萬人，減少56.4%。

　　“不管是在手機(jī)市場還是在軟件市場，三四線城市本是最大的用戶群體，然而美圖卻將自身定位到一二線城市，盲目高調(diào)不但讓美圖在高端市場一再挫敗，而且原有的三四級市場份額幾乎折騰殆盡。”丁道師分析稱。

　　加碼社交戰(zhàn)略并不奏效

　　9月20日，美圖秀秀新版本全面上線。最新版本直接將社區(qū)放在首頁，不需要再做點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。同時(shí)，兼顧用戶原來的使用習(xí)慣，將美圖秀秀的工具模塊保留在首頁上半部。

　　這次，美圖用最直接的方式，證明自己做社交的心。

　　在今年8月美圖戰(zhàn)略發(fā)布會上，美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻表示，公司未來將從打造獨(dú)有商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)變革、產(chǎn)品社交化三個(gè)維度推進(jìn)這一戰(zhàn)略。

　　目前，美圖公司現(xiàn)有部門重組為三個(gè)事業(yè)群，分別關(guān)注社交產(chǎn)品、美顏產(chǎn)品及智能硬件等領(lǐng)域。作為“美和社交”發(fā)展戰(zhàn)略的首發(fā)，修圖應(yīng)用“美圖秀秀”已在6月初轉(zhuǎn)型社交平臺。

　　在美圖秀秀的新版本中，社區(qū)被分類成直播、拍照修圖、美妝、網(wǎng)紅店等幾個(gè)模塊，其中圖文分享的信息流模式與小紅書十分接近。目前美圖秀秀僅支持發(fā)布圖片與文字，短視頻功能尚未開放。

　　由此可見，美圖社交是建立在美圖秀秀自身平臺運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上。從這一刻起，美圖秀秀與美圖社交“榮譽(yù)與共”，但美圖秀秀的用戶似乎并不買賬。

　　“每次一打開我就趕緊往上拉，我只是想簡單地修個(gè)圖而已。完全不想看他們的內(nèi)容。”賈藍(lán)是一名美圖秀秀的深度用戶，幾乎所有自拍都需要經(jīng)過美圖秀秀修圖，但改版后的軟件卻讓她感覺多此一舉。

　　《商學(xué)院》記者在App Store的美圖秀秀下載頁面評價(jià)中看到，此次更新后，已經(jīng)有用戶留言反饋，表示對于美圖秀秀這次徹底轉(zhuǎn)型并不習(xí)慣，覺得“太臃腫”，“使用復(fù)雜”“多此一舉”，“建議美圖秀秀回歸本心，好好做工具型產(chǎn)品”等等。

　　“事實(shí)上，美圖要分食社交，是為時(shí)已晚了。”美圖已經(jīng)錯失了移動社交平臺的黃金窗口期，李成東認(rèn)為，“如今內(nèi)容已經(jīng)從圖文的格式內(nèi)容慢慢的向視頻形式轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在美圖再去做圖片社交的話，時(shí)機(jī)上會有些滯后。”

　　“究其原因，主要有兩點(diǎn)，一是美圖對于社交的理想化過重；二是社交產(chǎn)品不夠新。”李成東解釋稱，美圖秀秀作為一個(gè)月活1億左右，總活躍用戶接近5億的大流量平臺，利用自身原有資源整合再沉淀這一招算得上是討巧。但在社交領(lǐng)域，流量資源并不是成功的法門。坐擁5億用戶的美圖秀秀，并不能代表坐擁5億用戶的美圖社交。其次，不夠“新”的美圖社交也成為了制約因素。網(wǎng)紅萌寵、美妝穿搭、好物推薦等其他平臺都隨處可見的重復(fù)內(nèi)容。

　　“All in”社交的美圖究竟還有沒有機(jī)會？10歲的美圖接下來還有很長的路要走，相信時(shí)間會交出答卷。

責(zé)任編輯：萬露